- •Тема 1: ризики в маркетингу
- •Тема 1.1: Загальні питання теорії ризику
- •§1. Невизначеность – фактор виникнення ризику
- •§2. Ризик у маркетингу
- •§3. Об'єктивні маркетингові ризики
- •§4. Суб'єктивні маркетингові ризики
- •Тема 1. 2: Основні засади управління економічним ризиком
- •§1. Принципи управління ризиком
- •§2. Основні способи управління ризиком
- •§3. Узагальнена процедура управління економічним ризиком
- •§4. Прийняття рішень з урахуванням ризику
- •§5. Використання експерименту як чинника зниження ризику
- •§6. Таблиця рішень
- •§7. Ризикостійкість підприємства
- •Практикум 1: Якісний аналіз ризику Фактори якісного аналізу ризику
- •Завдання для самостійної роботи
- •Теми рефератів:
- •Тема 2: методи кількісної оцінки маркетингових ризиків
- •§1. Статистичний метод
- •§2. Метод використання дерева рішень і ймовірнісного підходу
- •§3. Метод експертних оцінок
- •§4. Теорія ігор
- •§5. Метод аналізу чутливості проекту
- •§6. Метод аналогій
- •§7. Аналіз ризику методами імітаційного моделювання
- •§8. Аналіз ризику можливих збитків
- •Практикум 2: Кількісний аналіз ризиків
- •Розв’язання.
- •Розв’язання
- •Розв’язання
- •Розв’язання
- •Алгоритм розв’язання
- •Розв’язання
- •Тема 3: теоретико – ігрова модель ризику
- •Елементи теорії ігор §1. Основні поняття теорії ігор
- •§2. Графічний спосіб розв`язання гри
- •Практикум 3: Елементи теорії ігор
- •Розв’язання
- •Теретико – ігрова модель ризику
- •§1. Критерії обґрунтування прийняття рішень
- •§2**. Інформаційний підхід до обґрунтування прийняття раціонального маркетингового рішення
- •Розв’язування задач.
- •Завдання для самостійної роботи
- •Тема 3.3: Загальна ієрархічна модель
- •§1. Сутність проблеми багатокритеріальності
- •§2. Поняття загальної ієрархічної моделі
- •2.1 Методи нормалізації
- •2.2. Врахування ряду пріоритетів
- •Розв’язування задач.
- •Завдання для самостійної роботи
- •Теми рефератів
- •Тема 4: Ризик та елементи теорії корисності
- •§1. Концепція корисності
- •§2. Поняття лотереї
- •Аксіоми теорії лотерей
- •§3. Сподівана корисність
- •§4. Схильність – несхильність до ризику
- •§5*. Продаж і купівля лотерей
- •Практикум 6 : Ризик з урахуванням корисності
- •Розв’язання
- •Розв’язання
- •Розв’язання
- •Теми рефератів
- •Тема 5: логістичні ризики
- •§1. Логістичні системи
- •§ 2. Логістичні ризики
- •§3. Аналіз логістчних мереж як мереж комплексу робіт
- •Практикум 7: Аналіз ризиків у логістичній системі
- •Класифікація логістичних витрат:
- •Завдання для самостійної роботи
- •Теми рефератів
- •2. Завдання для самостійної роботи
- •Завдання групам аналітиків:
- •Завдання для груп експертів:
- •3. Контроль та оцінювання.
- •Завдання для самостійної роботи
- •Оцінити річний дохід для таких альтернатив:
- •Приклади типових завдань для модульного контролю
- •Афоризми й приказки про ризик
§2**. Інформаційний підхід до обґрунтування прийняття раціонального маркетингового рішення
Як вже зазначалося, розрахунок значень fkj у функціоналі оцінювання
F+ = || fkj+ || (з додатним інгредієнтом), елементами якого fkj+ (k =1,… , m; j = 1,…, n ) є кількісні оцінки рішення (стратегії ) sk є S = ( s1,s2 ,…, sm ) за умови, що економічне середовище перебуває в одному зі станів θј є Θ = (θ1., θ2,,…, θn), проводиться з урахуванням багатьох суттєвих факторів. Оцінка можливих станів зовнішнього економічного середовища θј є Θ формується інформаційними потоками в ньому, залежить від якості проведеного маркетингового дослідження, його аналізу та висновків. Але фактично значення функціонала оцінювання розглядаються без урахування зміни часу і відповідної зміни значень fkj , тобто велике значення має врахування фактора старіння інформації. Крім того, при проведенні оцінювання ступеня невизначеності щодо стану θј економічного середовища на момент прийняття рішень (так званої інформаційної ситуації) слід враховувати рівень конкуренції, антагоністичності зовнішнього економічного середовища.
Так, за модифікованим критерієм оптимальна, найбільш раціональна стратегія визначатиметься з співвідношення
Ф+( sko ;Р ; λ ) = max Ф+(sk; Р; λ ) = max [(1 – λ ) · B+ (sk;P) - λ · Risk - (sk; Р )], sk є S. θј є Θ ,
де за величину Risk - (sk; Р) можна використовувати σ-(sk;P) або SSV (sk;P).
В якості даного коефіцієнта λ можна використовувати оцінку величини ентропії. Сутність ентропії – це середньозважена міра невизначеності інформації спостерігача щодо стану об’єкту спостережень. Цей показник є загальною характеристикою джерела інформації: він є одночасно і кількісною мірою невизначеності, і мірою кількості інформації, що генерується джерелом. Його величина залежить, зокрема, від таких чинників:
кількість (n) елементів даної системи;
кількість (m) можливих станів, в яких кожен з цих елементів може знаходитись;
ймовірність pк = р(θk), k =1,2,...,m знаходження елемента у стані θk є Θ .
Найчастіше за міру невизначеності такого об’єкту використовується ентропія Шеннона, яка визначається як математичне сподівання питомої кількості інформації:
Н (Р) = - , Р = ( р1, р2,..., рm ).
Основа логарифма b вибирається, як правило, b = 2 у випадку вимірювання інформації в бітах або ж b = е при її вимірюванні в натах.
Ентропія має такі властивості:
а) ентропія є величиною дійсною, обмеженою, невід’ємною;
б) ентропія достовірних подій дорівнює нулю, максимальне значення ентропії дорівнює одиниці;
в ентропія набуває максимального значення для рівноймовірних (рівноможливих) та статистично незалежних подій , тобто
Нmax = log n при pn = 1/n.
На відміну від фізичної ентропії 1 , кількість інформації в економічній системі зростає при збільшенні ентропії – за зростання однорідності системи. Максимальна ентропія за відсутності додаткових обмежень відповідає випадку рівної ймовірності всіх можливих станів (сценарiïв ), в яких можуть перебувати локальні сегменти ринку. Ліквідація розбіжностей (зменшення контрастів) між цими станами пов’язана зі зменшенням кількості станів, тобто зі спрощенням економічної системи. Якщо в системі зменшилася кількість реально можливих станів (ймовірності яких суттєво відрізняються від нуля), то вiдповiдно знизиться й кiлькiсна оцiнка ентропіï. А тому інформаційну насиченість можна розглядати як характеристику реальної різноманітності та неоднорідності локальних сегментів системи, а також типів поведінки її елементів – раціональних суб’єктів. Крім того, пересiчний суб’єкт прийняття рішень (СПР) має використовувати для опрацювання всю потенційно доступну інформацію, значиму для прийняття управлінського рішення. Разом з тим, як відомо, витрати на здобуття та опрацювання інформації зростають за експоненційним законом. Це змушує СПР здійснювати пошук шляхів мінімізації тієї частини ентропії, яка може бути оцінена на базі наявної інформації поточного періоду.
Що означатиме для СПР в маркетингу величина показника λ = Н (Р)?
Якщо Н (Р) → 0, то:
СПР володіє достатнім обсягом інформації для прийняття раціонального, майже безризикового для себе рішення, не витрачаються (і немалі) кошти на здобуття та аналіз додаткової інформації;
компанія працює на стабільному ринку, є певна стійкість в прийнятті управлінських рішень щодо сезонного продажу товарів, врахування життєвого циклу товарів, вподобань покупців;
монопольна поведінка на ринку дозволяє практично формувати маркетингову і бюджетну політику; ринок є олігополістичним: вся політика на ринку залежить від діяльності 3-5 крупних гравців і центром уваги в маркетинговій діяльності стає політика конкурентів.
Така ситуація є більш характерною для досить великих і стабільних компаній, бо великим обсягом корпоративної інформації володіють провідні, транснаціональні компанії і корпорації, що має велике значення для української економіки за умов вступу до СОТ, Крім того, слід пам’ятати, що ніщо не стоїть на місці, і заспокоюватись на досягнутому не варто: маркетингова політика, яка спрацьовувала раніше або у конкурентів, не обов’язково буде вдалою і зараз, і для даного СПР.
Ситуація, коли Н (Р) → 1, є характерною для діяльності малого і середнього бізнесу і означає, що:
СПР знаходиться в умовах максимальної невизначеності і ризику, здобуття додаткової інформації потребує значних коштів і рішення найчастіше приймається на свій страх і розсуд;
існування великої конкуренції на вже сформованому ринку, неможливість встановлення своїх правил гри, пристосування до диктату монополій;
вихід з новим товаром на ринок потребує великих витрат на проведення якісного маркетингового дослідження (своєчасного, обґрунтованого, об’єктивного, релевантного) та його аналізу; при цьому важливе значення набуває політика пробного маркетингу – впровадження нового товару, тестування на фокус – групах., наприклад, “сліпе” тестування тощо;
вихід на ринок нового серйозного гравця (наприклад, компанії “Метро”) змінює розстановку сил на ринку, він стає в певній мірі хаотичним, з`являється вертикальна маркетингова система нового типу, зростає диктат посередників.
Зміна ентропії призводить до зміни маркетингової політики – вибору стратегії компанії, рекламного бюджету, впорядкування товарних запасів, зміни певної структури маркетингових мереж і грошових потоків, які в них циркулюють.
Практикум 4 : Аналіз ризиків за умов розробки нового товару