18. Процесс маркетинговых исследований Процесс маркетинговых исследований.

Состоит из 7 последовательных этапов:

1. Определение проблемы исследования. Существуют 2 основных источника проблем:

- неожиданное изменение маркетинговой среды,

- запланированное изменение маркетинговой среды (само предприятие, внедрение новых продуктов на рынке, применение более эффективного ценообразования, методов продвижения).

2. Выбор типа проекта исследования:

1. разведочные (поисковые) исследования

- используются, если проблема не определена и необходимо разбить проблему на более конкретные формулировки (подпроблемы), которые состоят в сборе предварительной информации, освещающей проблемы, и позволяют в дальнейшем выдвинуть гипотезу. Гипотеза – это утверждение, которое определяет как соотносятся две или более измеряемых переменных. На основе выдвинутых гипотез, выбирается наиболее приоритетная(доказуемая) и выбирается методика анализа.

2.2 Описательные исследования –

-используются, когда гипотеза сформировалась еще до начала исследования и необходимо определить частоту возникновения того или иного события. Цель описательного исследования – 1) описать характеристики определенных групп потребителей. 2) оценить данную совокупность людей, объектов, долей людей, долей объектов, которые ведут себя определенным образом, 3) – получить прогнозы конкретных показателей. Здесь чаще всего используют опрос и наблюдения.

2.3 Каузальные исследования – производятся для установления причинно-следственной связи, для этого используют эксперименты.

Таким образом, методологически все маркетинговые исследования можно подразделять на

1. качественные МИ (как? каким образом? то есть это разведочные). 2)Количественные МИ - здесь проверяется конкретная гипотеза, описательное исследование

3)Экспериментальные исследования – каузальные, то есть исследователь может искусственно создавать факторы.

3)Определение метода сбора данных – два метода сбора информации : сбор вторичной информации, сбор первичной информации.

4)Разработка форм сбора данных –

Если это первичная информация, то определяется вид анкеты, методы проведения опроса, способы оценки ответов респондентов.

Если вторичный - Разрабатывается табличный способ анализа сбора данных.

5)Формирование выборки и сбор данных – планируя выборку, необходимо установить

1. объект выборки, то есть перечень элементов генеральной совокупности, из которой будет взята выборка. Существует вероятная выборка, в которой каждый элемент совокупности имеет известную ненулевую вероятность попасть в выборку (каждый 5й студен). Детерминантная - исследователь использует свое субъективное суждение, в результате чего оценить вероятность попадания в выборку невозможно (первые 50 покупок в магазине).

2. Процедуру формирования выборки

3. размер данной выборки. Размер зависит от того, сколько организаций или лиц необходимо обследовать, чтобы получить достоверные ответы, не выходя за рамки выделенного бюджета и времени.

6)Анализ и интерпретация данных. Анализ данных включает несколько этапов:

1. определение заполненных форм и бланков, то есть учитываются только правильно выполненные бланки, с соблюдением всех инструкций - РЕДАКТИРОВАНИЕ.

2. Бланки кодируются, каждому ответу присваивается свой номер для последующего компьютерного анализа.

3. Табулирование – сведение данных в табличную или другую форму, на данном этапе, данные подвергаются перекрестной классификации по нескольким переменным. Для анализа данных используют методики статистического анализа.

7. Подготовка отчета о результатах исследования. Отчет должен быть ясным, точным, содержать конкретные результаты исследования и отвечать на вопрос, как будут использованы данные результаты на практике, каким изменениям могут привести.