3. Процесс маркетингового исследования

Как и любая деятельность, маркетинговые исследования должны планироваться, план исследования зависит от особенностей рынка, продукта, поставленных перед исследованием целей и задач, опыта и традиций фирмы.

Этапы маркетингового исследования представлены на рис. 7.

Постановка проблемы и определение целей исследования

Формирование гипотез

Определение типа

требуемой информации,

источников и методов ее сбора

Разработка форм сбора данных

Проектирование выборки

и сбор данных

Анализ данных

Подготовка заключительного отчета

о проведенном исследовании

Рис. 7. Основные этапы процесса маркетингового исследования

К основным методологическим принципам маркетинговых исследований относятся:

1. Системный подход. Маркетинговые исследования рассматриваются как единый объект с упорядоченной структурой и взаимосвязями.

2. Объективность. Исследования должны отражать реальную картину рынка, а не то, как ее видят менеджеры или исследователи, то есть необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия решений до завершения анализа всей собранной информации.

3. Точность. Четкость постановки задачи, однозначность ее понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов.

4. Тщательность. Детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также эффективной системы контроля его работы.

5. Специфичность. Маркетинговые исследования должны быть ориентированы на специфическую проблему.

6. Ориентация на решение. Маркетинговые исследования должны быть ориентированы на решение, то есть информация о рынке нужна для принятия управленческих решений, а не для удовлетворения интересов сотрудников и исследователей.

Постановка проблемы и определение целей исследования

Постановка проблемы – первый этап проведения маркетингового исследования. Значимость этого этапа заключается в том, что на его основе строится план действий, дальнейший проект исследования. От того, насколько ясной и четкой будет проблема, зависит степень сложности, трудоемкости и длительности выполнения последующих этапов.

Выделяются три основных источника маркетинговых проблем:

1. Непредвиденные изменения внешней среды, в которой работает фирма (демографические, экономические, конкурентные, политические и правовые).

2. Спланированные изменения, которые фирма старается вызвать (внедрение новых продуктов, улучшение распределения, более эффективное ценообразование и реклама).

3. Интуитивная прозорливость в форме новых идей (их поиск и применение в целях повышения эффективности деятельности фирмы).

Основной задачей маркетолога при проведении исследования является преобразование проблемы, требующей решения, в проблему, требующую исследования.

Разница между этими понятиями заключается в следующем. Проблема, требующая решения, устанавливает то, что нужно сделать. Исследования предоставляют информацию, необходимую для обоснования выбора, поэтому проблема, требующая исследования, заключается в определении информации и способов ее получения. Менеджеры и маркетологи должны совместно преобразовать первый тип проблем во второй.

Элементы постановки проблемы отражены на рис.85.

Проблемная ситуация

Условия

(внешние и внутренние)

Осознание Констатация проблемы проблемы

Уточнение, дифференциация проблемы

Постановка проблемы

Рис. 8. Элементы постановки проблемы

Цели маркетингового исследования непосредственно вытекают из выявленной проблемы и преследуют возможность получения необходимых сведений для обоснования и принятия решений. Выделяют поисковые, описательные и причинные цели исследования (рис. 9), данной классификации придерживаются большинство специалистов-маркетологов.

Цели исследования

Поисковые

Сбор предварительной, дополнительной информации для постановки, уточнения проблем и рабочих гипотез

Описательные

Детальное изображение отдельных фактов, явлений, аспектов маркетинговой ситуации

Причинные

Проверка маркетинговых гипотез относительно существования причинно-следственных связей

Рис. 9. Классификация целей исследования

Цели определяют задачи, объект, характер и масштабы работ. На данном этапе важно, чтобы на основе соглашения, достигнутого во время предварительных переговоров между заказчиком и исполнителем, выработать обязательное и детальное определение содержания задач.