Реклама как символическое сообщение

Реклама весьма существенная часть культурного пространства XX века.

Главная черта рекламы как культурного феномена ее амбивалентность ( внутренняя противоречивость): она существует вне желаний субъекта, но в конечном счете подчиняет себе его сознание заставляя его включать воспроизводимые его высказывания в свой культурный горизонт.

Реклама как разновидность современного вида, в отличие от информационного текста, обращена к интуиции и чувствам потребителя. Она затрагивает самые глубинные слои человеческой психики (бессознательного): инстинкты (либидо, агрессия): иерархия потребностей Маслоу. И, наконец, как культурный феномен реклама выстраивает свое сообщение, на использовании социо-культурных стереотипов и образцов. Западная реклама (стереотип делового успешного, красивого мужчины бизнесвумен), отечественная реклама (стереотип интеллигент, домохозяйка).

Рекламный текст есть некое символическое сообщение.

Его основные компоненты:

1. Адресант (рекламист, тот, кто создает рекламу)

2. Адресат (потребитель), сам рекламный текст – некое сообщение (коммуникационное событие), которое передается с помощью образов, персонажей, стереотипов, по моделям которых большая часть цивилизованного человечества строит свое поведение.

Признаки события:

Основные:

1. Наличие главного героя

2. Наполнение сценария драматизмом, борьбой интересов с элементами насилия

3. Наличие активного действенного начала

4. Новизна и небольшая степень отклонения от общепринятого стандарта

5. Возможность привязки к вечным темам (любви, семьи и пр.)

Второстепенные:

1. Событие не должно оскорблять чувства воспринимающего

2. Должно выглядеть правдоподобно

3. Должно быть таким, чтобы о нем можно было рассказать кратко

4. Должно повлиять, как на конкретную группу к которой оно адресовано в первую очередь

Символ в рекламе это:

• Устойчивые общекультурные обозначения абстрактных понятий конкретных примеров (сердце - как символ любви, крест – как победа над смертью)

• Как специально изобретаемые знаки, позволяющие отделить конструируемый рекламистом особый мир, отличный от мира др. людей (женщина не красива, но покупает крем, рекламируемый, роскошной женщиной и у нее возникает иллюзия, что если она купит крем, то станет прекрасной)

Структура рекламного символа

означаемое

товар

	потребность адресанта в презентации товара

потребность адресата в идентификации с идеальным образом посредством товара

реклама как символическое сообщение

означающее

Цель современной рекламы - побудить потребителя выбрать из, по сути, одинаковых товаров (ВАШ)

Современная реклама предлагает товар не прямым способом как в XVII-XIX вв., а воздействует с учетом потребности адресата в отождествлении себя с некоторым идеальным героем посредством идентичных вещей. Основную идею рекламному сообщению диктует бренд (образ товара, который создается усилиями упаковки, товарного знака обращений и т.д.).

Модель образцового рекламного сообщения все более связывается с идеей позиционирования, т.е. наглядно представленного и закрепленного за товаром, отличия способствующего его лучшему запоминанию. Поэтому в основу рекламного сообщения положен принцип УТП включающий в себя 3 компонента:

1. Рекламное сообщение должно не просто хвалить товар, а должно навязывать потребителю мысль: «Приобрети товар и ты получишь такую то выгоду»

2. Предложение должно быть уникальным, как с точки зрения уникальности торговой марки, так и в новизне сообщения

3. Предложение должно быть настолько сильным чтобы подействовать на многих

Для этого рекомендуется использовать следующие лингвистические процедуры:

1. Идентификация (присоединение товара к бренду пользующемуся популярностью) Indesit рекомендует Тайд

2. Персонификация (отожествление товаров с популярными персонажами (Миф – Мойдодыр)

3. Создание нового типа продукта и его последующего наименования (скелетоны)

4. Смена названия

5. Репозиционирование категорий (свинина - белое мясо)

Даже в эмоциональных рекламных сообщениях должно обязательно присутствовать рациональное начало, которого можно добиться использованием лингвистических приемов:

1. Определение смысла в контексте (цель приема - встроиться в уже имеющийся в сознании потребителя товарный миф). Реклама начинается с того, что потребители могли слышать от конкурентов.

2. Поиски дифференцирующей идеи (формулируется то, что отличает товар от конкурентного)

3. Наличие свидетельств, доказательств, аргументов.

4. Коммуникация относительно отличий.