2.10. Онлайновое сообщество

Онлайновые сообщества считаются одним из методов восстановления слабеющих в последнее время связей, то есть средством восстановления социального капитала общества.

Основное преимущество виртуальных выставок – более широкий маркетинговый охват. Следующие выгоды – увеличение продаж и доступ к отраслевой информации.

Традиционные группы пользователей

Комьюнити пользователей, известные как группы пользователей, имеют свою историю развития в мире электронного бизнеса. Хотя группы пользователей чаще ассоциируются с областью науки и технологий, они существуют во многих сферах бизнеса, включая банковское дело, страхование, операции с недвижимостью и здравоохранение. Подобные группы играют роль форума, на котором пользователи всегда могут поделиться своим опытом, решить какие-то проблемы, встретиться с единомышленниками на конференциях, получить информацию о компаниях и о возможностях трудоустройства, а также быть в курсе последних новостей технологии и индустрии. Группы пользователей образуются спонтанно самими покупателями либо по инициативе производителя. Спонтанные группы, как правило, основываются группами местных энтузиастов. Так, например, появились многие группы пользователей компьютеров «Макинтош».

Альтернативой спонтанно возникающим группам пользователей являются группы, основанные и поддерживаемые производителем. Они помогают компаниям войти в контакт с главными покупателями и пользователями, которых он может информировать о новых разработках и усовершенствованиях продукции. Те, в свою очередь, часто соглашаются опробовать новую продукцию, а также выступают в роли советников, делясь своими догадками и размышлениями относительно тенденций на будущее и новых областей вложения средств. Не менее важно то, что они выступают сторонниками производителя и защитниками его интересов.

Неплохим примером организованного онлайн сообщества может служить сайт брэнда «Бочкарев» – www.bochkarev.ru. На сайте организован специальный клуб «Бочкарев», присутствуют все необходимые «крючки» брэнда: есть форум, конкурсы, рейтинги, новости. Члены этого сообщества, общаясь между собой на предмет пива и не только, развлекают сами себя, а с другой стороны, участвуют в маркетинговой политике компании, способствуя продвижению брэнда. Члены сообщества могут легко участвовать в формировании содержания сайта и получать за это призы. За добавленную информацию в разделы «Анекдоты», «История о пиве», «Рецепты», «Игры на вечеринках» пользователи получают призы, разумеется, в виде соответствующей брэнд-продукции. Хотите почитать статьи о пиве – пожалуйста, послушать анекдоты от членов сообщества – нет проблем. Одновременно компания предлагает список баров, где с удовольствием можно выпить именно пиво «Бочкарев», представляет продукцию, тестирует новую и др.

Ценообразование

Основные задачи ценовой политики компании:

максимизировать прибыль – извлечь как можно больше денег из каждой продажи товара, даже если это сокращает количество потенциальных покупателей;

завоевать свою долю рынка – распространенной целью работающих в Интернете компаний является завоевание максимальной доли рынка. Для ее достижения, фирмы наиболее часто прибегают к стратегии понижения цены на товары или услуги. Примером может быть ситуация, в которой компания пытается увеличить количество клиентов за счет потерь на каждом из них в отдельности. Этот шаг делается на основе предположения, что впоследствии у нее будет готовая доверяющая ей клиентура. Таким образом, компания теряет часть прибыли в расчете на будущие продажи;

выжить – для многих компаний, занимающихся торговлей через Интернет, задача выживания сегодня является первичной. Чтобы поддержать деятельность фирмы и расширить сбыт продукции, компании вынуждены снижать цены или пытаться найти другие пути выхода из сложившейся ситуации. До тех пор пока цены покрывают переменные и некоторые постоянные издержки, они могут продолжать свою работу. Однако такая тактика может помочь только на протяжении краткосрочного периода, поэтому необходимо искать возможности для повышения эффективности деятельности в долгосрочной перспективе.

Ценовая чувствительность – одним из первостепенных этапов является определение спроса и его зависимость от различных факторов:

уникальная ценность – покупатели менее чувствительны к цене, если товар имеет яркие отличительные особенности;

степень замещения из-за осведомленности – покупатели менее чувствительны к цене, если они плохо информированы о наличии товаров-субститутов, то есть альтернативных товаров и услуг;

отсутствие возможности сравнения – покупатели менее чувствительны к цене, когда они не имеют возможности сравнить качество товаров-субститутов.

влияние соотношения цена-качество – покупатели менее чувствительны к цене, если предполагается, что товар имеет более высокое качество, престижность или исключительные свойства.

Фактор уникальной ценности

Наиболее крупный вклад в ценовую чувствительность продукта вносит его уникальная ценность для потребителя. Уникальные свойства и выгоды продукта снижают ценовую чувствительность потребителей и повышают их готовность платить за него. Интернет вознаграждает компании, предлагающие требуемую ценность своим потребителям, и, тем самым, снижают ценовую чувствительность.

Конечно, убедить потребителя в превосходстве своих продуктов или услуг над аналогичными у конкурентов, а стало быть, и заслуженно более высоком уровне цен на них, компании может быть очень трудно, так как потенциальные клиенты настроены обычно к таким утверждениям достаточно скептично. Одним из лучших способов доказать свою уникальность и побудить потребителей платить больше является предоставление фактов и возможностей самим потребителям опробовать продукцию компании. Во многих случаях, например, в отношении цифровых продуктов  – программное обеспечение, видеозаписи, аудиозаписи и т. д., Интернет позволяет это сделать достаточно эффективно и без значительных затрат, предоставляя потребителям возможность ознакомления с демонстрационными версиями программных продуктов, фрагментами аудио и видеозаписей.

Фактор замещения из-за осведомленности

Даже наиболее ценные для потребителя продукты могут обладать высокой ценовой эластичностью. Это связано с наличием на рынке их субститутов, то есть альтернативных товаров и услуг. Продукт может быть нечувствительным к цене, если его предлагает только одна компания, и, наоборот, быть очень чувствительным, если на рынке существует высокая конкуренция. Осведомленность о возможности замещения одного продукта другим связывает ценовую чувствительность с наличием альтернатив и знаний о них. Важнейшее влияние Интернета на ценовую чувствительность может сказываться через эффект замещения осведомленности возросшая информативность может привести к снижению готовности потребителя платить прежнюю цену.

Многие розничные торговцы боятся, что Интернет создаст острейшую конкуренцию, при которой им будет трудно выживать на рынке – захочет ли покупатель платить больше за известную торговую марку? Подобная тенденция проявляется все более явно с появлением онлайновых услуг, позволяющим найти предложения с наилучшими ценами на каждый продаваемый на рынке продукт.

Хорошим примером из этой области является сайт www.price.ru, на котором собраны предложения большого числа компаний в области компьютерной техники и другого высокотехнологичного оборудования. Сайт позволяет производить поиск интересующего оборудования, сортировать результаты поиска по цене товаров, предоставляет описание продукции и информацию о предлагающей товар фирме. Следует отметить, что в этой бизнес-модели сам web-узел не продает продукцию, а действует только как информационный посредник.

Возможность сравнения

Следующим фактором, оказывающим сильное влияние на ценовую чувствительность, является возможность сравнения товаров и их характеристик. Обычно покупатели начинают больше реагировать на уровень цены, когда у них есть возможность сравнить товары.

Например, интернет-магазин PCHome (www.pchome.ru), наряду с оказанием услуг по продаже товаров, предлагает потребителям возможность сравнения их характеристик.

Влияние соотношения «цена-качество».

Когда потребители в первый раз сталкиваются с новой для себя компанией, они пользуются сигналами, в какой-то степени позволяющими судить о качестве продаваемых ей продуктов или оказываемых услуг. В физическом мире такое суждение осуществлять легче, чем в виртуальном. Внешнему пользователю Интернета труднее судить о финансовой и рыночной стабильности своего сетевого партнера, руководствуясь только доступными характеристиками его сайта. В результате трудностей, возникающих в определении качества, происходит снижение ценовой чувствительности потребителей и затрудняется конкуренция цен – низкая цена заставляет думать многих потенциальных пользователей, что за ней скрывается низкое качество.