Ситуаційне завдання № 19 "Вибір цільового сегмента (ніші) ринку

У 1990 р. в Японії було зроблено понад 1,0 млрд. штук кулькових ручок. Кожна сім'я в середньому витрачала за рік на придбання цього товару близько 300 ієн.

Кулькові ручки високої і низької якості завжди є в продажу, однак такі новинки, як ручки з чорнилом на водній основі, із чорнилами, що стирається, а також модернізовані (з кварцовим годинником або калькулятором) стали доступними порівняно недавно. Опитування стосовно використання кулькових ручок у Японії, свідчить, що 96,2% ручок, яким покупці надають перевагу, – японського виробництва; 19,0% опитаних користувалися коли-небудь, або користуються в даний момент ручками американського або європейського виробництва.

Характеристики кулькових ручок, на які звертають увагу японці:

а) більшість (76%) вважає, що ручки цілком задовільні;

б) серед опитаних – дві однакові групи, одна з яких звертає увагу на якість і легкість писання за допомогою кулькових ручок, а інша – не звертає.

Більшість (62,9%) опитаних бажає в майбутньому використовувати гарні ручки, не звертаючи уваги на країну-виробника. Однак 29,6% відповіли, що вони будуть купувати кулькові ручки, виготовлені в Японії, показуючи тим самим порівняно високий ступінь відданості японським товарам.

Бажають використовувати високоякісні ручки – 5,7%. Звертають увагу на якість і легкість написання – 12,6%. Не звертають увагу на якість і легкість написання – 14,3%. Споживачі хотіли б мати ручки, які мають такі особливості:

товарний знак - 5,7%;

привабливе оформлення - 45,1%;

тривалий термін використання - 28,7%;

дешева ціна - 17,7%;

висока якість - 24,3%;

гарний зовнішній вигляд - 4,3%;

використовується будь-яка - 34,5%.

Французька компанія – виготовлювач кулькових ручок, натхненна успіхом фірми BJC France по «руйнуванню кордонів» американського ринку кулькових ручок, розробляла можливість виходу на японський ринок. Аналізуючи вищенаведену інформацію, віце-президент по маркетингу фірми визнав за необхідне з'ясувати більш докладно, ручкам яких виробників віддають перевагу японці сьогодні і яка буде перспектива. Були отримані такі результати опитування:

1. Країна-виробник використовуваного товару:

Японія (тепер і раніше) - 96,2%;

США або країни Європи (у даний час) - 7,7%;

США або країни Європи - 11,3%;

інші країни (тепер або раніше) -6,6%;

не відповіли - 0,7%.

2. Перспективи використання товарів:

припускають використовувати товар у майбутньому - 95,8%;

не звертають уваги на країну-виробника - 62,9%;

віддають перевагу товару, виготовленому у США або Європі, - 3,0%;

віддають перевагу використанню товару, зробленому в Японії, - 29,6%;

віддають перевагу використанню товару, зробленому в інших країнах, - 0,3%;

не передбачають використовувати товар у майбутньому - 3,3%;

не відповіли - 0,9%.

Завдання:

Дайте Ваші рекомендації щодо розробки комплексу маркетингу французькій фірмі, яка має розпочати продаж кулькових ручок на японському ринку.

Ситуаційне завдання № 20 "Сегментація ринку залежно від прихильності споживачів до товарної марки "

На даному сегменті ринку конкурують три фірми – "Аста", "Луї", "Вірджинія". Фірма "Аста" в останній день травня провела обстеження думки покупців щодо товарів, які реалізують усі три фірми. У результаті опитування було визначено, що престиж товарної марки товарів фірми "Аста" відповідає 40%, "Луї"' – 40%, "Вірджинія" – 20%. Повторне обстеження наприкінці липня думки споживачів дало відповідно такі результати: 42%, 30%, 28%. Така динаміка викликала почуття задоволення у керівника маркетингового підрозділу фірми "Аста". Однак за даної ситуації фірмі "Аста" варто звернути увагу на зростання престижу товарів фірми "Вірджинія" і врахувати цей факт у своїй діяльності, тобто варто визначити, як відіб'ється на ринковій частці фірми "Аста" зберігання такої тенденції в майбутньому.

При аналізі даної ситуації важливо визначити рух споживчих симпатій від фірми до фірми. У результаті дослідження були отримані наступні результати. На кінець травня у фірми "Аста" було 400 покупців, у фірми "Луї"" – 400, у фірми "Вірджинія" – 200. Фірма "Аста" "забрала" у фірми "Луї" 120 покупців і у фірми "Вірджинія" – 20 покупців. Водночас фірма "Аста" віддала фірмі "Луї" 80 своїх покупців і фірмі "Вірджинія" – 40, а фірма "Луї" забрала у фірми "Вірджинія" 20 покупців і віддала їй 80 своїх покупців.

Завдання:

Розрахуйте частки ринку даних компаній на кінець липня, серпня, вересня, припускаючи зберігання показників лояльності, відтоку і припливу покупців у майбутньому, враховуючи розподіл ринку між цими трьома фірмами. Проаналізуйте тенденцію, що складається.