ВОПРОСЫ К ИТОГОВОМУ МЕЖДИСЦИПЛИНАРНОМУ ЭКЗАМЕНУ по специальности 032401 - «Реклама»   1.      Технологии BTL- коммуникаций. Форматы специальных событий в рамках PR-кампании. Принципы организации эвент-мероприятий. 2.      Понятие брендинга. Технологии бренд-коммуникаций. 3.      Виды брифов в рекламном процессе. 4.      Влияние правового регулирования на эффективность рекламы. 5.      Внутренние и внешние общественные группы в PR. 6.      Гражданское, торговое, международное право и их роль в правовом регулировании рекламной деятельности. 7.      Изобразительно-выразительные средства рекламы. 8.      Инновационные технологии в рекламе. 9.      Использование объектов авторского и смежного права в рекламе. 10.     Исследование предпочтений и мотивации потребителя. 11.     Виды исследований в PR. 12.     Коммуникации в комплексе маркетинга. 13.     Понятие корпоративной культуры. Формирование корпоративной культуры средствами PR-коммуникаций. 14.     Менеджмент антикризисной PR-кампании. 15.     Критерии выбора каналов распространения рекламы. 16.     Лоббизм как технология коммуникационного менеджмента. 17.     Стратегии и планирование комплекса маркетинга. 18.     Медиаисследования: задачи, виды и методы. 19.     Медиарилейшнз в структуре PR-коммуникаций. 20.     Виды медиастратегий. 21.     Международный кодекс рекламной практики. 22.     Налоговое регулирование рекламной деятельности 23.     Направления и методы исследований в рекламе. 24.     Общественная критика рекламы. Сторонники рекламы, их аргументы. 25.     Общие требования к рекламе. 26.     Участники рекламного процесса. 27.     Основные этапы развития рекламы в России. 28.     Виды рекламных продуктов. Алгоритм разработки рекламного продукта. 29.     Планирование PR-кампаний (RACE). 30.     Подходы к оценке эффективности рекламной деятельности. 31.     Показатели эффективности рекламой кампании. Сравнительные характеристики медийных планов. 32.     Понятие коммуникации. Теории и виды коммуникации. Массовая коммуникация и её функции в обществе. 33.     Правовые основы распространения рекламы через печатные средства массовой информации 34.     Правовые средства предупреждения и пресечения ненадлежащей рекламы. 35.     Предпосылки  возникновения рекламы как массовой коммуникации. 36.     Приоритетность, охраноспособность, рекламоспособность товарного знака (товарной марки). 37.     Проблемы и тенденции рынка рекламы. 38.     Психологические механизмы в рекламе. 39.     Реклама в местах продаж. 40.     Реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. 41.     Организация предпринимательской деятельности в сфере рекламы. 42.     Регулирующие институты в сфере рекламной деятельности. 43.     Рекламная аргументация и уникальное торговое предложение. Стратегии рекламного обращения. 44.     Саморегулирование в рекламной сфере и социальная ответственность субъектов рекламной деятельности. 45.     Свобода массовой информации в контексте законодательных ограничений рекламной деятельности СМИ. 46.     Критерии сегментирования целевой аудитории. 47.     Факторы выбора целевой аудитории. 48.     СМИ как рекламны носитель: основные характеристики, преимущества и недостатки. 49.     Социальная реклама: отличительные признаки. 50.     Социологическое обеспечение рекламной кампании. 51.     Спонсорство и благотворительность: определение понятий, сравнительные характеристики. 52.     Средства индивидуализации участников экономических отношений, продукции, работ, услуг и правила их использования в рекламе. 53.     Структура медиаплана. Медйиные параметры рекламной кампании. 54.     Структура рекламного обращения. 55.     Сущность рекламы как социо-культурного и экономического явления. 56.     Творческая концепция и креативная идея в рекламном процессе. 57.     Федеральные закон «О рекламе» (2006): цели, структура, регулирование, сфера применения 58.     Фирменный стиль: функции, элементы, особенности разработки. 59.     Функции PR-коммуникаций. Основные направления PR-деятельности. 60.     Характер рекламы и её задачи на каждом этапе жизненного цикла товара. 61.     Оценка эффективности PR-кампании. 62.     Стратегические цели в области коммуникации. 63.     Функции персонала рекламного агентства полного цикла. 64.     Общие подходы к сегментированию рынка. 65.     Сравнительные характеристики рекламы и связей с общественностью. 66.     Имидж и репутация: сравнительные характеристики и технологии управления. 67.     Современные концепции маркетинга. 68.     Структура агентского договора в сфере рекламы. 69.     Структура рекламного бюджета и подходы к его формированию. 70.     Факторы конкурентоспособности предприятия. Источники конкурентных преимуществ

1. Технологии btl- коммуникаций. Форматы специальных событий в рамках pr-кампании. Принципы организации эвент-мероприятий.

Below-the-Line — мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы, подразумевающий двусторонний интерактивный процесс общения продавца и потребителя непосредственно в местах продаж.

По принятой в России классификации BTL-инструментам относят: - прямую рассылку (direct marketing); - промо-акции, нацеленные на конечного потребителя; - стимулирование торговопроводящей сети; - производство и использование специальных материалов; - событийный маркетинг (special events) /Стоит на границе BTL и PR. С одной стороны, очень часто подобного рода акции предполагают непосредственный контакт с потребителем в виде сэмплингов и дегустаций и позволяют увидеть реакцию потребителя, с другой – любое event-событие, как известно, представляет собой масштабную PR-кампанию./

Мероприятия PR очень различны. В самом общем смысле их можно подразделять на новостные и позиционирующие (или аналитические, т.е. те, которые рассчитаны не на информирование аудитории, а на закрепление собственного имиджа или имиджа товара, торговой марки в сознании потребителей).

К новостным мероприятиям PR относятся специальные события:

1) Церемонии открытия. Они приурочиваются к открытию предприятием своих новых цехов, магазинных помещений и т.д. Представители СМИ приглашаются на открытия персонально. Вообще церемонии открытия очень сходны с церемониями презентаций, однако одно существенное отличие между ними всё же существует. Так, презентация проводится только после выхода (выпуска) в свет какого-либо товара, а церемонии открытия могут иногда не совпадать с датой официального открытия того или иного магазина, филиала предприятия и т.д.

2) Конференции – это средство общения, обсуждения и решения проблем в научных, политических, профессиональных сообществах. Вместе с тем, конференции – это средство делового общения предпринимателей в целях повышения эффективности их деятельности. По своей сути конференции – мероприятия не для журналистов, в отличие, скажем, от пресс-конференций. Хотя представители СМИ на них, конечно, могут присутствовать. Длятся конференции от нескольких часов до нескольких дней.

3) Презентации. Они проводятся, как правило, или в случае начала деятельности какой-либо фирмы, или в случае открытия уже известным предприятием собственного филиала в каком-либо городе. Условно презентации делят на две части – официальную и неофициальную. Официальная – это собственно представление приглашенным фирмы и её деятельности, а неофициальная – опять же фуршет.

4) Не менее популярны среди мероприятий паблик рилейшнз и «дни открытых дверей».

5) Выставки и ярмарки. Наиболее часто практикуемое «специальное» событие паблик рилейшнз и рекламной сферы. Они бывают очередные ежегодные, проводимые сразу многими предприятиями в какой-либо конкретной сфере, и персональные. Итак, выставки, помимо создания предприятию положительного имиджа и продвижения собственной продукции, несут ещё и функцию исследования рынка.

6) Приёмы. Приёмы проводятся 1)по случаю торжественной даты – юбилея, годовщины основания фирмы, делегации фирмы-партнёра; 2)по случаю посещения организации почётными гостями; 3)в повседневной практике фирмы. Именно поэтому приёмы могут быть как бы повседневными, спонтанными. А могут носить официальный характер.

Эвент-менеджмент.

Когда повседневная жизнь организации не создает достаточного количества новой информации, ее инициируют путем организацией специальных событий. Не будучи случайными, они планируются, устраиваются или инициируются. Они устраиваются ради того, чтобы о них сообщили, поэтому в сам план закладывается такое качество, как способность быть новостью. Вопрос "настоящее ли событие?" менее важен по сравнению с вопросом "заслуживает ли оно того, чтобы быть новостью?". К специальным событиям можно отнести: презентации, церемонии открытия, закладки первого камня; фестивали, ярмарки, торговые шоу; встречи, круглые столы, конференции, симпозиумы; годовщины, юбилеи; дни открытых дверей, экскурсии по предприятию и т.п. в любом случае

Задача специалистов event marketing — провести такие специальные мероприятия (Special Events), которые эмоционально привяжут покупателя к бренду, приведут к изменению взаимоотношений. От незнания до полного принятия пережитых в опыте действия ценностей товара/услуги. В условиях информационного «шума» special event – это особый акцент, выделяющий компанию в ряду прочих оказывающих аналогичные услуги и предлагающей аналогичные товары. Это и значительный информационный повод, способный привлечь интерес СМИ.

Профессионализм в event management’e заключается в том, чтобы простая по сути идея, обрела оригинальную форму, способную удивить, зацепить, обеспечить реализацию четких маркетинговых задач. Успешная идея строится на определенной маркетинговой цели, участии бренда в жизни людей, сопричастности, близости к интересам целевой аудитории, а также на интересной художественности, использовании архетипов, ярких образов.

Организация специальный событий — не только способ привлечь внимание к бренду, продукту или услуге. В зависимости от формата, контента события происходит позиционирование товара/услуги/компании. Причем намного ярче, отчетливей, более запоминаемо, чем с помощью обычных средств ATL.

Если перед нами стоит цель

• повышение продаж в долгосрочном периоде;

• формирование лояльности ЦА к бренду;

• построение успешного бренда;

• яркий вывод новой торговой марки на рынок;

• формирование позитивного имиджа компании;

• создание информационных поводов;

• работа в направлении формирования word-of-mouth эффекта,

то наиболее действенным решением будет использование событийного маркетинга. Именно количеством решаемых задач обусловлено многообразие форм event management. События, которые составляют сюжетную основу, могут иметь различный характер:

• деловой (встречи, конференции, конгрессы, выставки),

• обучающий (тренинги, семинары),

• спортивный (соревнования, турниры, конкурсы),

• развлекательный (организация показов моды, концертов, шоу).

Существуют разные способы классификации мероприятий событийного маркетинга, вот наиболее развернутая:

Развлекательные (досуговые): А) Массовые: праздники в торговых точках (рекламные, промо акции, показ мод); презентации; календарные даты; клубные вечеринки; спортивные состязания; концерты; городские праздники; церемонии. Б) Корпоративные: календарные даты; внутренний ивент; загородный отдых. В) Частные: свадьбы; детские праздники; дни рождения; календарные даты.

2 Деловые: А) Собственно деловые: выставки; презентации; «круглые столы»; конференции; церемонии. Б) Корпоративные: team-building; тренинги; встречи и обеды с партнерами. В) Спонсоринг: подбор мероприятия для спонсорства; организация события для спонсора. Г) Для прессы (брифинги, пресс-конференции).

Event marketing по праву считается чемпионом по комплексным, сложным проектам, которые задействуют множество различных элементов, влияющих на общий успех/неуспех задуманного события. Их разработка, подготовка, проведение – это и есть event-management от создания запоминающегося креативного концепта, нацеленного на реализацию поставленных задач, до максимально эффективной его реализации в рамках запланированного бюджета.

Компетентность агентства, действующего в сфере event management — это полное осознание целей клиента, его целевой аудитории, а главное — понимание, как конкретное мероприятие вписывается во всю систему коммуникаций.

Итак, еvent-менеджмент является одним из наиболее существенных инструментов паблик рилейшинз, который направлен на получение не одноразового эффекта, а долговременного процесса в формировании имиджа предприятия, его влиянии на общественные интересы и потребности. Причем в сферу влияния попадают не только местные, но и глобальные сообщества.

Event-менеджмент – значительный сектор маркетинговых коммуникаций, осуществляемых с помощью организации различных мероприятий. Спектр предоставляемых возможностей еvent – менеджмента достаточно широк: от сообщения сотрудникам, клиентам и контрагентам простой, но необходимой информации, до эффективной презентации брэнда,  либо какой - то продукции. Масштабы влияния могут быть также различными: в пределах одной фирмы, нескольких компаний, либо распространяться на огромные, порой неисчисляемые, общественные массы. 

Event – менеджмент – это целое искусство, которое может быть приведено в действие только с помощью креативности, богатой базы логических и технических знаний, проверенных и надежных техник, а также стремлением к использованию индивидуального подхода в соответствии с потребностями и интересами заказчиков. Только в этом случае организованное мероприятие будет иметь необходимый результат и достигнет поставленных целей и задач.

Ну а с точки зрения заказчика event-менеджмент обычно это организация мероприятия «под ключ» и довольно часто – PR-поддержка мероприятия. Для организации мероприятия требуется придумать концепцию, написать сценарий, подобрать место проведения, найти всех поставщиков для реализации идеи, создать дизайн-концепцию, подобрать исполнителей, артистов, ведущего, выбрать кейтеринговую службу и разработать меню, составить спецификацию технического оборудования (свет, звук, сцена), подобрать и проинструктировать промо-персонал, провести согласование с правоохранительными органами, ГИБДД, местной администрацией, предоставить, если необходимо, наряды скорой помощи, пожар­ной охраны, охранных предприятий. После проведения мероприятия заказчику предоставляется фото- и видеоотчет. Event-management – организация «под ключ» и всесторонняя PR-поддержка корпоративных мероприятий любой сложности.