18. Вторичные источники информации

Вторичная информация.

Вторичная информация – это информация, которая была собрана для других целей, но используется для проведения нового маркетингового исследования. Источники можно подразделить на внешние и внутренние.

Внутренние - маркетинговая статистика.(характеристика товарооборота компании, объем сбыта, экспорта, импорта, рекламации, распродаж.)

- Данные о маркетинговых затратах – по продукту, рекламе, сбыту, сегменту.

- Прочие данные – экономическая характеристика предприятия, то есть производительность машин, оборудования, прайс-листы на сырье, материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и т.д.

Внешние источники информации

-различные публикации национальных международных организаций, госорганов власти, министерств, ведомств, торгово-промышленной палаты

-ежегодники с статистической информацией,

- отчеты отраслевых фирм, публикации с симпозиумов, конгрессов; Интернет.

Абсолютно вся вторичная информация разделяется на закрытую и открытую.

Закрытая информация – это финансовая информация и бухгалтерская отчетность, личные дела сотрудников, об учредителях и совете директоров, информация о сделках, стратегиях, разработках.

Международные источники – МВФ, сайт ООН, Банк Реконструкции и развития.

Преимущество вторичной информации – это быстрота получения, относительная дешевизна, легкость использования, повышение эффективности использования первичных данных.

Недостатки вторичной информации: устаревшая информация, разные методики измерения данных, качество информации.

В связи с такими недостатками необходимо учитывать:

1) кто занимался сбором сведений, с какой целью, не было ли причин для искажений,

2) какие товары были включены в статистическую отчетность,

3)каким способом были получены сведения, соответствие статистических данных другим местным или международными публикациям.

Вторичная информация используется в кабинетных методах исследования.

Различают

1)традиционный (классический) метод анализа документов, когда выделяются основные мысли, идеи, противоречия, определяется логика изложения с конкретной точки времени.

2) Информативно-целевой – это способность автора доносить информацию до слушателя.

3) Контент-анализ – это анализ повторяющихся смысловых категорий, то есть способность доказывать, (анализ статистической обработки данных).

21. Наблюдение

Наблюдение относится к полевым методам сбора первичной информации.

Наблюдение – метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий которые могут быть выявлены органами чувств

Все наблюдения можно разделить на 2 части:

1. стандартизированные наблюдения применяются если проблема четко определена, типы поведения и категории информации заранее оговорены. Станд наблюдения применяются в описательных и каузальных исследованиях.

2. Нестандартное наблюдения проводится если проблема не определена , поэтому наблюдателям предоставляется свобода в действиях, то есть что следует отмечать и записывать.

Наблюдения бывают скрытой и открытой формы. Скрытая – человек не знает, что за ним наблюдают, естественное поведение

Наблюдение проводится с помощью технических средств:

камеры,

гальванометр – устройство для наблюдения уровня эмоций,

глазная камера – изучает движение глаз человека во время чтения рекламных материалов, движения по магазину,

частотный анализ голоса – определяет эмоциональное возбуждение человека. Задержка ответа.

Наблюдение применяется:

1. при измерении частоты наступления какого-либо события (вход выход посетителей в магазин),

2. определение половозрастной структуры,

3. определить продолжительность какого-либо события,

4. определить маршрут посетителя.

Преимущества наблюдения: не требует личного контакте, не надо спрашивать согласия, нет необходимости в мотивации, регистрируется то, что происходит.

Недостатки: высокая трудоемкость (наблюдение в теч 10-15 минут требует до 1,5 часов анализа данных), ограниченность типов ситуации, субъективность наблюдателя. Люди, заметившие наблюдение – меняют свое поведение.