42. Реклама и Паблик Рилейшнз: общее и особенное.

PR часто используют для «поддержки» маркетинга — это может быть, например, обеспечение информационной поддержки в СМИ при выходе нового продукта на рынок. Но PR не сводится только к этому. По сути, маркетинг помогает продавать продукты и услуги, а PR создает условия (окружающую среду), чтобы сделать эти продажи возможными.

Общее:

1. Р, как и ПР – вид коммуникации, который может изменять уровень осведомленности людей о том или ином предмете, изменять его отношение.

2. Могут влиять на поведение людей и в зависимости от того на реализацию какой цели направлен вид коммуникации, коммуникация становится маркетинговой, социальной, политической.

Стратегическая задача рекламы сводится к созданию желания, мотивировки спроса на товары (среди задач рекламы следует назвать: составление рекламных объявлений, обеспечение их определенным текстовым сопровождением и покупка времени на телевидении и радио или площади в газетах и журналах для размещения рекламных сообщений). Стратегическим же призванием ПР является формирование доверия, на основе чего только и может возникнуть положительное отношение к организации как социальному институту (направлен на общественность).

Возможности рекламы(Р) более ограничены, чем возможности пиара(ПР). Отличия:

1. Р может быть размещена только на выкупленном пространстве (т.е. на официально оплаченной основе). ПР в отличие от рекламы, как правило, попадает в СМИ на основании информационного повода, интересного аудитории того ли иного СМИ.

2. Если в ПР эффективная компания всегда нацелена на долгосрочность, то в рекламе действие сообщения изначально ограничено во времени.

2. Автор рекламного сообщения (рекламодатель) очевиден. Рекламодатель делает прямое сообщение.

3. Реклама подчиняется закону о рекламе (нельзя делать антирекламу, называть свой товар лучшим).

4. Уровень контролируемости Р намного выше для рекламной кампании, чем для ПР.

5. Уровень доверия к Р ниже, чем уровень доверия к ПР. Кроме того в Р присутствует ощущение навязывания инфы.

6. ПР закладывает качественное восприятие той или иной организации, а затем переносит это отношение на конкретный товар или лицо. Реклама вызывает определенную ассоциацию и импульс к совершению действия.

Точка входа (кто поставляет инфу): ПР – менеджер по ПР в СМИ через журналистов, Р – рекламист непосредственно в СМИ.

Коммуникационная цель: ПР – доверие к полученной инфе через знание фактов, Р – опознание инфы как уже виденной.

Механизм влияния: ПР – восприятие инфы как своего личного мнения, сформированного на основании полученых фактов, Р – информирование о свойствах, призыв к совершению некоего действия (покупки).

Осознание сообщения человеком: ПР – неосознанное восприятие инфы (убедительно), Р – сознательные контроль, отсев части инфы.

Инструмент воздействия: ПР – слово, Р – образ.

43. Спонсорство – разновидность рекламной деятельности.

Вот, что говорит Закон Российской Федерации «О рекламе» (2007 г.) о спонсоре: спонсор - лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности. Кроме того в законе дается отдельная расшифровка понятия спонсорская реклама: реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре.

Спонсорская поддержка отличается от других видов материальной помощи именно тем, что в обязательном порядке предусматривает встречную услугу. Средства вкладываются в обмен на ожидаемую пользу. Напрашивается нелестная для спонсорства мысль о том, что благотворители, меценаты, филантропы и покровители действуют исключительно из благих побуждений, не требуя ничего взамен, наслаждаясь самой возможностью творить добро. А спонсоры во всем блюдут собственную выгоду и тщательно считают доход на вложенный рубль. И действительно, спонсорство – это реальный бизнес, основанный на взаимовыгодном сотрудничестве, построенном на реализации совместных проектов. Недаром спонсорская поддержка оформляется договором, содержащим взаимные обязательства сторон – спонсора и получателя. Спонсорство обязано быть выгодным как самому спонсору, так и его адресанту. Современное спонсорство рассматривается как особый вид коммерческих инвестиций в социальные проекты, предназначенные для повышения ценности компании. Иногда говорят – «имиджевое спонсорство», потому как любое спонсорство – это работа на имидж и над имиджем компании. Поэтому стоит оно недешево. Мировые затраты на покупку спонсорских прав оцениваются в миллиарды долларов.

Рассматривать спонсорство можно и как часть стратегии маркетинга, и как неотъемлемую технологию связей с общественностью. В качестве средства маркетинга спонсорство привлекательно тем, что решает ряд вполне «осязаемых» задач: способствует продвижению торговой марки, стимулирует увеличение продаж, позволяет установить более тесные контакты с потребителями продукции. И это далеко не все. Недаром существует особый термин – «спонсорская реклама». Она обладает исключительной эффективностью, ведь компания предстает перед собственной целевой аудиторией как «соавтор» значимого для нее (аудитории) события. Еще одно преимущество спонсорства заключается в том, что оно создает в общественном сознании связь между компанией-спонсором и определенной группой потребителей.

Как часть одной из стратегий ПР спонсорство имеет задачу – создать событийную коммуникацию. Цель события состоит в планируемом эффекте улучшения образа компании. Участие в общественно значимых акциях, помогает ассоциированию организации со спортом, культурой, здоровьем, социальным благополучием. То есть не просто производит благоприятное впечатление на нужную аудиторию, но целенаправленно закрепляет позитивные ассоциации.

Еще один важный ресурс спонсорства - возможность лоббировать корпоративные интересы в политических кругах. Разумеется, одно-два события политических бонусов не приносит, но, несомненно, и чиновники, и политики скорее предпочтут иметь дело с фирмой, которая часть своих доходов вкладывает в социальную сферу.