13. Модель стереотипного (механического) поведения

Для доказательства наличия стереотипного поведения часто используется тест, в котором просят, не раздумывая назвать первые приходящие на ум фрукт, цветок, часть лица, предмет мебели, русского поэта. И в большинстве случаев в результате данного теста бывают названы яблоко, роза, нос, диван, Пушкин.

Многие формы поведения воспроизводятся людьми без лишних размышлений. В основе распространения типичных форм поведения потребителей лежат следующие механизмы:

• механизм подражания. Люди, стремясь из лени или из здравого смысла экономить свои интеллектуальные силы, идут по пути подражания: если соседи купили стиральную машину, и она работает уже целый год, значит, можно сделать то же;

• заражение. Точно так же, как люди заражаются вирусом той или иной болезни, они могут при определенных условиях заражаться чужим настроением, заимствуя соответствующие формы поведения. Не все люди в равной мере подвержены заражению. По мнению французского психолога XIX в. Густава Лебона заражение характерно более всего для людей с подавленной волей. Нередко в разного типа группах (в том числе и в толпе) встречается механизм взаимного заражения, который связан с эмоциональными реакциями и зависит от их силы;

• внушение – это метод, способствующий некритическому восприятию внешней информации. Внушать способен тот, кто обладает для данного индивида или группы авторитетом.

Автоматические реакции людей имеют скорее приобретенный, чем врожденный характер, как у животных. Кроме того, роль «пускового механизма» у людей может играть большое число факторов.

Фактически автоматическое, стереотипное поведение у людей превалирует, поскольку во многих случаях он наиболее целесообразно, а в других просто необходимо. Для того чтобы в разнообразном окружении вести себя адекватно, потребителю нужны кратчайшие пути.

Люди склонны осмысленно реагировать на информацию, когда у них есть желание и возможность тщательно ее анализировать, в противном случае они обычно предпочитают реагировать автоматически, стереотипно. В условиях ограниченного времени, сложности решаемых параллельно вопросов, наличия отвлекающих моментов, значительного эмоционального возбуждения, высокого умственного напряжения потребитель оказывается не в состоянии быть внимательным и действовать обдуманно.

Наиболее распространенные варианты стереотипов потребителей основаны на психологических принципах человеческого поведения:

1. Принцип последовательности. Самый распространенный стереотип, относящийся к данному принципу – это «дорогое, значит хорошее». В данном случае цена превращается в черту, играющую роль «спускового крючка» при определении качества продукта.

   Крупные компании, такие как Procter & Gamble проводят показательные конкурсы, где просят участников сочинить краткое письмо-заявление из 25, 50, 100 слов, которое начинается словами: «Мне нравится этот продукт, потому что…». Таким образом, они заставляют большое количество людей одобрить продукт, писать о своей любви к продукту. Далее в соответствии с принципом последовательности, люди должны верить в то, что написали и становится более лояльными к данному продукту.

2. Принцип взаимного обмена – «каждый человек обязан отплатить каким-то образом за то, что предоставил ему другой человек».

Этнографы Л. Тайгер и Р. Фокс рассматривают признательность, как уникальный приспособительный механизм человеческих существ, делающий возможным разделение труда, обмен различными видами товаров, формирование системы взаимосвязей, которые объединяют индивидов в чрезвычайно действенные организационные единицы. Ориентация на будущее, свойственная чувству признательности, явилась причиной социального прогресса.

Если в общем случае люди чаще оказывают любезность тем, кто им нравится, то в ситуации, когда люди чувствуют себя обязанными, фактор симпатии не влияет на стремление отблагодарить. Правило взаимного обмена находит широкое применение в торговой сфере (бесплатные образцы).

Один владелец супермаркета в Индиане однажды продал 500 кг. сыра за несколько часов, предлагая покупателям отрезать себе куски в качестве бесплатных образцов.

Одним из вариантов данного принципа является принцип взаимных уступок. Человек сменяет неуступчивость на уступчивость, когда манипулятор от большего требования переходит к меньшему, хотя человек не нуждается ни в одной из предлагаемых вещей.

В ходе первой серии эксперимента студентов попросили сопровождать группу малолетних преступников в зоопарк. 83% отказались это сделать. В ходе второй серии эксперимента студентов попросили каждую неделю давать консультации несовершеннолетним преступникам в течение как минимум двух лет. Отказались все. Затем просили их сопровождать группу малолетних преступников в зоопарк. Согласился 51% студентов.

3. Принцип социального доказательства. Если мы просим кого-нибудь сделать нам одолжение, то добиваемся большего успеха, если предоставляем причину.

   Причем, эксперименты показали, что автоматическую реакцию уступчивости запускает не сама причина, а только первое «потому что». Стоящий в очереди в библиотеке к копировальному аппарату человек задавал разные вопросы, получая различный процент положительного отклика: «Простите, у меня 5 страниц. Могу я воспользоваться ксероксом без очереди?» (согласились 60%); «Простите, у меня 5 страниц. Могу я воспользоваться ксероксом, потому что я спешу?» (согласилось 94%); «Простите, у меня 5 страниц. Могу я воспользоваться ксероксом, потому что мне нужно сделать несколько копий (согласилось 93%).

4. Принцип авторитета – «если так говорит специалист, значит, это должно быть верно».

   Эксперимент (имитация полета в неблагоприятных погодных условиях и плохой видимости) показал, что 25% полетов закончились бы крушением из-за того, что ни один из членов экипажа не оспаривал правильность ошибочных действий капитана.

5. Принцип дефицита заключается в заявке продавца об ограниченности выпуска какого-то изделия, либо об ограниченности запасов продукции, либо о скором времени закрытия магазина. В такой ситуации покупатель принимает решение гораздо быстрее.

6. Принцип контраста. Если второй предмет явно отличается от первого, мы будем склонны преувеличивать их различие. Принципы контраста применимы ко всем видам восприятия.

Если мужчина входит в магазин и сообщает о намерении купить костюм и свитер, продавец должен в соответствии с принципом контраста предложить ему более дорогой предмет. Если этого не сделать принцип контраста начнет работать против продавца.