Преимущества и недостатки средств размещения рекламы в Интернете

Виды онлайновой потребительской поддержки показаны в табл. 19.

Таблица 19

Виды онлайновой потребительской поддержки, %

Обслуживание потребителей компаниями, занимающимися программным обеспечением, на базе Web
Год	1996	1998
Маркетинговые материалы	95	95
Описание продукции/брошюры	95	95
Портфель предлагаемых услуг компании	86	95
Временные графики обучения пользователей	76	90
Информация консультационного характера	76	90
Техническая документация	76	86
Прейскуранты на виды предоставляемых услуг	43	52
Информация об условиях гарантии	43	52
Условия заключения контрактов	24	43
Другое	14	19

Удовлетворение потребителей и онлайновая поддержка

Удовлетворение потребителей обеспечивается созданием ценностей, а также в том случае, если ожидания потребителей оправдываются. Началом этому процессу служит сама продукция, представленная на сайте. Работа маркетологов и конструкторов над предложениями от потребителей позволяет последовательно улучшать факторы потребительского удовлетворения: дизайн продукции, культуру обслуживания и реализации и т. д. (рис. 64).

Рис. 64. Факторы потребительского удовлетворения

Факторы потребительского удовлетворения

Здесь представляется целесообразным проведение сегментации пользователей сети Интернета по интересам. Это связано с появлением в начале 1990-х гг. новейших разработок в области рекламной технологии, внедренных на рынок такими компаниями, как Yahoo, Alta Vista, Amazon.com и десятками других интернет-медиа-компаний. Центральным положением этих разработок является то, что потребители ищут информацию в Интернете в соответствии со своими основными интересами, и, идя по пути сопряженных потребностей, на соответствующих сайтах размещается информация о подходящих товарах или услугах. Общепринятая группировка по интересам выглядит следующим образом:

программное обеспечение;

музыка, видео;

компьютеры;

экономика, торговля;

компьютерные игры;

досуг, развлечения;

техника;

спорт;

производители товаров и услуг;

электронная коммерция;

работа;

искусство;

путешествия, туризм;

наука;

медицина.

Быстрое предложение на рынке особенно важно для продукции высоких технологий, так как скорость в этом случаи связана с процессом обучения потребителей. Практикуется выпуск еще сырых версий, которые опробуются вместе с первыми пользователями. Примером может служить интернетовская система для Netscape 3.0.

Архитектура портала, сайта

Разработка инновационного бизнес-проекта по определению включает в себя следующие стадии:

изучения аудитории сайта;

изучение география заказов (по городам и регионам);

выявление проектов, вызвавшие наибольший интерес аудитории сайта;

дополнительное выявление проекты, по которым была запрошена дополнительная информация производителя;

определение достаточности интереса аудитории (сайт/представительства на сайте);

отслеживание динамика роста посещаемости сайта.

Взаимодействие бренда, портала и домена

Бренд – продукт, компания или концепция, которые выделены общественным сознанием из массы себе подобных; слово, фраза, название, марка, принадлежащие компании и защищенные законодательно.

Создание брэнда – это творчество, основанное на глубоком знании рынка, процесс создания которого достаточно сложен, а цена ошибки составляет астрономическую сумму.

В современном бизнесе выделяют два типа брэнда – западный и азиатский подход. В основе западной концепции – товар и дифференциация продукта, то есть придание ему отличительных особенностей с целью завоевания преимущества перед конкурентами. В Азии принята несколько иная концепция – компании инвестируют в брэнд на уровне корпорации в первую очередь и лишь затем – на уровне продукта. Фактически, при такой концепции, торговая марка товара без гарантии корпоративной марки фирмы вообще не стала бы покупаться.

На практике товарные и корпоративные марки часто используются совместно, перенося ассоциации корпоративной марки на продукт.

Начало работы над любым брэндом – его позиционирование на рынке. Позиционирование брэнда (Brand Positioning) – место на рынке, занимаемое брэндом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия. Стратегия брэнда также определяет то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и разрекламирован. Обещание преимуществ, даваемых авторами продукта-брэнда – это та основная идея, которая лежит в его основе.

Основной принцип формирования брэнда – использование уникального свойства продукции. Таким образом, можно сделать вывод, брэнд – интеллектуальная часть товара, выраженная в свойственных только этому товару названии и дизайне, обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с покупателем.

Следует различать понятия брэнда и торговой марки (ТМ). Любой брэнд является торговой маркой, но не каждая торговая марка – брэнд. Она становится брэндом тогда, когда коммуникация «товар-покупатель» конкретного товара становится значительно сильнее и устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям товаров-конкурентов. В то же время трудно провести четкую границу между торговой маркой и брэндом. Как правило, если не менее половины целевой аудитории положительно относятся к данному товару, то его можно считать брэндом.

Эффективное продвижение сложных систем радиоэлектронного комплекса требует создания специализированного портала, который фокусирует свою деятельность на одной отрасли бизнеса. Только сфокусированная директория, посвященная комплексным проблемам создания, монтажа, обучения персонала, эксплуатации и модернизации систем может иметь все сведения необходимые заказчику.

Первым шагом для того, чтобы сайт был обнаружен посетителями, является эффективная стратегия выбора имени домена, тесно связанная со стратегиями формирования брэнда компании и его позиционирования. Эта стратегия служит основанием для присвоения веб-адресов и деятельности по продвижению продукции.

Стратегия домена должна позволять решать три задачи:

усиление брэнда;

формирование трафика;

прогнозирование потребительского поведения и совершаемых ошибок.

Идеальная стратегия домена позволяет потенциальным посетителям отыскивать Web-сайт самостоятельно: так, имя способствует основным целям компании.

Иерархия брэнда и разработка домена

Одним из первых шагов в направлении усиления мощи брэндов и управления ими является создание системы брэндов, представляющей собой все брэнды, применяемые в концерне. Одна из целей стратегии брэндов – обеспечить совместную работу и усиление влияния друг на друга.

С точки зрения онлайнового использования одной из характеристик системы брэндов является иерархия брэндов. Сетевой маркетолог должен решить, какой уровень иерархии брэнда должны отражать домены Web.

Основная стратегия компании с ее доменом должна гармонировать со стратегией брэндов, быть гибкой и новаторской.

Существуют две основные стратегии выбора имен доменов:

использовать в качестве имени домена название фирмы;

дать домену имя как можно более полно и кратко описывающее предоставляемую Вами услугу.

Первая стратегия дает существенные преимущества, если фирма имеет широкую известность. Плюсы дано стратегии: во-первых, пользователи часто начинают искать информацию о какой-то фирме не на поисковых машинах, а напрямую набирая ее название в строке URL-а - например, http://www.microsoft.com. Во-вторых, пользователю бывает легче запомнить адрес сайта, а значит – вернуться на него. Кроме того, такая стратегия оправдана, если Вы пытаетесь рекламировать свою фирму в Интернете. Хотя адрес с именем неизвестной фирмы, в качестве названия, и не принесет дополнительных посетителей, но зато в дальнейшем он облегчит нахождение сайта людям, которым он понравился и которые заинтересованы в информации представленной на нем.

Стратегия с выбором в качестве имени домена названия товара или описание услуги имеет некоторые сходства и некоторые отличия. Сходство заключается в том, что пользователи также пытаются набрать в URL-е название услуги, например, http://www.reclama.ru, да и при поиске информации в поисковой машине пользователь пойдет на адрес, содержащий название нужной ему услуги. Так же такое имя домена легче запомнить. Но тут возникают свои особенности. Домен с таким названием у пользователя будет ассоциироваться уже не с фирмой, а с предоставляемой ей какой-то конкретной услугой. Если фирма предоставляет всего лишь одну услугу то ничего страшного, даже наоборот, она всегда будете иметь довольно высокий процент посетителей заинтересованных в данной конкретной услуге. Если же спектр услуг фирмы довольно широк, то возможно имеет смысл не использовать в названии домена названия одной из услуг. При таком подходе фирма сталкивается с проблемой конкурентов, притом довольно серьезной. Скорее всего, окажется, что сайт теряется на фоне сайтов с аналогичными названиями

Кроме того, возможно называть сайт броскими, легко запоминающимися именами – короткими и лаконичными. Это также может привести к появлению дополнительного трафика.

Форумы, интернет-конференции, доски объявлений и веб-сообщества

В современных маркетинговых программах все чаще сочетаются традиционные и новые коммуникативные стратегии на основе теории веб-сообществ. С одной стороны, широко применяется телевизионная и прочая реклама, обеспечивающие видимость и позиционирование торговой марки. С другой - при наличии у марки четко выраженной индивидуальности намного более эффективным становится контакт через е-почту или web-сайт.

В отношении потребителей, входящих в сообщество, компании-производители могут применять онлайновые купоны, конкурсы и другие «электронные» мероприятия по стимулированию сбыта. Неудивительно, что аудитория положительно реагирует на мероприятия по продвижению, соответствующие жизненным интересам ее представителей. Компании, со своей стороны, не тратят деньги на «потерянные» тиражи, осуществляя охват исключительно своих целевых аудиторий. Исследования также показывают, что потребители весьма восприимчивы к рекламе в Интернете. По данным Arbitron New Media, около 70 % зрителей и слушателей теле- и радиотрансляций в Интернете пользуются предлагаемыми им рекламными ссылками. А 49 % из них приобретают рекламируемые в сети товары.

В целом, организация веб-сообществ позволяет:

эффективнее организовывать кросс-торговлю и добиваться повышения уровня закупок актуальными покупателями;

увеличивать уровни удержания и лояльности потребителей;

добиваться повышения прибыльности покупателей;

усиливать реакцию на свои маркетинговые кампании;

осуществлять эффективные инвестиции.

Необходимо все время поддерживать брэндовые связи, собственники брэндов должны найти такой способ общения со своими потребителями, который бы включал:

персонализацию сообщения, обращение к потребителю по имени;

награждение человека за его или ее приверженность данному брэнду или заинтересованность;

укрепление связи с каждым членом сообщества.

Сообщества пользователей, известные как группы пользователей, имеют свою историю развития в мире электронного бизнеса. Подобные группы играют роль форума, на котором пользователи всегда могут поделиться своим опытом, решить какие-то проблемы, встретиться с единомышленниками на конференциях, получить информацию о компаниях и ее возможностях, а также быть в курсе последних новостей технологии и индустрии компании. Группы пользователей (как покупателей, так и предприятий, образующих корпорацию) образуются либо спонтанно, либо по инициативе производителя.

Созданные с целевой направленностью веб-сообщества помогают компаниям войти в контакт с главными покупателями и пользователями, которых он может информировать о новых разработках и усовершенствованиях продукции. Те, в свою очередь, часто соглашаются опробовать новую продукцию, выступают в роли советников, делясь своими догадками и размышлениями относительно тенденций на будущее и новых областей вложения средств. Не менее важно то, что они выступают сторонниками производителя и защитниками его интересов.

В традиционной модели, где производитель продукции определенной торговой марки устанавливает связи со своими потребителями, коммуникационные потоки циркулируют между данным производителем (продавцом) и покупателями. Онлайн сообщества демонстрируют потенциальные выгоды коммуникации между потребителями.

Интерактивные коммуникации, как правило, осуществляются двумя путями: «чат» в реальном времени или форумы (конференции), представляющие собой асинхронные дискуссии, продолжающиеся несколько дней, недель и даже месяцев. Служба сообщений в реальном времени (например, ICQ) может рассматриваться как третий способ общения между потребителями. Все эти типы услуг должны одновременно оказываться на сайте компании сообщества.

Интерес к чату повышается, когда на вопросы участников могут ответить приглашенные эксперты или известные личности. Спонтанность и неожиданные повороты направления дискуссии в чатах привлекают многих участников и простых посетителей. Формат дискуссии, когда ответы на специфичные вопросы нанизаны один за другим и размещены под первоначальным вопросом, очень удобен для чтения. Так как нет лимита времени, участники дискуссионных форумов могут более тщательно обдумать свой ответ, а у модераторов появляется больше возможностей для корректировки.

Интерактивные способы коммуникации очень популярны, и в результате веб-сайты брэндов в изобилии получают «бесплатные» данные, контент от потребителей сообщества. Потребители тоже выигрывают, так как через интерактивное общение они находят своих единомышленников и могут поддерживать с ними постоянную связь. Как содержание сайтов, так и возможность установить контакт с другими покупателями и брэнд-менеджерами обладают магнетическим действием, заставляя человека возвращаться на сайт снова и снова. А это открывает широкие коммерческие перспективы для собственников брэндов и легитимизирует инвестиции в развитие и поддержание веб-сайта. В этом отношении установление связи между сайтом торговой марки и потребностью участников веб-сообщества в социализации создает новый инструмент маркетинга.

Убедившись, что потребители свободно взаимодействуют друг с другом и поддерживают дружеские отношения внутри сообщества, маркетологи могут сосредоточиться на восприятии и чувствах потребителей по отношению к брэнду. Для маркетологов имеет значение как раз объем коммуникации и интеракции между потребителями. Чем интенсивнее протекают эти процессы, тем устойчивее сообщество и лучше обратная связь. Интерактивные онлайновые средства позволят маркетологам оценивать состояние рынка с беспрецедентной точностью и эффективностью, преодолевая ограниченность современных односторонних методов исследования.

Новые технологии решают задачу превращения дискуссий в интернет-пространстве в информацию, полезную для менеджеров.

Популярность онлайнового маркетинга объясняется тем, что он обеспечивает потенциальным покупателям три основных преимущества:

удобство – потребители могут заказывать товары 24 часа в сутки, не выходя из дома простым нажатием на клавиши клавиатуры компьютер;

информация – покупатели быстро и легко получают огромный объем сравнительных данных о компаниях, их продукции, конкурентах и ценах на товары;

снижение уровня воздействия – покупателям нет необходимости общаться лицом к лицу с продавцом и подвергаться воздействию рациональных и эмоциональных факторов убеждения.

Онлайновые службы обеспечивают ряд выгод и компаниям-производителям, к основным из них относятся:

быстрая адаптация к рыночным условиям (поставщики могут оперативно дополнять торговые предложения, регулировать цены и характеристики продукции);

снижение затрат (онлайновый маркетинг позволяет уменьшить затраты на хранение и страхование товаров, создание и поддержка е-каталогов обходится существенно дешевле, чем печать и рассылка по почте обычных);

построение партнерских отношений (компания-поставщик имеет возможность вести диалог с покупателями в режиме реального времени, пересылать на компьютер потребителя полезные советы, бесплатные демо-версии компьютерных программ, рекламные материалы);

определение охвата аудитории (маркетологам предоставляется возможность знать точное число посетителей сайта компании и всех его разделов).

Онлайновые покупатели не только приобретают товары, но и все в большей степени формируют мнения и распространяют информацию о продукте. Они участвуют в интернет-группах по интересам, делятся мнениями о товарах и услугах и в результате «слово сети» присоединяется к «устному отзыву» и становится важным элементом влияния на совершение покупки. Чтобы воспользоваться выгодами этой тенденции, компании могут принять участие или оказать финансовую поддержку в проведении форумов, интернет-конференций и осуществлении других форм онлайнового общения.

Форумы – это дискуссионные группы, размещенные на серверах коммерческих онлайновых служб. Они могут функционировать как библиотека, комната для общения (чат-рум) в режиме реального времени и даже как классифицированный по темам каталог рекламных объявлений. Некоторые фирмы создают дополнительные чат-румы, в которых посетители могут обсудить предложения компании или задать вопросы, или высказать отзывы о товарах представителям ее отдела по работе с потребителями.

Интернет-конференции представляют собой интернет-версии форумов, однако участие в них ограничивается отправлением и получением сообщений на определенную тему. В Интернете проводятся тысячи конференций по самым разнообразным темам.

Электронные доски объявлений – специализированные сетевые службы, деятельность которых посвящена определенной теме или группе. Компании, принимающие участие в работе конференций и е-досок, должны избегать их коммерциализации.

Веб-сообщества – пользующиеся финансовой поддержкой различных компаний коммерческие Web-сайты, члены которых обмениваются мнениями по интересующим их вопросам (по принципу общности круга интересов).

Е-почта является самым целенаправленным каналом, посредством которого компания может проводить прямые коммуникации с потенциальными и фактическими потребителями. Компания может предложить покупателям и клиентам направлять ей по Е-почте вопросы, предложения и жалобы, на которые сотрудники отдела обслуживания покупателей смогут легко и быстро ответить.

Однако использовать е-почту в качестве канала прямого маркетинга следует очень осторожно, иначе можно получить репутацию спаммера (англ. spam – практически бесполезная рекламная информация, принудительно рассылаемая абонентам е-почты).

Поэтому в современных условиях, на современном рынке стали появляться альтернативные способы привлечения клиентов, способы их заинтересованности в продукции фирмы – современные коммуникаторы (наиболее распространен израильский коммуникатор web-пейджер ICQ). Подобные методы наглядно демонстрируют готовность фирмы сотрудничать с клиентом, отвечать на любые вопросы, поддерживать контакт, но не пугают потенциального клиента. В результате проведенных в 2007 – начале 2008 гг. исследований, был сделан интересный вывод: более 67 % потенциальных заказчиков (именно заказчиков, а не просто людей, заглянувших на сайт) пугает длительная процедура регистрации или написание длинных писем по электронной почте. XXI век – век скорости и мобильности, в нем нет места бюрократии и волоките. Рассчитано, что время ответа на запрос по web-пейджеру в 3 (!) раза меньше времени ответа на запрос по е-почте.

В результате признано, что для наиболее успешного позиционирования брэнда, как товара и как лица фирмы на мировом рынке и более высокой конкурентоспособности, наиболее оптимально и выгодно сочетание электронной почты и ICQ.

Маркетинг в режиме реального времени (особенно в отношении веб-сообществ) вносит существенные перемены во все сферы экономики. Многие функции таких посредников будут заменены онлайновыми службами. В то же время будет происходить реорганизация посредничества в форме появления и увеличения числа онлайновых посредников или информдневников, которые облегчают процесс совершения покупок и дают потребителям возможность выбора наиболее выгодных цен.