Ситуаційне завдання № 21 "Розробка комплексної маркетингової стратегії та умови її реалізації"

У 90-ті роки марка компанії Waterford була відома в багатьох країнах світу. Компанія мала значні прибутки від продажу своїх товарів у США, Ірландії, Японії, Канаді, Австралії.

Компанія проникає на закордонні ринки і збільшує коло клієнтів шляхом пропозиції нових товарів за низькими цінами, хоча в кожному сегменті ринку існують свої потреби і вимоги, що не завжди збігаються з ціновою політикою Waterford.

Англійська компанія Waterford Glass Group, відомий виробник кришталю, з 1986 р. має відділення по виробництву фарфору (у результаті придбання фірми Wedgwood). До початку 90-х років це відділення стало прибутковим, тоді як випуск кришталю знизився більш ніж на 70%, при чому становище не виправлене досі.

Разом із тим позиції компанії на ринках Північної Америки, Європи і Японії як і раніше міцні; особливо популярні вироби, призначені для призів, особливих церемоній, подарунків, у тому числі й іменних. За всю історію розвитку фірми її марка набула широкої популярності, що незмінне сприяє збуту продукції.

У 1992 р. кришталевий завод компанії був настільки збитковим, що планувалося звільнення чверті службовців. За 1991 р. обсяг продажу кришталю впав майже на 40% в Англії, на 29% – у США й Ірландії і на більш ніж 30% в інших країнах.

Об'єднання двох відомих компаній нарешті позитивно позначилося на збуті і подальшій популяризації торгової марки, хоча обидві фірми зберегли власну технологію і дизайн. Володіння ринковими частками в Японії (фарфор) і в США (кришталь) стало трампліном для компанії при проникненні на ринок Канади і Австралії. Хоча головним джерелом прибутку є внутрішній ринок (Велика Британія), що в основному забезпечується за рахунок фарфорового посуду, фірма покладає надії на збільшення продажу кришталю в Північній Америці.

У 1992 р. компанію було знову реорганізовано шляхом злиття виробників кришталю і кераміки і створено ще одне виробниче відділення – кераміки.

Для розширення своїх ринків обидва відділення вирішили обновити продукцію сувенірного і подарункового призначення, оскільки маркетингові дослідження виявили тенденцію росту популярності кришталевих сувенірів, що явно затьмарили традиційні дерев'яні. Звичайні кулькоподібні і плоскі форми частіше замінялися предметами індивідуального дизайну: свічниками, фігурками тварин, персонажами мультфільмів і казок. Незабаром попит на ручну продукцію з маркою Waterford перевершив пропозицію в деяких великих універмагах Англії.

Waterford перенесла своє виробництво в Європу, знизила ціни на свою продукцію в США приблизно на 30%. Цей факт розцінювався деякими американськими маркетологами як досить ризикований, тому що він давав шанс відомим виробникам Німеччини, Португалії, іншим. Новинки компанії впроваджуються на закордонні ринки під маркою Marquis. У США, де Waterford володіє 28 % ринку кришталю, позиціонування марки Marquis потрапляє в нішу цін 30-40 дол., чаши і блюда великих розмірів – 135 дол., що забезпечує цим виробам конкурентоспроможність. У 1993 р. зниження ціни на 30% принесло фірмі швидке одержання прибутку в США, але сумнівною залишається цінова політика на інших ринках.

Деякі фахівці у Великобританії вважають, що Marquis – це ризикована афера, це відхід від традицій ручної обробки, а саме головне – від популярності марки Waterford, що у США і Японії вважається на рівні «Роллс-Ройс» і «Ролекс».

Принцип продажу, що використовувала компанія, сприяв рекламі фірми, паблікрилейшнз, але не відповідав вимогам позиціонування товару: фірма пропонувала вигідну ціну і наполягала на наступній покупці. Добре контрольована дистриб'юторська мережа, використання головних виставкових зал кришталю і кераміки разом зумовило зменшення популярності компанії.

На ринку подарунків Великої Британії поряд із виробами із скла і кераміки користуються попитом вироби із шкіри і каменів (у тому числі і коштовних), а також іграшки та ігри.

При цьому кришталеві подарунки купуються на дні народження, річниці, загальні свята або фестивалі, проводи і под.

У США особливо популярні весільні подарунки, що пов'язано з популярністю реєстрації шлюбу (частіше усього це дорогі прикраси).

Нерідко подарунок - це вигідне вкладання капіталу (інвестиційний подарунок).

У Великобританії близько 30 млн. ф. ст. витрачається на ділові подарунки і фірмові сувеніри з метою просування товару на ринок. В Європі і Канаді зростає попит на стародавні речі із скла і кришталю. Однією із спеціальних покупок стала «сімейна реліквія», колекційна покупка, що купується різними сім'ями для збільшення своєї колекції.

Маркетологи стверджують, що вибір подарунка незалежно від випадку є особистою і часто ризикованою справою.

Множина новинок, ручна робота, висока ціна додають покупці драматичного характеру, а вибір роблять досить проблематичним.

Завдання:

Які глобальні і ринкові стратегії компанії Waterford можна визначити за умовами ситуації?