4. Маркетингові операції

Приведемо у приклад плани з маркетингових досліджень, виконані на базі практики — відділення №778 АКІБ «УкрСиббанк»

План маркетингового дослідження з метою аналізу рішення споживачів щодо вибору послуги з кредитування фізичних осіб на купівлю автомобілів та нерухомості.

1. Формулювання проблеми, визначений необхідності проведення маркетингового дослідження.

Рішення споживача є вирішальним етапом при споживанні того чи іншого товару або послуги. Вирішити за споживача купляти йому ту чи іншу послугу ніхто крім нього самого не може. Але вплинути на рішення можливо. Проблематика цього дослідження як раз і полягає у визначенні рушійних сил, які здатні змінити рішення споживача щодо того чи іншого товару/послуги.

Зрозуміло, що проведення такого дослідження є необхідним. Адже, щоб провести вдалу рекламну кампанію, впровадити новий продукт на ринок, або підвищити конкурентну здатність існуючого потрібно визначити, що спонукає споживача зупинити свій вибір. В даному випадку буде здійснено аналіз переваг, на які споживач звертає увагу в першу чергу при пошуку найбільш привабливої послуги з кредитування.

2. Мета дослідження.

Метою конкретного дослідження є визначення, які з наступних параметрів кредитування найбільш впливають на вибір споживача на користь того чи іншого банку:

1. Процентна ставка по кредиту

2. Максимальний термін кредитування

3. Швидкість отримання кредиту

4. Кількість рекламної інформації про кредитування в ЗМІ

5. Кількість рекламної інформації про банк в ЗМІ

6. Імідж банку, що склався до моменту звернення у банк

7. «Перший контакт» зі споживачем

8. Кількість документів, що потрібно подати

9. Якість ремонту приміщення банку

10. Доступність більш детальної інформації про умови кредитування в мережі Інтернет

11. Наявність цілодобового call - центру

12. Кількість відділень банку та їх територіальна доступність

13. Види валют, в яких доступне кредитування

14. Якість обслуговування під час розгляду кредитної заявки

15. Інше

Після визначення, того що найбільше впливає на вибір споживача, буде розроблено маркетингову стратегію з просування послуги на ринок з урахуванням отриманих в процесі дослідження даних.

3. Цілі дослідження

Цілі мають розвідувальний характер. Але з наступним описанням, адже існує необхідність в детальному розгляді маркетингової ситуації на ринку в цілому.

4. Інтерпретація понять та гіпотез

В цьому розділі повинні міститися роз'яснення та чітке погодження із замовником щодо основних понять маркетингового плану. Наприклад, що таке фокусна група, споживач із середнім доходом і т.д.

Приводиться декілька основних гіпотез, наприклад : «споживачеві байдуже який іміджу банку, адже основне на що він звертає увагу - це на те, які у банку проценті ставки по кредиту» або «споживач із високим рівнем доходу з великою вірогідність захоче скористуватися додатковими видами послуг, такими як випуск кредитної картки класу Vis GOLD»

Методичний розділ

1. Вибір конкретних методів збору інформації

Щоб охопити достатню кількість інформації будуть використовуватися наступні методи:

• Соціологічні методи: опитування за допомогою анкет та фокус-групи

• Аналіз документів: аналізуються результати соціологічних опитувань

• Метод експертних оцінок: група експертів інтерпретує дані, що були отримані на виході та формує свої висновки та підтверджує попередні гіпотези, або заперечує їх.

2. Описання вибірки

В цьому розділі зазначається принципи, за якими буде відібрана група людей з яким буде взаємодіяти відділ маркетингу банку. Отже

• Склад вибірки: люди з середнім та високим розміром доходів. Вік 25-45 років включно. Сімейний стан не має значення. Приналежність до різних районів міста.

• Обсяг вибірки: 500 чоловік. Обґрунтування: менша кількість респондентів не здатна відобразити загальні тенденції. Також завдяки такій кількості опитуваних можливо групування за певними ознаками, наприклад рівнем доходів, районом міста, статтю і т д.

• Технологія збирання інформації та контролю за її якістю. Дослідження буде проводитися наступними шляхами: анкетування, проведення опитування фокус-груп в спеціально обладнаному приміщенні в формі невимушеної бесіди, телефонні опитування. Відбір респондентів проводиться по складеній базі попередніх контактів. Контроль за якість інформації проводить група контролю.

3. Очікувані результати

Результати дослідження очікуються у вигляді Аналітичного звіту, який зокрема буде містити такі таблиці:

Параметр послуги	Вплив на прийняття рішення	Задоволеність на даний момент	В першу чергу слід звернути увагу на зміну
Процента ставка	23%	10%	34%
Термін кредитування	13%	25%	5%
Імідж банку	8%	17%	3%

Стать:	жіноча Вікова група: 45 Одружена
Особливість:	Звертає підвищену увагу на близькість розташування відділення

А також висновки, що будуть ілюструвати переваги та недоліки найближчих конкурентів та можливі ніші для просування послуги.

До звіту прикладаються розшифрування текстів анкетувань, відео звіт про роботу з фокус групами з наголосом на основні тенденції. Звіт супроводжується графіками для більшої наочності поданої в таблицях інформації.