- •Реклама как символическое сообщение
- •Структура рекламного символа
- •Составляющие рекламного текста
- •Технология разработки рекламной концепции
- •Принципы разработки рекламного текста
- •Рыночные характеристики товара, которые необходимо учитывать при создании рекламного текста:
- •Определение товара
- •Технология создания рекламного текста
- •Основные компоненты рекламного текста
- •Заголовки.
- •Функции заголовка
- •Типы заголовков:
- •Типы заголовков с точки зрения прозрачности содержания
- •Требование к заголовку
- •Рекомендации к созданию заголовков
- •2. Подзаголовки
- •3. Основной текст.
- •Литературная обработка рекламного текста
- •Лингвистика рекламного текста
- •Морфология рекламного текста
Составляющие рекламного текста
Как любая другая многознаковая система реклама имеет три составляющих:
-
Синтактика – характеризует отношение одного знака к другому или к другим. С точки зрения синтактики рекламный текст имеет формульный характер, т.е. связан с жесткой последовательностью определенных элементов.
Традиционно формула включает в себя 4 элемента, идущих друг за другом в строгой последовательности.
Это формула AIDA:
A - Внимание
D - Интерес
I - Желание обладать товаром
A - Действие, попытка
В отличие от других текстов (научных, художественных), последовательность этих действий носит абсолютно определенный характер и нельзя механически перестроить указанный порядок, не нарушив замысла целого. Для того, чтобы привлечь внимание, в рекламном тексте используются: интригующая ключевая фраза; заголовок не более 4-5 слов, они должны содержать в себе коммуникативное событие (отсутствие такого события делает рекламный текст бессмысленным (похудеть за 3 дня)), интерес можно вызвать сообщив о свойствах товара неизвестных потребителю (2-3 предложения) желание обладать товаром (кульминационный узел воздействия, цель которого - вызвать у потребителя острое желание обладать товаром). Чаще всего элемент представлен в виде слогана или изобразительного знака. Наконец, финал сосредотачивающий в одной фразе весь смысл сообщения с целью вызвать эффект прямого действия (покупку).
С точки зрения ученых, кульминация рекламного текста строится на 2-х психологических предпосылках:
-
на ожидании неожиданного (чувство, любопытство)
-
на чувстве безопасности
Совмещение 2-х психологических предпосылок делает решение проблемы наиболее эффективным.
Т.о., рекламный текст должен быть:
-
Целостным
-
Должен строится по жесткой модели
-
Семантика – рекламный текст относится к эмонтивному типу высказывания. Однако построение рекламного текста сложнее, чем какой-либо любого подобного: эмотивное обращение в рекламе всякий раз пытается предстать в виде информативного. Поэтому рекламу часто называют, притворяющимся высказыванием.
Притворство определяется в 3-х направлениях:
-
Говоря о факте, реклама всякий раз имеет в виду ценности,
-
Говоря о свойствах товара, подразумеваются не натуральные его свойства, а образы (легкий, ароматный, весенний)
-
Декларируя свободу выбора, реклама ориентирует на строго определенное действие – приобретение товара (рекламно-манипулятивное воздействие)
-
Прагматика – признано ответить на вопрос: «почему потребитель, не смотря на критичность мышления, воспринимает рекламу и в итоге ей подчиняется?».
Считается, что в основе 3-х поведенческих стратегий лежат: счастье, скука и свобода.
Человеческое сознание обычно сопротивляется скуке и, как следствие, мечется между счастьем и свободой, искусственно конструируя соответствующее ситуации. И реклама как миф ему в этом помогает.
Приемы воздействия на потребителя при создании рекламного текста:
-
Внушение
-
Прием создания положительного прагматического фона с помощью красивых мужчин, женщин, детей, животных.
-
Параллельно дается положительная психологическая установка, вызывающая соответствующее ассоциации.
На формирование подобных ассоциаций оказывает влияние 2 типа мотивов:
-
Биогенный (врожденные): аппетит, еда, избавление от боли и опасности, сексуальное удовлетворение, благополучие близких, одобрение со стороны общества, превосходство над другими, преодоление препятствий и игра.
-
Социогенный (приобретенный в процессе опыта и обучения) Красота и вкус; чистоплотность, расчетливость, любопытство, надежность и достоинство, экономность и выгода, образованность и информативность, работоспособность, здоровье. (Бочкарев – правильное пиво)
-
Прием изменения с точки зрения потребителя в основе его введение скрытого или дополнительного условия, изменяющего устойчивый взгляд потребителя на нетрадиционный товар.
-
Прием сверкающих обобщений: суть его состоит в обозначении отрицательных действий потребителя высказываниями, имеющими положительные реакции (женщина курит на картинке: «Факел свободы»)
Построение рекламы:
В рекламе задействованы 4 уровня языковой компетенции:
Лингвистика
Правильное употребление
языковых средств, с точки
зрения орфографии,
орфоэпии, стилистики и т.д. Стилистика
Использование языковых
стилей в рекламном тексте, Риторика
это реальная возможность
говорить об одних и тех же
предметах, используя различные Поэтика
стилевые с-мы языка. Причем
переход от одной с-мы к другой
определяется автоматически как
следствие изменения ситуации.
Риторика необходима при создании рекламных текстов различных жанров. Именно риторика позволяет реализоваться 2-м назначениям рекламы:
-
Состязательности (когда из 10 товаров нужно, чтобы человек выбрал один)
-
Искусство управления человеческим поведением.
Еще Аристотель выделял три составляющих текста, которые могут быть применены к тексту рекламы:
-
Логос – в основе его резкое и неожиданное смешение области доказательств (т.е. приведение логических довывод и фактов в подтверждение своих тезисов), в область убеждений (т.е. внушение доверия к своим тезисам посредством обращения к интуиции и чувствам). При этом следует помнить, что такое смешение имеет не психологическую, а лингвистическую основу. В Логосе сознательно происходит смешение языка – объекта и языка – описания.
-
Этос – система соответствия речи определенному фону верований. В основе лежит согласование принятых в данной культуре стандартов с образом, который создает для себя потенциальный портфель рекламы. Положительный фон предполагает в рекламном тексте программирование не только имиджевых свойств товара, но и образа потенциального обладателя товара.
-
Пафос – это непосредственное выражение чувств в отношении предмета речи. Основные приемы юмор, остроумие, средства речевой выразительности и т.д.
Уже в рамках античной риторики были выделены 5 последовательных стадий риторического акта, которые назывались задачами оратора:
-
Собирание материала и выбор, точки зрения (разработка основной идеи)
-
Распределение материала
-
Придание речи необходимой стилистической формы
-
Запоминание речи и ее выучивание наизусть
-
Произношение
Поэтика – способность составлять художественные тексты в стихотворной и прозаической формах.
Реклама теснейшим образом связана с риторикой. Риторика превращает приобретение товара из обычной операции обмена денег на товар в коммуникативное событие. По сути, формируя новое культурное пространство, попадая в которое и производитель рекламы и ее потребитель вынуждены выстраивать новый тип отношений в том числе и сфере языка.