2. Методы, направленные на развитие турбизнеса

Развитие турпредприятия должно основываться на увеличении рыночной доли, качестве турпродукта, вертикальной интеграции, а также на скорости роста рынка, стадии развития отрасли, ин­тенсивности потоков капитала. Для этого менеджерами использу­ются специальные методы.

Метод PIMS-анализа. Для выбора стратегии турпредприятия в конкретных рыночных условиях менеджеры могут использовать метод PI MS-анализ (the Profit impact of Market Strategy). Метод пред­полагает построение уравнения множественной регрессии, свя­зывающей показатели прибыльности и наличных денег с различ­ными переменными величинами.

При использовании данного метода в расчет принимают мно­гие факторы, которые можно сгруппировать по следующим на­правлениям:

1) привлекательность рыночных условии для турпредприятия: скорость роста в долгосрочной перспективе (4... 10 лет); скорость роста в краткосрочной перспективе (до 3 лет); стадия жизненного цикла турпродукта.

2) сила конкурентных позиции турпредприятия: рыночная доля; относительная рыночная доля; относительное качество турпро­дукта; относительная ширина продуктовой линии.

3) эффективность использования инвестиций турпредприятием: интенсивность инвестиций (суммарные инвестиции, отнесенные к объему продаж, и суммарные инвестиции, отнесенные к добав­ленной стоимости); интенсивность основного капитала (отноше­ние основного капитала к объему продаж); вертикальная интегра­ция (отношение добавленной стоимости к объему продаж); про­цент использования производственных мощностей.

4) использование бюджета турпредприятия по следующим направ­лениям: затраты на маркетинг по отношению к объему продаж; зат­раты на научные исследования по отношению к объему продаж; затраты на новые турпродукты по отношению к объему продаж.

5) текущие изменения турпредприятия в его положении на рын­ке: изменение рыночной доли.

При учете этих направлений можно получить результаты, по­казывающие, что прибыльность (отношение величины прибыли к инвестициям до уплаты налогов) увеличивается (уменьшается) по мере роста показателя относительной рыночной доли конк­ретных целевых рынков туруслуг.

В исследованиях могут быть выявлены факты, противоречащие полученным результатам, в частности касающихся высокоприбыль­ных бизнссов, имевших низкие значения показателей рыночной доли. Многое зависит от того, с помощью каких стратегий обес­печивается увеличение показателя рыночной доли. Стоимость за­воевания высоких показателей рыночной доли может быть столь высокой, что превысит выгоду получения дополнительной при­были, что не всегда является выгодным.

Турпредприятия, выпускающие высококачественные по срав­нению с конкурентами продукты, являются высокоприбыльны­ми. При этом надо помнить, что реклама никогда не заменит ка­чества турпродукта.

Следует учитывать, что с помощью PI MS-анализа можно по­лучить лишь приблизительные результаты, чтобы принимать стра­тегические управленческие решения на проведение турбизнеса. Кроме того, этот метод недоступен для слабых в экономическом отношении турпредприятий. Поэтому многие турпредприятия фор­мируют стратегии по быстрой реализации отдельных видов тур­продуктов.

Потребителей можно подразделить на четыре группы: покупа­ющие много и часто («кормильцы»), покупающие много, но ред­ко («варяжские гости»), покупающие немного, но часто («знак вопроса»), покупающие мало и редко. От выработанной стратегии зависит, какая группа из названных станет основным сегментом для турпредприятия. Данная методика позволяет получить про­стой и эффективный инструмент стратегического анализа, пла­нирования и контроля. Подобный инструмент служит в качестве базы внутренней информации турпредприятия и объединяет в себе характерные процедуры концентрационного, динамического, мат­ричного и кластерного анализа объемов и темпов сбыта турпро­дуктов.

Применение PIMS-анализа может помочь турпредприятиям в расширении стратегического видения своего бизнеса, дать прак­тические навыки при планировании, привлечь дополнительные информационные ресурсы.

Использование фильтра «организационного несовершенства». Руководителю турпредприятия от коммерческих или администра­тивных служб маркетинговая информация поступает в виде док­ладных записок, устных сообщений и данных. Затем се анализи­руют и сводят в таблицы. Для качественного восприятия инфор­мации применяется так называемый фильтр «организационного несовершенства». Один из специалистов проверяет достоверность информации, чтобы представить ее для управленческих решений руководству.

Фильтр имеет несколько разновидностей. Так, фильтр «низкая квалификация-1» постепенно внедряется на турпредприятиях в целях поиска и представления маркетинговой информации руко­водству.

Фильтр «низкая квалификапия-2» применяется при неумении руководства работать с маркетинговой информацией. Отдельные руководители иногда проявляют некомпетентность в проблемах туристского рынка услуг. Опасаясь уронить свой авторитет перед подчиненными, они не высказывают своего мнения, поэтому и отторгают непонятую ими информацию. Специалисту надо учи­тывать это и представлять информацию руководителю в виде тек­ста, таблицы или графика.

Фильтр «метод обработки информации» применяется при об­работке маркетинговой информации с использованием матема­тических методов.

Фильтр «успешные установки» проявляется в стремлении ме­неджера использовать стандартные методы решения возникающих проблем. В своей деятельности он вырабатывает модель успешных действий в условиях набора факторов и зависимостей между ними в данной внешней среде. При поступлении сложной маркетинго­вой информации опытный руководитель при помощи такой мо­дели, анализируя ситуацию, способен быстро выбрать оптималь­ное поведение. При неопределенности и изменчивости внешней среды эта модель, принимающая в расчет лишь опыт прошлого, становится неэффективной.

Фильтр «реальная власть» проявляется в неприятии маркетин­говой информации менеджерами, имеющих реальную власть на турпредприятий, если она угрожает их положению. На тур-предприятии существуют группировки, которые ведут между со­бой борьбу за властные функции. Это может выражаться в контро­ле над финансовыми потоками, в преобладающем влиянии на руководителя, что в конечном счете позволяет победившей груп­пировке определять политику турпредприятия. Если «победители» основываются только на опыте прошлого, без учета современных реалий, турпредприятие лишится своих позиций на рынке, что может привести к банкротству. Действенным средством для умень­шения влияния этого фильтра является повышение экономиче­ской и маркетинговой квалификации руководителей всех уровней.

Фильтр «сопротивление среднего менеджмента» проявляется в отторжении руководством среднего звена управляющих воздей­ствий со стороны учредителя. Руководство не понимает сути про­исходящего и воспринимает его как угрозу своему положению. Это связано с тем, что средний менеджер не располагает необходимой информацией для принятия оптимальных решений в рам­ках своей компетенции.

Наиболее эффективные методы, которые могут применять спе­циалисты в развитии деятельности турпредприятия, следующие: анкетный опрос группы руководителей различных служб и отде­лов; анализ и обобщение оценок отдельных торговых агентов и руководителей сбытовых подразделений; прогнозирование про­даж на базе прошлого оборота; анализ тенденции и циклов, фак­торов, вызывающих изменения в объеме сбыта; корреляционный анализ, т.е. определение статистически значимых факторов влия­ния на сбыт продукции предприятия.

Кроме того, можно применять такие методы, как прогнозиро­вание на основе «доли рынка» сбыта; анализ конечного использо­вания и анализ ассортимента турпродуктов; пробный маркетинг. При хорошей квалификации менеджеры могут применять метод стандартного распределения вероятностей; метод параметричес­кой (количественной) характеристики потоков информации в мар­кетинге; методы расчета объемов информационно-аналитических работ в маркетинге на примере игр.