14. Модель компенсаторного потребления.

Поведение части людей, принадлежащих к социально-экономическим слоям, имеющим ограниченные ресурсы, нередко можно описывать и анализировать с помощью модели компенсаторного потребления.

Понятие компенсации пришло в исследования потребительского поведения из психоанализа Зигмунда Фрейда. Индивид, испытывающий неудачи в одной сфере деятельности, стремится компенсировать их, добиваясь успеха в другой области. Это позволяет снять стресс, возникающий в результате неудачи. При этом нередко компенсаторное поведение ведет к большим успехам в той области, где оно развертывается. Великий изобретатель или ученый, с точки зрения З.Фрейда, – это, в конечном счете, неудавшийся любовник.

Компенсаторное потребительское поведение – это самоутверждение в потребительской сфере, являющееся реакцией на неспособность самореализации в иных областях.

Школьники и студенты, у которых не хватает способностей для успешной учебы, сталкиваются с перспективой вынужденного занятия низкостатусной позиции, на которую окружающие смотрят с насмешкой и пренебрежением. Выход нередко находится в самореализации в иных сферах. Для многих компенсаторную функцию выполняют физкультура и спорт (над силачами и чемпионами не смеются). Альтернативой является также потребление самых разнообразных товаров и услуг в области досуга.

Проблема компенсаторного потребления острее всего стоит перед той частью населения, которая обладает ограниченным доступом к ключевым социальным и культурным ресурсам.

Для того чтобы хорошо одеваться или быть завсегдатаем модных дискотек требуется гораздо меньше ресурсов, чем для получения хорошего образования и успешной карьеры.

Потребность в признании окружающих в той или иной мере присуща большинству людей: в одних случаях она едва уловима, в других – имеет патологический характер, выступая в качестве главной движущей силы поведения индивида.

Глубже проникнуть в механизм компенсаторного потребления позволяет так называемый «круг Фоа» (Foa). Согласно этой концепции, ресурсы, которыми оперируют люди, обладают психологической конвертируемостью. Иначе говоря, нехватка одних ресурсов может быть компенсирована другими. Выделяют следующие ресурсы: деньги, товары, услуги, любовь, статус, информация (рис. 2.5.1).

Рис.2.5.1. Круг Фоа.

Между этими ресурсами существует психологическая дистанция. Это означает, что конвертируются друг в друга те ресурсы, которые психологически близки друг другу, например, деньги в товары и услуги и наоборот. В то же время ресурсы, отдаленные друг от друга большой психологической дистанцией, не конвертируются: человек, испытывающий фрустрацию (разочарование, крушение надежд) от отсутствия какого-то ресурса, не может быть полностью и адекватно удовлетворен с помощью психологически удаленного ресурса.

Так, не конвертируются друг в друга любовь и деньги, товары, информация и любовь. Однако статус и любовь, услуги не столь сильно психологически удалены друг от друга, что открывает возможности для компенсаторного потребления.

Успешное формирование личности, склонной к компенсаторному потреблению, с одной стороны, стабилизирует систему производства, поскольку снижается конфликтный потенциал за счет увода устремлений людей в иную область, а с другой – создается атмосфера для безудержного роста потребительского спроса, на грани экономических возможностей семей с невысоким уровнем дохода.