22. Восприятие
Исследуя поведение потребителей, необходимо учесть фактор восприятия информации о товаре и фирме. Два одинаково мотивированных человека могут по-разному воспринимать ситуацию покупки, поведение продавца в точке продажи, увиденную рекламную информацию. Разница в восприятии людьми информации основана на том, что органы чувств (зрение, слух, обоняние, вкус, осязание) ощущают поток информации, который потом по-разному интерпретируется полушариями головного мозга.
Восприятие – это процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания картины окружающего мира. Восприятие – это отражение в коре головного мозга предметов и явлений, действующих на анализаторы ощущений. Восприятие в отличие от ощущений носит целостный характер. Отдельные вещи воспринимаются на каком-либо фоне, а характер воспринятого зависит от прошлого опыта человека.
Восприятие является результатом взаимодействия двух различных потоков раздражителей. Первый представлен физическими раздражителями, действующими извне. А второй – это внутренние особенности самого человека в форме определенной предрасположенности (ожидания, мотивы, знания, основанные на предшествующем опыте). Сочетание двух, таких различных потоков раздражителей приводит к тому, что отдельный человек имеет свою индивидуальную картину восприятия мира.
Иными словами восприятие – процесс субъективной интерпретации человеком действительности, в которой он находится. Поэтому важно исследовать воспринимаемое качество товаров, воспринимаемый имидж, уровень цен.
Восприятие является динамичным процессом и состоит из трех аспектов: отбора, организации и интерпретации раздражителей. Следовательно, можно представить восприятие как последовательность возникающих ощущений, сосредоточения внимания и интерпретации информации (рис. 4.1.1).
Рис. 4.1.1. Последовательность процессов восприятия
Любая познавательная активность берет начало в ощущениях. Ощущение – это немедленная и прямая реакция органов чувств человека на простейшие раздражители. Ощущение зависит от силы воздействующих раздражителей.
На степень ощущения влияют три пороговых значения:
нижним порогом чувствительности – самый низший уровень раздражителя, способный вызвать ощущения. При создании рекламных материалов, упаковок достаточно, чтобы интенсивность раздражителя находилась на нижнем уровне. Сообщение на упаковке товара может быть гениальным, но оно будет бесполезно, если оно слишком бледное или мелкое;
предельный порог – точка, в которой дополнительное изменение интенсивности стимула уже не влияет на ощущение. Некоторые виды ощущений имеют как верхний, так и нижний пороги. Например, люди могут слышать звук частотой от 20 до 20 000 Герц (колебаний в секунду);
дифференциальный порог – минимальное различие, которое может заметить человек между двумя раздражителями. Способен ли потребитель почувствовать различие двух запахов туалетной воды, двух вкусов вина. Это определяется дифференциальным порогом чувствительности. Новый товар, заявляющий отличительно больший срок службы, должен прослужить столько, чтобы потребитель заметил существенное различие. Величина изменений, необходимых для достижения уровня различимости зависит от исходного уровня раздражителя: чем он выше, тем большим должно быть изменение, чтобы его заметили. Это касается скидок, качественного решения товаров и рекламы.
Слух более чувствителен по сравнению со вкусом. Человек может заметить изменения голоса или звучания музыкального инструмента, равное 0,33%, тогда как вкусовые различия обнаруживает только при 20-процентном изменении. Размер скидок должен составлять 15-20%, чтобы быть различимым. |
Внимание показывает степень направленности наших когнитивных (познавательных) процессов на конкретный раздражитель. Внимание представляет собой процесс отбора и фильтрации информации.
Согласно исследованиям, взрослый человек получает за день несколько сотен сообщений коммерческого характера. Так как наша способность к обработке информации ограничена, мы отбрасываем большую часть раздражителей, которые на нас воздействуют. |
Факторы фильтрации могут относиться либо к воспринимающему информацию человеку, либо к раздражителю (содержание сообщения, размер, цвет, новизна, расположение).
Особенности воспринимающего человека, обусловливающие различие во внимании к раздражителям – профессия, характер, интересы. Апперцепция – это зависимость восприятия от особенностей личности человека, она определяет то, как человек воспринимает. Различают два вида апперцепции: устойчивую, которая определяет зависимость восприятия от убеждений, мировоззрения, и временную, которая связана с ситуационно возникающими эмоциями и установками. Иными словами, апперцепция является одной из причин избирательного искажения информации. Она связана с тем, что человек склонен запоминать лишь ту информацию, которая поддерживает его отношения и убеждения. Объективными факторами, определяющими внимание, являются степень насущности потребности (голодный видит везде еду), близость раздражителя к убеждениям, степень адаптации к маркетинговому влиянию. Из-за действия данных факторов различают такие виды внимания, как:
бдительное – связано с интересующим раздражителем. Поэтому в рекламных объявлениях часто участвуют модели; предполагается, что в воображении телезрителей заранее заложен интерес к подобным образам. (рис. 4.1.2);
защитное – связано с неприятными раздражителями. На рис. 4.1.3 представлена реклама безопасности движения на дорогах (агентство «Lowe alice/strateus») с помощью аналогии между смятым листовым железом и телесным повреждением стремится сломать защитное восприятие сообщений, предупреждающих о несчастных случаях на дороге;
адаптивное – связано с тем, что человек прекращает обращать внимание на раздражители, которые воздействовали на него слишком долго. Специалисты по рекламе знают, что часто показываемый рекламный ролик, как правило, становится менее эффективным, так как потребители перестают на него реагировать. Таким образом, слишком настойчивая реклама неоправданна с точки зрения финансовых затрат на нее, поэтому в медиаплане следует установить ограниченное число желаемых представлений рекламной информации.
Рис.4.1.2. Пример рекламного объявления, учитывающего бдительное внимание
Рис.4.1.3. Пример рекламы, ломающей защитное восприятие
В процессе интерпретации мы придаем смысл раздражителям внимания, организуем их.
Люди не воспринимают многообразные и многочисленные раздражители, выбираемые ими из внешней среды, как какие-то отдельные и разрозненные элементы. Скорее они стремятся организовать их в определенную структуру и воспринимать их как единое целое.
Основной особенностью восприятия является комплексность. В качестве составляющих этой комплексности можно отметить некоторые особенности и закономерности человеческого восприятия.
Восприятие людей организовано по принципу фигура-фон или по принципу контраста. В каждый момент времени что-то в окружающем мире воспринимается как главное – фигура, а остальное как второстепенное – фон. Наш мозг стремится отличать центральный элемент от периферических элементов, что часто выражается в контрасте между передним и задним планом. Этот механизм используется в рекламе, например, выдвижением товара на первый план на нейтральном или размытом фоне. Однако приобретенные знания могут повлиять на соотношение фигура-фон. Только от человека зависит, какой элемент он будет рассматривать в качестве фигуры, а какой – в качестве фона. Маркетологи, в частности специалисты по рекламе, должны осторожно подходить к созданию своих продуктов. Необходимо быть уверенным, что сигнал, который, по их мнению, должен воздействовать на потребителя, будет восприниматься последним как фигура, а не как фон. Эффект «образа вампира» в рекламе основан на данном принципе.
Исследование отношения потребителей к рекламе напитка Campari, показало, что потребителям реклама нравится, и большинство из них могли бы легко ее вспомнить. Однако выяснилось, что они не могут вспомнить, была ли это реклама Martini или Cinzano. В данном случае название марки выступило как фон, а яркие характеристики рекламного сообщения – как фигура. |
Контрастное восприятие связано также с тем, что внимание привлекает то, что выходит за границы обыденного, привычного. На рис. показан пример обращения, разработанного Бразильским креативным бюро Matos Grey для продвижения шампуня Pantene, разработанных внутри агентства. Они разработали рекламу с серией природных катаклизмов, изображаемых единственно с помощью волос (рис. 4.1.3).
Рис.4.1.3. Реклама, основанная на принципе контраста
Контрастное восприятие связано и с выбором нетрадиционных носителей рекламных обращений.
Рис.4.1.4. Пример использования нестандартных носителей рекламы
Люди стремятся автоматически группировать внешние раздражители таким образом, чтобы они создавали целостную картину. Когда мы замечаем кота, гуляющего за дощатым забором, то мы не видим всего кота сразу. В поле зрения попадает то часть его головы, то туловище, то хвост. Однако мы воспринимаем кота как единое целое, как и все другие объекты. Выдающийся немецкий ученый XIX в. Макс Вертхеймер описал основные факторы, обусловливающие эту особенность восприятия:
близость – чем ближе друг к другу расположены две фигуры, тем больше тенденция к их группировке;
сходство – при прочих равных условиях мы группируем фигуры, похожие между собой.
Маркетологи могут успешно использовать стремление потребителей к группировке воздействующих на них потоков информации. Например, в рекламе кофе можно изобразить молодого человека или девушку, неторопливо пьющих кофе в хорошо обставленной комнате перед камином. Группировка информации, направленной на потребителя, поможет ему ассоциировать процесс кофепития с некоторой романтичной обстановкой, хорошим уровнем жизни и домашним теплом. |
Рис.4.1.5. Реклама часов, ориентированная на экстравертов и интровертов
Человек испытывает потребность в определенной завершенности воспринимаемых объектов. Если этой завершенности не происходит, наблюдается эффект «незавершенного действия» Психологи еще в 20-х годах прошлого столетия установили (честь этого открытия принадлежит нашей соотечественнице Б.В. Зейгарник, поэтому этот эффект часто называют эффект Зейгарник), что незавершенные задания запоминаются человеком лучше, чем завершенные. И этот феномен маркетологи попытались использовать в своей деятельности. Например, когда потребитель вначале слышит или видит не все рекламное послание, а лишь часть его, то стремление к завершенности заставляет потребителя дослушать или досмотреть все послание до конца. Так, сигарета, торчащая из пачки, как бы требует, чтобы ее вынули, эмблема Центризбиркома России, на которой бюллетень слегка опушен в урну для голосования, побуждает «дослать» его внутрь.
В рекламе этот способ нашего восприятия используют для того, чтобы спровоцировать покупателя на некий вопрос и вовлечь его в сообщение. Рекламные кампании, использующие teasing (от англ. «приманка»), в которых информация дается потребителям постепенно, действуют по принципу загадки, которая должна быть отгадана.
С самого начала легендарные рекламные кампании водки «Absolut» выдвинули на передний план саму бутылку. Креативщики постоянно предлагали новые формы изображения, одновременно наглядные и символические. В этом и состояла игра потребителя и марки: зрителя часто как бы приглашали дополнить образ, чтобы найти (или не найти) в нем форму бутылки. Каждый раз бутылка водки «Absolut» принимала новые воплощения. |
Рис.4.1.6. Принцип завершенности в рекламе
Применение teasing-рекламы не всегда приводит к положительным результатам. Пример тизерной рекламы на рис. Вверху – тизер Абсолют Банка без какого либо намека на банк («казнить нельзя помиловать»), который размещался раньше основного рекламного сообщения. Внизу – продолжение тизера, реклама ипотеки от Абсолют Банка со слоганом «копить нельзя купить». К сожалению, многие потребители не смогли связать тизер и плизер в единое целое. Ошибка в том, что идея была недостаточно яркой и интересной для потребителя, а вопрос даже не намекал на Банк Абсолют. Минус у тизера всего один (не считая дополнительных финансовых затрат), но он весьма значителен и обуславливает редкое использование этого приема. Речь идет о необходимости яркой, интересной и вовлекающей потребителя идеи. У потребителя и без того много хлопот в жизни, чтобы ещё разгадывать скучные рекламные загадки. |
Рис.4.1.7. Пример неудачной тизерной рекламы
Двусмысленность состоит в восприятии раздражителей, которые могут быть интерпретированы и поняты по-разному или даже противоположно. Преимущество двусмысленной рекламы заключается в том, что она способствует большей вовлеченности потребителя, который начнет задавать себе вопросы по содержанию переданного ему сообщения. Однако эта двусмысленность может быть плохо понята и привести, наоборот, к нежелательной интерпретации сообщения. Таким образом, двусмысленность может быть сознательной или невольной.
Известно, что 78% своих знаний человек приобретает через зрение, 13% – через слух, 3% – через обоняние, вкус, осязание.
На основании этих данных можно считать, что восприятие зависит главным образом, от зрения, а искажение восприятия связывают со зрительными иллюзиями, наиболее часто появляющиеся из которых представлены в прил.1.
В зрительном восприятии важную роль играет цвет. Реакция человека на определенный цвет, по мнению Уолтера Маргелайза, определяется его национальным происхождением и культурными традициями. Например, теплыми цветами считаются красный, желтый и оранжевый: «они стимулируют, возбуждают и вызывают активную ответную реакцию». Люди из стран с теплым климатом, по всей видимости, будут реагировать лучше всего на эти цвета. Основные цвета, по Люшеру (рис. 4.1.8), символизируют основные потребности.
Рис.4.1.8. Цветовая символизация потребностей Люшера
Темно-синий – потребность в привязанности, отражает сосредоточенность на внутренних проблемах, пассивность, глубину чувств. Сопутствующие аффективные аспекты: удовлетворенность, спокойствие, нежность, любовь. Сине-зеленый – потребность в самоутверждении, отражает гибкость воли, сосредоточенность, стремление к собственничеству (аффективные аспекты: самоуверенность, настойчивость, упрямство). Оранжево-красный – потребность в действии и достижении успеха, отражает силу воли, направленность вовне (аффективные аспекты: властность, желание, сексуальность). Светло-желтый – потребность в изменении, отражает расслабленность, раскованность, спонтанную радостную открытость к новизне (аффективные аспекты: стремление к новому).
Слух – это также одно из важнейших ощущений, предоставляющее нам информацию об окружающем мире. В этой сфере существует множество исследований. Давно уже было замечено, что некоторые слова своими звуками как бы изображают то, что называют. Исследования в области звукового символизма показали, что высокие звуки у большинства говорящих (на русском языке) вызывают ощущение светлого, а низкие – темного.
Например, такие слова, как жизнь, день, снег, солнце, весна, осень, лес, сирень, сердце, счастье, дети, истина и другие, состоят преимущественно из высоких, а слова омут, шум, глух, обман – из низких звуков. Лексическое их значение как бы поддержано, подчеркнуто их звучанием.
Наименее очевидный факт – общение на языке цвета. Связи цвета и звука не всегда индивидуальны; они часто закономерны. Так, установлено, что хроматическая цветовая гамма связана с гласными звуками, они – цветные. Согласные располагаются по черно-белой оси: от светлых зубных (с, з, ц), к темным губным (п, б, м). Весьма вероятно, что оценки звуков языка, их образное восприятие, различны у представителей разных языковых групп.
Важное значение имеет музыка, используемая в сценарии ролика. Она может быть сочинена специально для него или заимствована из уже существующих произведений. В некоторых случаях музыка может действовать на потребителя даже существеннее, чем само содержание ролика, либо может однозначно узнаваться и вызывать необходимые ассоциации с продуктом, как, например, в звуковом сопровождении Intel, либо в мелодии Coca-cola.
Перечислим некоторые функции музыки в построении, например, рекламного сообщения:
иллюстрация и создание атмосферы, соответствующей действию. Музыка отражает и усиливает эту атмосферу (случай аккомпанемента);
структурирование ролика: когда текст и актерская игра фрагментарны, музыка связывает разрозненные элементы;
эффект узнавания: создавая мелодию, припев, композитор вводит структуру лейтмотива, вызывая ожидание мелодии, и намечает тематическое или драматургическое действие.
Итак, процесс восприятия носит осмысленный характер и является константным. Сохранение постоянного неизменного восприятия обеспечивает ориентировку в окружающем мире. Поэтому важно, чтобы продвигаемый на рынке комплекс маркетинга товара был воспринят потребителями в соответствии с целями фирмы.