66. Прямой маркетинг

Прям М имеет место, когда продавец, исп совр СМИ, сам осущ продаж тов. Речь идет как о непоср прод, так и о установл и разв контактов м/д прод и потреб. Шир распр прям М обусл созд и разв-м совр инф техн, позвол на > выс ур-не осущ контакты м/д продавц и потребит. Наряду с традиц метод реал-и прям М (перс продажи и внемаг торг), также распр получ: прям М с исп-м баз данн, прям М по почте, М по каталогу, тел М, телемаркет, М с исп internet.

68 Предприятие может строить свое управление исходя из разных концепций, однако в настоящее время наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.

В процессе маркетинговой деятельности осуществляется выбор наиболее подходящих рынка и потребителя и способа управления ими. Признавая рынок и потребителей объектами управления, надо иметь в виду, что они в значительной мере сами управляют деятельностью предприятия. Следовательно, маркетинг правомерно рассматривать и как управляющую, и как управляемую систему.

Управление маркетингом затруднено в связи с тем, что на маркетинговую деятельность оказывает влияние большое число факторов, которые довольно сложно предвидеть. И тем не менее благодаря управлению все элементы маркетинга объединяются в систему.

Управление маркетингом является необходимостью, вызванной разнообразными изменениями в процессе воспроизводства, способствующими возникновению не менее разнообразных проблем руководства. Чем мобильнее маркетинговая деятельность, тем больше потребность в управлении.

69. Организация структуры управления маркетинговой деятельностью.

Составной частью управл-я маркетингом явл его орг-я. Она включает:

• определение стр-ры управл-я маркетингом (М);

• подбор и расстановку кадров в соответствии с выбранной стр-й управл-я;

• установление прав и обяз-ей сотрудников службы управл-я М;

• создание необходимых усл-й для нормальной работы сотрудников, занятых решением маркет-х задач;

• устан-е необходимого взаимодействия м/у отделами службы управ-я M и др отделами управл-я фирмой.

Стр-ра управл-я M

1) функциональная стр-ра управл-я;

При такой стр-ре в непосредственном подчинении вице-президента или маркетинг-директора находятся отделы (или какие-то др подразд-я): управл-я M, коммуникаций, маркет-х исслед-й, новых товаров, продаж, сервиса. Отдел управл-я M координирует деят-ть др отделов. Число таких отделов может быть разл-м.

2) стр-ра управл-я, построенная по товарному принципу (товарная стр-ра управ-я);

В данном случ первостепенное знач придается управл-ю тов производством. Чтобы обеспечить такое управл-е на высоком ур-не, создаются отдел тов номенклатуры, а также отделы групп тов-в и отдел тов-в. Руков-ль отдела товара координирует всю деят-ть по реал-и комплекса M относительно данного тов-а. Он знает о рын-х возможностях тов и может своевременно принять необход-е управленч-е реш-я с учетом изменившихся треб-й рынка.

3) стр-ра управл-я, построенная по регион-му принципу (регион-я стр-а управл);

Регион стр-ра управл предполаг создание сети представителей службы управл-я M в отдельных географич регионах. Такие представители непосредственно живут в этих регионах, хорошо знают обычаи и традиции местных покуп-ей, что позволяет им на должном ур-не орг-ть продажу тов-в.

4) матричная стр-ра управл-я.

Развитием рассмотр-х выше стр-р явл матричная стр-ра управл. Главн особ-ть такой стр-ры состоит в том, что она предполаг наличие ряда маркет-х программ, для каждой из кот назнач-ся рук-ль. Рук-ли программ опред-т, что и когда д.б. сделано, а рук-ли соответ-х отделов устан-т, каким образом данная работа д.б. в соответств-х подразд-х выполнена. Если одноврем-о выполн-ся неск-ко маркет-х прогр стр-ра управл сод-ит такой ее элемент, как центр управл-я маркет-ми прогр-ми. Глав задачей такого центра явл-ся координация действий всех рук-ей маркет-х программ, обеспеч-е сбалансир-го исп-я рес-в, необход-х для вып-я всех программ.

62 Формирование коммуникационной политики. Коммуникационная политика-политика направленная на продвижение товара на рынок. Составляющими К. политики являются: реклама, личные продажи, стимулирование продаж, общественные связи. Реклама - платная форма неличного представления товаров, услуг и идей целевым аудиториям. Личная продажа - предполагает непосредственный контакт между продавцом и покупателем с целью совершения покупок. Стимулирование продаж - кратковременная побудительная мера поощрения покупки или продажи. Общественные связи- установление и поддержание между фирмой и общественностью в целях создания благоприятного мнения о самом товаре или производителе. Благодаря правильному сочетанию всех четырех составляющих обеспечивается продвижение товара. Для МАХ эффективности комплекса коммуникаций необходимо учитывать жизненный цикл товара. На стадии выведения товара на рынок наибольшую значимость имеют - реклама и общественные связи. На этапе зрелости - стимулирование продаж, а реклама используется для напоминания о существовании товара. На этапе спада – стимулирование продаж.

Кoммyникaциoннaя пoлитикa - этo пpимeнeниe тaкиx инcтpyмeнтoв мapкeтингa, кoтopыe мoгyт быть иcпoльзoвaны кaк нocитeли нaпpaвлeннoй (opиeнтиpoвaннoй) нa pынoк инфopмaции. Мapкeтингoвыe кoммyникaции oтличaютcя oт кoммyникaций в oбщeм cмыcлe cвoeй цeлeнaпpaвлeннocтью. Каждый человек является покупателем, приобретая ежедневно хлеб, молоко, газеты или другие товары. При этом он выбирает нужное ему среди имеющихся предложений по особым, известным только данному человеку причинам и лишь около 10 % покупок совершает необдуманно, спонтанно. Выбирая товар, покупатель отдает предпочтение тому, который, на его взгляд, изготовлен лучшей фирмой и поэтому, по его мнению, несравненно лучше других аналогичных товаров. У такого покупателя заранее сложились определенный образ данной фирмы и ее товаров, мнение об их превосходстве над другими аналогичными товарами. Такое мнение у покупателя может сложиться стихийно, и тогда оно, безусловно, не всегда будет благоприятным для фирмы. Фирма поступит благоразумнее, если побеспокоится о своем имидже, создаст мнение о престижности ее товаров. Это обеспечивается путем разработки и правильной реализации политики продвижения товара, или коммуникационной политики фирмы. Эта политика реализуется благодаря использованию таких средств коммуникации, как:

• реклама;

• личная продажа;

• стимулирование продаж;

• общественные связи.

Под рекламой обычно понимается всякая платная форма неличного представления и продвижения товаров, услуг и идей до целевых аудиторий.

Личная продажа предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью совершения покупок.

Кратковременными побудительными мерами поощрения покупки или продажи товара определяется содержание стимулирования продаж

61. Факторы, оказыв влиян на потреб. Внешние: 1) культура – ширина признан взгляды, нормы, ценности, опред-е повед членов данн общ-ва. Они воспит-ся в семье, школе, религ, инстит. 2) субкульт (микрокультура) – сост часть культ д об-ва характ опр набором знан, ценност, норм повед, трансформ к некот группе людей, объед на нац, расов, религ ур-не, 3) обществ класс – совок отдельн людей или семей, кот хар-ся опр интерес, сферой деят, повед, 4) референт группы – совок людей, спос оказ влиян на повед людей (друзья, знаком, родн, обществ орг и тд), 5) семья – ее члены играют разн роль в проц покупки и потребл тов, обычно рассм: - инициат, - влияющ, - ЛПР,-покупат-ль, -потребит.

Стадии ЖЦ семьи: 1) холостяки, 2) мс без детей, 3) мс с детьми в возрасте до 6 лет, 4) зрел супружс пара со взросл детьми, 5) супружс пара без детей, 6) престар одиночки.

6) Роли и статусы – в этих группах потребит исполн отд роль и имеет опр статус. Мы м выступ детьми по отнош к родит, родит к детям. Внутр ф-ры: 1) возраст, 2) образ жизни – устоявш форма бытия чел в окруж мире, кот нах выраж в его деят, интер, убежд. При этом деят м.б. связ с работ, обществ, мероприят, отдыхом, развлеч, сосредоточ на сеье, моде, пит и тд.3) стиль жизни – опр тип повед личности, групп люд. В больш-ве своем воспроизв 1 и те же манеры, сезонности, привычки, 4) работа, род занятий, 5) услов, возмож, 6) психол (потреб, мотивы, восприят, отнош).