Модуль 3. Маркетинг и определение оптимального объема производства продукции

Основной целью изучения модуля является ознакомление с основами управления маркетингом на предприятиях

Задачи модуля:

- изучить основные понятия маркетинга;

- рассмотреть снабжение и логистику;

- раскрыть сущность, значение ценовой политики и анализа хозяйственной деятельности

Тема 3.1. Основы управления маркетингом

3.1.1. Экономическая сущность и содержание маркетинга

3.1.2. Организация и контроль деятельности маркетинговой службы

3.1.1 Экономическая сущность и содержание маркетинга.

Термин «маркетинг» возник в экономической литературе США на рубеже 19-20 столетий, происходит от анг. «market» (рынок) и означает деятельность в сфере сбыта. В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителей. Появление данной концепции связано с затруднениями в сбытовой деятельности, когда кризис перепроизводства товаров потребовал исследования конъюнктуры рынка.

В странах с развитой рыночной экономикой маркетинг рас­сматривается как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятия и осно­ванная на знании потребительского спроса. В этих условиях маркетинг представляет собой систему организации деятельно­сти предприятия, фирмы, корпорации по разработке, произ­водству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и запросов потреби­телей с целью получения высокой прибыли.

Главное в маркетинге — двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой — активное воздействие на рынок и суще­ствующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпо­чтений. В промышленно развитых странах покупательские предпочтения являются главной движущей силой созидательного труда. Ведь даже труд рабочего самой высокой квалификации по изготовлению очень нужного обществу изделия самого высокого качества и с самыми низкими издер­жками производства может оказаться в конечном счете непроизводитель­ным только потому, что изделие не нашло своего покупателя, не попало в конечное потребление. Произойти это может по той причине, что потен­циальный потребитель не знал о существовании нужного ему изделия или о месте, где его можно купить. Связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга и тем самым сделать труд первого по-настоящему производительным — в этом, собственно, и состоит основная цель любой маркетинговой деятельности.

Итак, маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, на­правленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством об­мена. Это определение опирается на следующие основные понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Нужды людей многообразны и сложны: тут и физиологическая нужда в пище, одежде, тепле и безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности, и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они не формируются усилиями рекламных агентств, а исходят от природы че­ловека. Если нужда не удовлетворена, то человек чувствует себя обез­доленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает отсутствие возможности удовлетворить ее. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Вторая исходная идея маркетинга — идея человеческих потребностей. Потребность — это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу и экономическому уровню развития данного общества. По мере развития общества растут и потребности его членов.

Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители, со своей стороны, предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и потребностями людей. Товар пропагандируется. Как средство удовлетворения одной или ряда специфических потребностей.

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Таким образом, можно сказать, запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Все товары, способные удовлетворять нужду покупателя, называются товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Он должен отыскивать потенциальных потребителей, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина «товар» временами кажется неестественным, то его можно заменить другими — «удовлетворитель потребности», «средство возмещения» или «предложение». Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен.

Если обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка, представляющая собой коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами.

Рынок может сформироваться на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих приложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают различные конторы и консультационные фирмы по трудоустройству. Денежный рынок дает возможность занимать, покупать и продавать финансовые средства. Формируется и рынок пожертвователей, призванный удовлетворить финансовые нужды некоммерческих организаций и отдельных лиц.

Выделяют два типа маркетинга:

1. Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование выпускаемого. Основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары.

2. Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, если деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Здесь главная задача маркетинга — изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной «ниши».

Для хозяйственной деятельности промышленного предприятия целесообразно применять оба типа маркетинга одновременно. Только всесторонний анализ возможностей предприятия со стороны производства и рынка способен обеспечить настоящий коммерческий успех. Такая комбинированная маркетинговая деятельность получила название интегрированного маркетинга.

Конкретная реализация маркетинга, т.е. его содержательное наполнение, зависит от характера предприятия, предлагаемого им товара, состояния рынка, намерений и амбиций предпринимателя. Маркетинг может быть простым, даже элементарным, а может быть очень сложным, включающим перспективное планирование продукта, разработку и ведение ценовой политики, анализ не только рынка, но и самого предпринимательства. Чем многообразнее деятельность фирмы, тем многограннее маркетинг. Многогранность маркетинга зависит также от спроса потребителей и его сбалансированности. Так, несбалансированный спрос предопределяет реализацию функций по его выравниванию, а спрос, превышающий предложение, заставляет осуществлять демаркетинг.

Спрос – количество товара, которое потребители готовы и в состоянии приобрести по некоторой цене в течение определенного периода времени.

В рамках маркетинга осуществляются следующие задачи:

• комплексное изучение рынка;

• выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;

• планирование товарного ассортимента и цен;

• разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;

• планирование и осуществление сбыта;

• разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.

Функции маркетинга

Выделяют 4 блока комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них. Структурно они выглядят следующим образом.

Аналитическая функция

1. Изучение рынка как такового.

2. Изучение потребителей.

3. Изучение фирменной структуры.

4. Изучение товара (товарной структуры).

5. Анализ внутренней среды предприятия.

Производственная функция

1. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.

2. Организация материально-технического снабжения.

3. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция (функция продаж)

1. Организация системы товародвижения.

2. Организация сервиса.

3. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.

4. Проведение целенаправленной товарной политики.

5. Проведение целенаправленной ценовой политики.

Функция управления и контроля

1. Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.

2. Информационное обеспечение управления маркетингом.

3. Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии).

4. Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Аналитическая функция маркетинга

1. Изучение рынка как такового. Это первый шаг к познанию внешней среды, в которой намерено действовать предприятие. Теоретически в современной экономике перед предпринимателем открывается широкое рыночное пространство, в котором он может действовать чтобы достижения своих конечных целей (местный рынок, район, регион, страна, международные рынки).

Однако, нецелесообразна и, конечно, расточительна для бюджета предприятия попытка выйти с товаром на все рынки сразу. Очевидно, следует провести аналитическую работу с целью выбора из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха. Цель изучения рынков—проведение так называемого ранжирования, т.е выстраивание национальных региональных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке: первый, второй, третий и т.д. по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости от условий реализации на них товаров и услуг.

Ранжирование проводится по следующим критериям:

а) емкость рынка. Чем больше объемы ввоза товара, аналогичного или близкого по характеристикам товару, предлагаемому предприятием, тем выше вероятность его реализации на данном рынке.

Емкость рынка — это объем реализуемого в регионе (стране) товара, аналогичного тому, который производит предприятие, в течение одного года, и рассчитанный на основе данных национальной промышленной и/или внешнеторговой статистики (в физических единицах или по стоимости).

Может быть рассчитан следующим образом: собственное производство товара в стране – экспорт + импорт аналогичных товаров;

б) инвестиционная политика. С точки зрения долговременного результата коммерческой деятельности, предпочтение следует отдать тем рынкам, где проводится интенсивная и рассчитанная на ряд лет инвестиционная политика в отраслях, потребляющих определенные виды изделий, интересующие предприятие;

г) импортное, регулирование (в случае внешнеэкономических операций).

Экспортера привлекают прежде всего страны с наиболее либеральным режимом ввоза товаров из РФ, импортное регулирование в которых имеет минимум тарифных и нетарифных ограничений;

д) географическое положение. От месторасположения рынков сбыта будут зависит транспортные издержки предприятия, кроме того, в разных географических регионах могут существовать некоторые отличия требований к товару, процессу его сбыта и т.д.

е) стабильность правового режима. Предпочтительными для экспортера являются рынки стран, правительства которых имеют соглашения об экономическом сотрудничестве с РФ и проводят по отношению к России дружественную политику.

Для более детальных и углубленных исследований рынков как таковых с целью их ранжирования могут использоваться и другие критерии. Например, динамика развития отраслей производства, потребляющих планируемые предприятием для продажи изделия, прогноз развития основных конъюнктурообразующих факторов на среднесрочную и долгосрочную перспективу, острота конкуренции на рынке и т.п.

2. Изучение потребителей. На любом рынке действует, как правило, множество потребителей различного вида продукции. Если речь идет, например, о машинах и оборудовании производственного назначения, то это компании различных форм собственности и масштабов производства от мелких мастерских до крупнейших корпораций с миллиардными годовыми оборотами. Задача состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей определенных типов машин и оборудования выбрать такую группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях экспортера легче и быстрее, по сравнению с другими группами, станет покупателем предлагаемой продукции.

Определение таких групп, называемое в маркетинговой терминологии сегментацией (разделение на части – сегменты) рынка (потребителей), позволяет фирме сосредоточить усилия на наиболее эффективных направлениях движения к коммерческому успеху, к завоеванию определенной доли рынка. К тому же сегментация потребителей создает нормальную основу для эффективной концентрации бюджета предприятия, предусмотренного для продвижения товаров на выбранных рынках, проведения рекламных и других мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта.

Таким образом, сегментирование обеспечивает структуризацию рынков по группам потенциальных покупателей и видам предназначенных для них товаров.

Стремление к сегментированию рынка является продуктом исторического развития и постепенного совершенствования маркетинга, переходом от массового маркетинга к товарно-дифференцированному и целевому маркетингу.

Массовый маркетинг ориентирован на массовое производство, распространение и стимулирование продаж одного итого же предназначенного для всех покупателей товара на разных рынках. Такой подход в минимальной степени использует сегментирование рынка, он осуществляется в расчете на привлечение как можно большего круга покупателей за счет расширения рынка. Однако по мере увеличения ассортимента товаров и разнообразия вкусов и запросов потребителей массовый маркетинг теряет свою эффективность, приходит в противоречие со стремлением покупателя иметь свой «собственный» рынок, приспособленный к его спросу.

Товарно-дифференцированный маркетинг представляет первую стадию сегментирования рынка посредством выпуска фирмой разных модификаций или видов товара, различающихся свойствами, оформлением, качеством, расфасовкой, внешним видом. Благодаря товарно-дифференцированному маркетингу возникает возможность сегментирования рынка по отдельным группам, модификациям товаров.

Целевой маркетинг непосредственно связан с сегментированием рынка. Согласно принципам целевого маркетинга фирма производит и распространяет свои товары в соответствии с разграничением между сегментами рынка, ориентируясь на один или несколько сегментов, где она способна превзойти конкурентов и иметь успех у покупателей определенных групп. Применительно к каждому целевому рынку, то есть группе потребителей, фирма разрабатывает, производит, поставляет товар, соответствующий потребностям и возможностям его покупки представителями данной группы.

Сегментирование в виде разделения рынка на целевые сегменты, соответствующие определенным товарам и группам их потребителей, находит свое продолжение в выборе целевых сегментов, представляющем оценку и отбор фирмой одного или нескольких сегментов рынка в целях выхода на них со своими товарами и последующего закрепления этих сегментов за собой. В основе сегментирования рынка по типу покупателей лежит их разделение на группы, различающиеся признаками, характеризующими потребительские интересы, вкусы, запросы. При отсутствии однозначной системы критериев установления таких групп существуют широко используемые принципы сегментирования, опирающиеся на выделение наиболее значимых параметров (переменных), то есть признаков, определяющих состав групп.

Для сегментирования потребительских рынков принято использовать географические, демографические, поведенческие, психографические признаки потребителей, покупателей товара.

Сегментирование по географическому принципу исходит из разбиения рынка на части в зависимости от его расположения и зоны действия, охвата покупателей. Согласно этому принципу рынки привязываются к географическим единицам, территориям в виде стран, регионов, областей, городов, районов, населенных пунктов. На основе разделения рынков по территориям фирмы принимают решения, на каких именно региональных рынках им целесообразно действовать с учетом их расположения, спроса на товары и услуги.

Сегментирование по демографическому принципу проводится посредством разделения рынков на группы по таким демографическим признакам, как возраст, пол, семейное положение, состав и размер семей, уровень доходов, род занятий, образование, религия, раса, национальность.

Хорошо известно, что потребности и предпочтения людей сильнее всего связаны с факторами демографической природы, в соответствии с демографическими признаками изменяются и нормы потребления товаров и услуг. Вместе с тем степень влияния разных признаков на различные потребности не одинакова. Сегментирование по признаку пола характерно для рынков одежды, а по уровню доходов - для рынков потребительских товаров, значительно различающихся в цене. Так как сегментирование по всему многообразию демографических признаков приводит к очень дробному разделению рынков, большинство фирм предпочитает сегментировать рынки на основе сочетания нескольких признаков, ограничивая их самыми важными, в число которых обычно входят возраст, пол, уровень доходов.

Сегментирование по поведенческому принципу исходит яз разделения рынков и пользующихся этими рынками покупателей на группы по признакам поведенческих особенностей, связанных со знанием товара, привычкой использовать его, реакцией на новый товар. Фирма ориентируется на группы активных покупателей товара, руководствующихся при покупке осознанными поводами для ее осуществления, такими, как удовольствие, полезность, материальная выгода, пригодность покупки как подарка.

Иногда рынки разбивают на сегменты, исходя из статуса покупателей как пользователей товара и разделяя их на не пользующихся, бывших пользователей, пользователей-новичков, регулярных пользователей. Крупные фирмы тяготеют к привлечению новых пользователей, а малые - к удержанию регулярных. По признаку интенсивности потребления выделяют рынки слабых, умеренных, интенсивных потребителей.

Используются и такие поведенческие признаки, как степень приверженности потребителей к товару (безоговорочные, терпимые, непостоянные приверженцы и «странники», не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров), степень осведомленности и готовности потребителя к совершению покупки, психологическое отношение к товару (восторженное, благоприятное, безразличное, отрицательное, враждебное).

Сегментирование по психографическому принципу, близкое к сегментированию по поведенческому принципу, основывается на разделении групп покупателей в зависимости от их принадлежности к социальным группам (рабочие, крестьяне, служащие, интеллигенция, горожане и сельские жители, высокодоходные, сред недоходные, низкодоходные граждане), образа жизни, психологического типа личности.

Существуют определенные, довольно устойчивые зависимости между кругом потребностей, склонностями к покупкам, с одной стороны, и принадлежностью людей к группам, характеризуемым их социальным статусом, образом жизни, типом поведения, с другой стороны. Такая связь принимается во внимание при сегментировании рынков по психографическому принципу.