21. Изобразительно-выразительные средства рекламы

Аудиальная реклама. Равенство слухового и визуального факторов восприятия. Посредством звукового воздействия участники эксперимента запомнили и смогли воспроизвести 70% предлагаемой рекламной информации, а посредством визуального — 72%.

Доказано, что природа звуковых явлений двойственна и помимо физического аспекта включает психофизиологический. Психологи установили, что быстрая музыка вынуждает покупателей быстрее двигаться вдоль рядов, а медленная, соответственно, способствует увеличению времени на выбор товаров. Когда звучит громкая музыка, покупатели проводят в магазине меньше времени, однако денег тратят больше.

«Звуковые эффекты способствуют пробуждению у покупателя определенного настроения, связанного с товаром: шум прибоя в рыбном отделе, звон хрустальных бокалов в отделе алкогольных напитков».

Быть услышанным — это минимальная, но важная задача аудиальных форм рекламы, без ее решения невозможно осуществить внушение и, соответственно, продвинуться к конечной цели — совершению покупки потребителем.

Для маркетинговых коммуникаций важна, прежде всего, способность звукового образа интенсивно фиксировать внимание потребителя на объекте рекламы, а также такие свойства рекламного звукового образа, как нацеленность на формирование позитивных эмоциональных реакций потребителя и соотнесенность возможных визуальных ассоциаций с качествами и свойствами рекламируемых объектов.

Необходимо учитывать одну психологическую особенность человека. Мозг воспринимает слова двояко:

рационально-логически

Убеждающее сообщение (с позиции бихевиоризма (англ. behavior — поведение)) должно стоится по принципу: стимул – внутреннее переживание субъекта – реакция. Сообщение лучше всего составлять по схеме:

1) рекомендуемое мнение – стимул 2) аргументация в пользу этого мнения 3) нейтральный материал, который ничего не повторяет, не обосновывает 4) слоган)

Стратегии аудиального убеждения:

1. Первая из этих стратегий – трюизмы. Трюизмы – это а) утверждения, которые находятся в строгом соответствии с действительностью; б) банальные истины. Если по ходу подачи рекламного материала мы будем слышать или читать, что люди могут покупать, получать удовольствие от покупки, могут чувствовать себя лучше после покупки, то в данном случае для нас маскируются определенные инструкции под рассуждения.

2. Вторая стратегия – предположение. Существует масса фраз, в которых наличие предмета (явления) очень искусно предполагается. К примеру, в вопросе: «Приведения летают или ходят?», самим вопросом предполагается, что привидения существуют, даже если вы, следуя логике, ответите сознательно или подсознательно, что приведения не летают и не ходят, то все равно факт наличия приведений останется. Данная техника еще имеет название – иллюзия выбора. Как раз то она и используется больше всего в рекламных посланиях, составленных профессионалами. Например, - «Прежде чем сделать выбор, подумайте, - Вы хотите купить стиральный порошок «Миф» в упаковке весом 1 кг, или вы захотите его купить в упаковке весом 0,5 кг.?» В данной конструкции получатель информации имеет право на покупку, но не на выбор.

3. Следующая техника, которую достаточно часто используют в рекламных сообщениях – использование противоположностей. В данном случае, то, что происходит, связывают с тем что нужно, чтобы это происходило, с помощью оборота «чем…-тем….». Например, - «Чем дольше вы выбираете товар, тем свободнее вы делаете выбор», «Чем внимательнее вы рассматриваете платье, тем легче вам будет его купить» и т.д. В этой стратегии также необходимо использовать строго определенную последовательность и грамматические времена.

4. И еще одна техника, применяемая достаточно часто в речевых стратегиях – предоставление всех выборов. Если в ложном выборе искусственно ограничить число возможных вариантов поведения, то в предоставлении всех выборов перечисляются все варианты, но несловесно подчеркивается тот выбор, который нужен составителю информации. Например, «Мы знаем, что вы купите это платье; возможно, вы это сделаете через неделю или через две, возможно, не сделаете это вообще, но, наверное, вы это сделаете завтра». Вот и все, последняя инструкция засела в подсознании получателя.

эмоционально-образно

Многие слова несут в себе скрытый оценочный эмоциональный компонент: «хорошо» или «плохо». При этом они вызывают определенные ассоциативные зрительные, слуховые и чувственно ощущаемые образы. Манипулируя словами, можно сформировать у человека неосознаваемое им самим позитивное или негативное отношение к чему-либо. Это слова «отторжения» и слова «приглашения». Правильное их использование существенно повышает воздействие рекламы на потребителя.

Конкретность и образность ключевых слов. Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе представить, существенно повышает эффект внушения. А вот абстрактные понятия резко снижают силу внушения.

Конкретность и образность качеств. Произнося слово “яблоко”, вряд ли можно обогатить чье-либо впечатление. Совсем другое дело – качественные признаки: сочное, спелое, румяное, сладкое, нежное или зеленое, мелкое, твердое, кислое, червивое. Разница заметна даже воображаемым вкусовым ощущениям.

Избегание отрицательных частиц “нет” и “не”. Психика человека сопротивляется им, настораживая, вызывая сомнения. Одно дело в рекламе лекарственного средства заявить “Вы не будете болеть!” и совсем другое “Оно исцелит вас!”.

Речевая динамика. Одно из сильнейших средств суггестии. Основные приемы речевой динамики, способны повысить суггестию речи:

мягкость и сила голоса;

богатство интонаций;

паузы;

высокий темп речи;

тембр речи.

Печатная реклама. Особенности печатной рекламы зависят прежде всего от того, в каком конкретно печатном издании данная реклама выпускается, точнее от того, для какого социального слоя она предназначена.

Следующая особенность печатной рекламы заключается в расположении этой рекламы на наиболее читаемом месте. Это начало рекламных страниц, а также общий блок рекламы, кроме места с середины до последней страницы – такие места обычно не читаются, пропускаясь читателем по причине морального утомления.

Следующая особенность заключается в оформлении рекламного объявления – оно должно быть достаточно ярким, красочным, бросающимся в глаза, написанное шрифтом удобным для прочтения (достаточно крупным), на языке, понятном конечному пользователю, принятом для печати в его стране. Для увеличения броскости объявления можно использовать приятный фон и один или несколько символичных рисунков, соответствующих содержанию самого рекламного объявления. Печатная реклама обычно не усиливает позицию фирмы, дающую ее, а лишь дополняет общую, либо сезонную рекламу для обеспечения притока клиентов.

Любая печатная реклама должна содержать список предоставляемых услуг, информацию о предполагаемом качестве обслуживания, возможные сроки и время обращения в фирму, особенно если объявление носит сезонный характер, а фирма работает не круглосуточно. Также объявление должно содержать способы связи с фирмой для ответа заинтересовавшихся людей, название сайта фирмы, если есть и адрес почты Интернета для того, чтобы люди могли связаться с фирмой наиболее удобным для них способом.

Визуальная реклама.

Согласно результатам, полученным в ходе многочисленных психологических экспериментов, учеными был сделан вывод, что цвет определенным образом влияет на восприятие человеком веса тела, температуры помещения и оценку удаленности объекта.

Так, красный, желтый, оранжевый цвета визуально приближают предмет, увеличивая его объем и как бы “подогревая” его. Голубой, синий, фиолетовый, черный – визуально отдаляют объект, уменьшают и “охлаждают” его. Поэтому, выбирая тот или иной цвет для рекламы товара, следует оценить его с точки зрения этих параметров.

В визуальной рекламе трёхмерность восприятия связана в основном с использованием субмодальностей расстояния (или удаленности от объекта) глубины и размера объекта.

Отражение в рекламе перспективы и глубины объекта, наличие второго плана, светотеней и т.д. приближает восприятие к реальным параметрам воспринимаемой человеком окружающей действительности.

Визуальные эффекты: движение сквозь пространство, изменение пропорций размеров объектов в перспективе или визуальные парадоксы – служат скорее средством привлечения внимания.

У большинства (80%) людей бессознательные движения глазных яблок при рассматривании какого-либо объекта можно условно ограничить девятью зонами. Каждая из зрительных зон соответствует тому, какая система восприятия и мышления действует в данный момент.

Размещение информации с учётом визуальных зон вызывает эффект присоединения к системам восприятия и механизмам мышления. Такое расположение визуальной информации уместно особенно в полиграфической, плакатной и стендовой рекламе: фотографию красочной упаковки рекламируемого товара лучше помещать в верхнюю часть плаката или газетного листа (в правой верхней зоне происходит конструирование, фантазирование визуальных образов – того, чего не имеется во внутреннем опыте человека. Аллегорически, её можно назвать “зоной зримой мечты”), а фотографию самого продукта (особенно если он съедобен) – в правый нижний угол (ощущения).