19. Роль мышления и воображения в процессе управления коммуникативным дизайном и рекламой.

Мышление. Следующим важным психическим процессом, имеющим непосредственное отношение к восприятию рекламы, является мышление.

Мышление - это обобщенное отражение в сознании человека, предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Ос­новные свойства мышления сводятся к следующему:

- опосредованный характер. Это означает, что, устанавливая связи и отношения между вещами и явлениями, человек опирается не только на непосредственное воздействие на него этих вещей и отношений, но и на данные прошлого опыта, сохранившиеся в его памяти. Делая умозаключения, человек использует знания, которые выработали прошлые поколения, следовательно, мыслительные акты человека являются результатом не только его собственного опыта;

- мышление тесно связано с речью, внешней или внутренней, то есть имеет социальную природу;

- человек мыслит не только конкретными, но и абстрактными понятиями, символами, что находит самое широкое применение в рекламе.

Существует множество видов мыслительных операций, таких, как сравнение, абстрагирование (отвлечение), конкретизация, ана-лиз, синтез, обобщение, установление аналогий, ассоциирование, суждение, умозаключение и другие. Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциации.

Большое влияние на восприятие информации и на покупатель­ское поведение имеет объем или количество информации. Известно, что избыток информации в рекламе, так же как и ее недоста ток, отрицательно влияет на приобретение товара. Таким образом, активизация познавательной потребности мощный психологический фактор в рекламе. Реклама задает воп-1 рос, стремясь создать незавершенный образ, вызвать познаватель! ную потребность. Тогда предлагаемый ответ всегда содержит ин-, формацию о достоинствах рекламируемого товара. Поданным пси- хологических исследований, около 80% всех людей испытываю сильный дискомфорт в случаях незавершенности возникающего их сознании образа.

Воображение - способность человека к построению новых образов путем переработки психических компонентов, приобретенных в прошлом опыте.

20. Свойства восприятия и особенности визуальной информации.

Важным для эффективной рекламной деятельности психическим процессом

является восприятие. Восприятие дает человеку информацию об объектах в

целом при их непосредственном воздействии на анализаторы.

С помощью восприятия человек узнает и различает объекты, относит их к

определенной категории, классифицирует и пр. В результате восприятия

возникают субъективные образы предметов – представления. Типы восприятий

выделяют, по сенсорным признакам (зрительные, слуховые, обоняния,

прикосновения, вкуса и др.). При восприятии человеком чего-либо могут

возникать так называемые иллюзии восприятия. В рекламе, особенно наружной,

эти иллюзии широко используются и дают дополнительный психологический

эффект воздействия.

Основные свойства восприятия:

. избирательность

. предметность

. целостность

. структурность

. константность

Избирательность восприятия определяется потребностями человека, его

мотивацией. Предметность определяется возможностью соотнесения знаний о

предметах с самими воспринимаемыми предметами.

Окружающие человека объекты воспринимаются целостно. Это означает, что отсутствие некоторых деталей, элементов такого объекта не мешает его восприятию и узнаванию. При этом объект «с недостатками» может привлекать внимание своей необычностью, вызывает особый интерес, что часто используется в рекламе, например в логотипах.

Константность восприятия определяется тем, что форма, цвет, размеры объекта

воспринимаются стереотипно, независимо от того, как объект представлен

восприятию.

Большую роль при изучении восприятия играют понятия «фигуры и

фона». Быстро просматривая рекламу, они стремятся выделить то, что может

их заинтересовать. С психологической точки зрения рекламные материалы

считаются более эффективными, если потенциальный потребитель может быстро понять суть рекламного предложения и получить всю необходимую информацию для покупки товара.

Рекламное сообщение должно быть доступно не только по своему объему, но и

по своему внешнему виду: оно должно быть удобно и легко читаемо.

Характер и форма шрифта имеют здесь большое значение, ибо трудночитаемый шрифт в большинстве случаев вообще отталкивает от себя зрителя. Психологи установили, что буквы определенных шрифтов хорошо читаются с расстояния 20 метров, они должны быть по высоте не менее 3 см, а для расстояния в 50 метров, они должны быть по высоте не менее 5 см.

Дизайнеры и психологи указывают, что для наилучшего восприятия и быстрого прочтения рекламного текста необходимо соблюдать ряд правил:

- расстояние от наблюдателя до рекламы, выраженное в метрах, определяется формулой, обозначающей высоту буквы (кегль), выраженную в сантиметрах и умноженную на коэффициент 2,5.

- Расстояние между отдельными буквами должно быть равно одному штриху (штрих – термин, который обозначает ширину вертикального элемента буквы).