Глава 2. Анализ техники Эриксонианского гипноза а материале местных бесплатных газет.

Напомним, что газеты «ПроГород» и «Народная» являются рекламно-информационными изданиями, которые специализируется на сообщениях и материалах рекламного характера. Содержание рекламы превышает 40%. «ПроГород» является городским бесплатным еженедельником с тиражом 80 тыс. экземпляров. Тираж газеты «Народная» - 70 тыс. «Панорама Столицы не является рекламным еженедельником, но также распространяется по ящикам бесплатно. Ее тираж составляет 70 тыс. экземпляров. Мы анализировали номера с марта по май 2011 года.

Техника «Команда, скрытая в вопросе», встретилась нам лишь единожды.

Эта стратегия очень широко применяется в обыденной жизни. Обычно вместо того, чтобы прямо попросить сделать что-то конкретное, люди спрашивают другого, способен ли он выполнить эту просьбу. При этом внушаемый обычно выполняет команду, скрытую в вопросе вместо того, чтобы дать конкретный ответ на заданный вопрос.

Эта техника, на наш взгляд, является наиболее эффективной, поскольку обращается к ролевой позиции ребенка, которая присутствует в личности каждого человека. (Эксперимент американского психиатра Эрика Берна).

Рассмотрим найденный нами пример (газета «Народная» от 31 марта 2011 года, приложение №1).

Рекламная заметка про студию танца «Айсон».

Заголовок заметки: «Айсон» выбор за тобой!

Лид к заметке представляет собой вопрос, мотивирующий читателя пойти на занятия в названную танцевальную студию. Звучит он так: «Все ваши друзья уже давно ходят на танцы, а вы засиделись дома?». В первом абзаце дается утешающий ответ: «Не беда!». То есть даже если вы еще не танцуете, приходите к нам, мы вас научим. В пользу танцевального клуба вменяется его доступность для начинающего спортсмена-танцора. Кроме того, в первой части приводится масса аргументов в пользу выбора потребителем именно клуба «Айсон» - это и профессиональные тренеры, и качественная свето- и звуковая аппаратура, несколько залов с зеркалами, а также индивидуальный подход к каждому ученику группы. Завершается эта часть неслучайным восклицанием «Итак, выбор за вами!», которое можно отнести к технике «Иллюзия выбора» - потребителю рассказали всего лишь про один танцевальный клуб, но уже призывают его выбирать. Кроме того, большАя часть заметки посвящена описаниям организации детского досуга в клубе – это и праздники для дошколят с большим количеством сценариев, и выпускные вечера и даже продленка. Таким образом, охватываются все возможные категории потребителей. Часто в тексте употребляются фразы «вы можете смело обращаться в «Айсон», «вам не обойтись без студии Айсон». Название клуба в тексте небольшой заметки встречается 10 раз.

Нами была обнаружена еще одна техника «Полный выбор, то есть предоставление всех выборов».

Ее суть заключается в том, что в рекламном сообщении перечисляются все возможные варианты поведения покупателя с той особенностью, что желательный и нежелательный выбор для рекламиста подается как желательный и нежелательный для покупателя. Считается, что стратегия полного выбора хорошо работает при использовании невербальных средств коммуникации.

Мы обнаружили эту технику в рекламном сообщении банка «Хоум кредит».

Текст рекламного сообщения гласит: За стремянкой – к соседу.

За деньгами – в банк «Хоум кредит».

Создатели рекламы, приводя два на первый взгляд, несвязанных по смыслу утверждения, подводят потребителя рекламы к той мысли, что получить кредит в банке «Хоум кредит» также просто и логично, как обратиться к соседу за стремянкой, спичками и прочими элементарными предметами быта. А, как известно, архетип соседа чаще обладает позитивной семантикой – сосед, это достаточно близкий человек, который всегда поможет в трудный момент – одолжит стремянку, соль, спички и т.д.

Рекламное сообщение занимает почти половину газетной полосы, оно четко разделено на 2 части – текстовую (информативную) и изобразительную. Использованы яркие цвета, преимущественно красный, активизирующий внимание. На фото – счастливый мужчина – хозяин новой квартиры, купленной на деньги, взятые в банке «хоум кредит», с улыбкой получает от соседей стремянку, чтобы приступить к ремонту новой квартиры.

Рекламщики банка «Хоум кредит» создали серию рекламных сообщений, построенных на технике полного выбора. На билборде в городе было обнаружено рекламное сообщение, героиней которого является женщина (т.о. создатели учитывают гендерный аспект и обращаются к женщинам отдельно). По структуре и цветовому оформлению эта реклама тождественна рассмотренной нами ранее, за исключением текста: «За чемоданом – к подруге, за деньгами – в банк «Хоум кредит». Подруга – также близкий человек, к которому просто обратиться с элементарной просьбой, собираясь в тур, купленный на кредит банка.

( «Прогород» от 24 марта, приложние № 2).

Техника «Предположения» (пресуппозиции). Присутствует в рекламном объявлении «Центра оперативной полиграфии».

В этой психотехнике нужная команда подаётся как предварительное действие или условие для выполнения какого-либо другого действия, менее значимого, чем нужная команда, и легко поддающегося сознательному контролю.

В рекламном сообщении как бы создается порядок действий, на который рекламодатель «программирует» потребителя, разумеется, расставив приоритеты.

Так в первой части рекламного сообщения к потребителю обращен призыв: «Создайте фотоальбом своими руками!» на таком-то сайте. Эта часть является важной и привлекательной для потребителя, она выполнена в красном цвете, который привлекает внимание. Покупатель заинтересован, он сам руководит своими действиями, совершает выбор оформления и стилей будущего альбома. Действует самостоятельно и уверен, что на его выбор никто не влияет. Разумеется, результат ему нравится, и он хочет получить свой альбом. А как это сделать, говорится во второй части сообщения, которая является значимой уже для продавца товара, ведь прибыль он получит только тогда, когда альбом выкупят. «Создайте фотоальбом своими руками! И получите готовую продукцию по указанному адресу». Примечательно, что используется глагол «получите», а не «выкупите», который не обозначает в прямом смысле расставание с деньгами, что в какой-то мере «ласкает слух» потребителю. А глаз его ласкает уже синяя надпись, не вызывающая раздражения и создающая внутреннюю гармонию.

(Пример найден в газете «Прогород» от 31 марта, приложение №3).

По тому же принципу предположения строятся и 2 следующие рекламные сообщения:

Магазина «Матрасы» на Тентюковской и салона «Северные окна».

В первом случае (магазин «Матрасы») к потребителю рекламы обращен призыв «Оцените наш богатый ассортимент!», который на первый взгляд абсолютно не призывает ничего покупать. Приглашение оценить ассортимент ни к чему не обязывает, но все-таки за ним спрятан главный призыв рекламодателя – «Покупайте!».

И в рекламе «Северных народных окон» потребителю предлагается лишь позвонить. «Звоните прям сейчас!», что также скрывает главную цель обращения – покупайте у нас – за безобидным призывом позвонить и спросить, а за спрос, как известно, денег не берут. Главное, чтобы заинтересовавшийся позвонил, а менеджер по телефону приложит все усилия, чтобы позвонивший стал клиентом. В этих сообщении использованы яркие цвета, привлекающие внимание (красные буквы на желтом фоне).

(Примеры из «Прогорода» от 17 и 24 марта соответственно, приложения №4, №5).

Еще раз техника пресуппозици нам встретилась в газете «Прогород» от 7 мая, приложение №8.

Рекламное сообщение посвящено кофе «Jardin» и оповещает об акции, которая проходит с 15 апреля по 25 июня. Потребителю рекламы предлагается «ПРИНЕСТИ» пачки кофе в ЦВП «ПОЛУЧИТЬ» одну из (кроме пресуппозиции используется и техника иллюзия выбора) 4х коллекционный кофейных пар. Таким образом, глаголами, еще и выделенными графически, происходит постепенное программирование действий потребителя. А, как известно, чтобы принести 3 пачки кофе в пункт выдачи призов, надо сначала их купить. Но неприятное для потребителя слово «купить» не употребляется - этот этап упущен вовсе, но он подразумеваемся и является главной целью рекламного сообщения.

Графически сообщение выполнено в коричнево-шоколадном цвете, что соответствует тематике рекламируемого товара. Чашки, заявленные в качестве призов, также представлены во всей своей красе.

Технику «Иллюзия выбора» мы нашли рекламе магазина «Шанс». В рамках этой стратегии клиенту предлагают выбирать между тем, что нужно продавцу, и тем, что продавцу нужно. Цель – создать иллюзию выбора.

Рекламное сообщение выполнено в оранжево-золотом цвете с завитушками, что в глазах покупателя, по мнению создателей рекламы, должно повысить престиж магазина.

В данном случае продавец предлагает следующий выбор: женская норковая шуба за 52 тысячи рублей, а при оформлении кредита на 11 месяцев сумма к выплате 51400. У покупателя есть выбор – брать в кредит и получить скидку или покупать сразу за наличные. Иллюзия выбора есть, но никто не спрашивает, нужна ли вообще шуба покупателю?

То же самое и с мужской курткой – первоначальная ее цена – 9500, а в кредит на 10 месяцев она будет стоить 9400. Разница в 100 рублей весьма значительна, у потребителя есть выбор, он вправе сделать его самостоятельно без помощи продавца, а лично сделанный выбор всегда предпочтительнее сделанного под чьим-то давлением.

(Газета «Прогород» от 7 апреля, приложение №6)

Техника Трюизма нашла воплощение в рекламе Банковских вкладов от банка «СтройКредит» (англ. Truism общеизвестная, избитая истина). Он же может быть сверхобобщенным высказыванием. Это утверждения, ссылающиеся на то, что совершенно очевидно испытывает собеседник.

Как правило, в трюизмах используются фразы, с которыми нельзя не согласиться, и это усыпляет бдительность объекта, т. к. соответствует истине и проходит критический барьер. В последующие фразы уже вставляется идея, призванная натолкнуть подсознание на определенные действия.

В данном рекламном сообщении трюизм представлен вопросом, положительный ответ на который и является главной целью. Вопрос звучит так: «Вам нравятся высокие и привлекательные?». Поначалу абсолютно неясно, о чем идет речь – в глаза бросается только сам вопрос, напечатанный зелеными буквами на зеленом фоне (а зеленый действует на психику расслабляюще). Только рассмотрев фото улыбающейся своим мечтам семьи, прочитав вопрос и ответив на него утвердительно, человек начнет задумываться, что же, собственно, предлагают ему приобрести, но так как положительный ответ уже дан, психологически все последующее будет восприниматься позитивно. А предлагают ему новые вклады с высокими процентами и на привлекательных условиях.

(«Прогород» от 31 марта, приложение №7).

Технику использование противоположностей мы обнаружили в газете «Прогород» от 7 мая, приложение №9.

Рекламное объявление размером на половину газетной полосы посвящено строительному сервису «Техно Николь». Слоган гласит: «Мы делаем работу строителей проще, чтобы мир стал лучше!» Данный слоган как нельзя лучше демонстрирует технику противоположностей, поскольку она заключается в соединении по смыслу не сочетающихся или далеких высказываний при помощи союза-связки в сложноподчиненном предложении. В нашем случае первая часть предложения – «мы делаем работу строителей проще» – вполне соответствует контексту рекламы и рекламируемых товаров (строительные материалы), вторая же часть предложения - «мир стал лучше» вовсе не связана с темой стройки, но при помощи связки «чтобы» эта смысловая нелогичность как бы вуалируется и внушаемому может даже показаться, что фирма «Техно Николь» выполняет очень важную миссию по изменению мира к лучшему.

Рекламное сообщение выполнено в стиле чертежа – из всех товаров, имеющихся в наличии на картинке построен дом, а цены и наименования указаны на специальных чертежных полочках как в традиционных архитектурных проектах.