Привлекательность рынка и стратегическое положение фирмы

Привлекательность рынка	Стратегическое положение фирмы
Размер и динамика рынка Размер и динамика рыночных сегментов Рыночный потенциал Состояние и развитие конкуренции Уровень и динамика цен Склонность к сезонности Чувствительность потребителей к уровню цен, обслуживания Барьеры выхода на рынок Правовые ограничения Прибыльность Наличие региональных программ, направленных на поддержку предприятий сферы потребительских услуг	Доля рынка в отрасли бизнеса Доля рынка по ключевым сегментам Конкурентные преимущества Маркетинговые возможности по достижению конкурентных преимуществ в области продукта, цены, продвижения Мобилизационные возможности предприятия, обеспечивающие адаптацию к изменениям рыночных условий Возможности производства и обслуживания Значимость предприятия на рынке Финансовое положение

Показатель «Привлекательность рынка» можно определить следующим образом:

Привлекательность рынка = Потенциал рынка

Перспективы роста Прибыльность (2)

Показатель «Стратегическое положение» исчисляется по формуле:

Стратегическое положение = Рыночная позиция Конкурентная позиция Инвестиционная позиция (3)

Для оценки соответствующих показателей можно использовать различные методы прогнозирования: модели, сценарии, экспертную оценку.

Таким образом, для выработки стратегических решений на корпоративном уровне необходимы четкая структуризация направлений деятельности по рынкам, отдельным сегментам, продуктам и разработка показателей для оценки отдельных направлений. Для принятия более эффективных маркетинговых решений предлагается использовать матрицу «Мак-Кинси» (рис. 13).

Высокая	Инвестировать (расти)	Инвестировать (расти)	Ограниченные инвестиции (укрепление стратегических позиций)
Средняя	Инвестировать (расти)	Ограниченные инвестиции (использовать достигнутое положение и защищать его)	Отказаться от этого бизнеса
Низкая	Ограниченные инвестиции (использовать достигнутое положение)	Отказаться от этого бизнеса	Отказаться от этого бизнеса
	Хорошее	Среднее	Низкое

Рис. 4. Матрица «Привлекательность рынка – стратегическое положение компании на рынке»

Матричное представление результатов стратегического мышления позволяет определить основные направления, в рамках которых формируются маркетинговые стратегии:

• Инвестирование.

• Сохранение позиции.

• Уход, ликвидация.

В рамках наступательной стратегии (инвестирование) политика маркетинга связана с активным продвижением услуг на рынке, внедрением новых услуг и форм обслуживания, подготовкой персонала.

Для сохранения позиций компания использует оборонительные стратегии. В случае ухода, ликвидации бизнеса маркетинговая деятельность компании направлена на сокращение производства товаров и услуг, свертывания коммуникационной политики, стимулирования продаж и т. д.

Таким образом, рассматриваемый подход позволит более грамотно и обстоятельно обосновать каждый этап процесса разработки корпоративных стратегий, что в конечном итоге будет способствовать выработке и принятию верной стратегии поведения предприятия на рынке.