3. Современный специалист в области связей с общественностью.

   1. Основные направления профессиональной деятельности pr -специалиста.

3.1.1 Принципы деятельности специалиста по связям с общественностью.

3.1.2 Составные части профессиональной деятельности: информирование общественности, формирование общественного мнения, управление кризисными ситуациями. Общая характеристика функций специалиста по связям с общественностью.

3. Классификация услуг специалиста по связям с общественностью.

2. Требования к специалисту по связям с общественностью.

   1. Личностные и профессиональные требования к специалисту по связям с общественностью.

   2. Профессиональные стандарты в России и за рубежом.

3. Профессиональная культура специалиста по связям с общественностью.

3. Сертификация PR-деятельности: зарубежный и отечественный опыт.

   1. Соотношение понятий «сертификация соответствия », «аккредитация» и «лицензирование».

   2. Особенности сертификации PR – деятельности в западных странах. «Минимальные стандарты качества» Хельсинской хартии как основа сертификационной деятельности в данной сфере.

   3. Сертификация в России: цели, процедура, эффективность.

3. Регулирование деятельности в сфере связей с общественностью.

1. Правовое обеспечение связей с общественностью.

   1. Трудности правового регулирования деятельности по связям с общественностью.

   2. Зарубежный опыт правового регулирования связей с общественностью.

   3. Российское законодательство и управление связями с общественностью: законы и нормативные акты, регулирующие общественную и коммерческую деятельность, законы о СМИ, рекламе, защите авторских прав, прав потребителей.

2. Этические основы связей с общественностью.

   1. Роль этических норм в регулировании деятельности по связям с общественностью.

   2. Структура этических норм, регулирующих PR- деятельность.

   3. Этика PR и социальная ответственность.

   4. Социальная, юридическая и финансовая ответственность PR: соотношение понятий.

   5. Профессиональная этика: виды кодексов профессионального поведения специалиста (Венецианский кодекс IPRA (1961 г.), Афинский кодекс IPRA (1965г.), Лиссабонский кодекс CERP (1978г.), кодекс института PR (1985г.), кодекс профессиональных стандартов PRSA, декларация профессиональных стандартов РАСО (1994 г.), российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (2001г.).

   6. Профессиональная этика: неформальные способы регулирования в области связей с общественностью (традиции, нормы, мораль, общественное мнение).

4. Связи с общественностью в системе коммуникаций.

   1. Коммуникативное пространство как сфера PR-деятельности.

      1. Понятие коммуникации: коммуникация как процесс, функция, средство.

      2. Коммуникация, общение, информирование: соотношение понятий.

      3. Функции и типологии коммуникации.

      4. Понятие эффективной коммуникации.

      5. Связи с общественностью как процесс управления коммуникациями.

   2. Прикладные модели коммуникации, их роль в организации связей с общественностью.

   3. Структура процесса коммуникации: возможности управленческой деятельности.

      1. Общая характеристика коммуникантов.

      2. Сообщение: основные принципы построения.

      3. Каналы коммуникации: понятие, виды, критерии выбора.

      4. Контекст отношений и социальное окружение как элементы коммуникационной модели.

      5. Барьеры коммуникации и способы их преодоления.

4. Основные организационные структуры связей с общественностью.

   1. Базисный и технологический PR-субъекты.

   2. Классификация технологических субъектов PR: неинституциональные, квазиинституциональные, институциональные.

   3. Служба PR в организации.

      1. Функциональный принцип построения отдела по связям с общественностью в организации.

      2. Планирование и программирование работы PR - подразделения, ее место в разработке общекорпоративной стратегии.

      3. Способы оценки работы внутренней службы по связям с общественностью.

   4. Специализированная PR- фирма.

      1. Структура типового агентства и консалтинговой фирмы в области связей с общественностью.

      2. Принципы взаимодействия PR- фирмы и клиента.

      3. Оценка PR – агентств (международный и российский опыт).

      4. Рейтинг российских PR- агентств по оценочной шкале «РОМИР».

   5. Преимущества и недостатки внутренних PR-подразделений и внешних консультационных фирм с точки зрения потребностей организации в PR –сопровождении.

4. Общественность в сфере PR.

   1. Процесс влияния служб связей с общественностью на общественное мнение.

   2. Понятие общественности.

      1. Общественность, толпа, публика, аудитория: черты сходства и различия.

      2. Подходы к определению понятия «общественность».

      3. Признаки общественности как субъекта PR- деятельности.

      4. Факторы, определяющие состав и границы общественности.

   3. Идентификация целевых групп общественности.

      1. Соотношение понятий «общественность» и «целевая общественность».

      2. Классификация целевых групп общественности. Виды и категории целевых групп общественности.

      3. Сегментирование целевых групп общественности: функции, критерии, процедура.

   4. Целевые и приоритетные (ключевые) группы общественности.

   5. Организация коммуникаций с различными группами общественности.

      1. Типология PR – методов, используемых при организации коммуникации с приоритетными группами общественности.

      2. Каналы выхода на различные аудитории: СМИ, мероприятия и акции, документы.

      3. Критерии отбора и оценка эффективности воздействия разных каналов коммуникации.

4. Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью.

   1. Управление процессом связей с общественностью.

      1. Специфика управления проектами в области связей с общественностью.

      2. Основные этапы управления процессом связей с общественностью: модель С. Катлипа и А. Сентера, модель Дж. Хендрикса, модель Э. Бернайза, модель Дж. Грунига.

   2. Ситуационный анализ как необходимое условие эффективной кампании в сфере связей с общественностью.

8.2.1. Исследования в области связей с общественностью: использование статистики, вторичные исследования, тематические и проблемные обзоры материалов СМИ, медиа-досье, Интернет, социологические исследования аудитории, общественного мнения, контент-анализ.

1. Возможности использования методики SWOT – анализа при подготовке PR – кампаний.

1. Правила и принципы разработки стратегии и тактики PR- кампании.

   1. Стратегия кампании: видение, миссия, цели, задачи.

   2. Творческий аспект стратегии PR – кампании.

   3. Тактическое планирование PR – кампании: составление программы действий.

   4. Тактика разработки комплексных и взаимосвязанных мероприятий и акций.

   5. Ожидаемы резонанс, способы прогнозирования вариантов поведения целевых групп.

2. Реализация PR – кампании: сочетание действий и коммуникаций.

   1. Приоритеты в реализации кампании.

   2. Особенности использования различных средств коммуникации при организации PR – кампании.

   3. Специальные мероприятия: понятие, функции, требования. Виды рабочих мероприятий: новостной повод, презентация, пресс-конференция, выставки, прием, клубный вечер, деловой завтрак, благотворительность.

   4. Система «обратной связи» с целевыми группами общественности при реализации PR- кампании.

3. Оценка эффективности PR- кампании: критерии, методы, трудности.

   1. Эффекты и эффективность PR – кампании.

   2. Модели оценки промежуточных и итоговых результатов кампании.

   3. Базовые критерии оценки эффективности PR- кампании.

   4. Количественные и качественные показатели эффективности PR- кампании.

   5. Проблемы измерения и оценки эффективности PR- кампании.

8. Стратегия и тактика использования СМИ в связях с общественностью.

   1. Средства массовой информации как основной канал воздействия PR- технологий.

   2. Функции и задачи PR- специалиста в работе со средствами массовой информации (media relations).

      1. Различия и сходства в работе PR- специалиста и журналиста. Журналисты как ключевая аудитория.

      2. Аналитическая и организационная работа со СМИ. Различия и сходство в работе специалиста по связям с общественностью и пресс-секретаря.

      3. Критерии отбора и оценки эффективности использования СМИ для различных PR- акций и кампаний.

      4. Профессиональные стандарты во взаимоотношениях со средствами массовой информации.

   3. Управление информацией и конструирование новостей.

      1. Этапы, логика и механизмы управления информацией.

      2. Создание новостей как основное направление деятельности специалистов по связям с общественностью.

      3. Модели новостного производства: повествовательная и смысловая.

      4. Приемы создания и усиления новостей.

   4. Формы подачи информационно-новостных материалов.

      1. Особенности PR- текстов и общие правила их подготовки.

      2. Пресс-релиз: требования к содержанию, принципы построения и оформления.

      3. Пресс-конференция: назначение, правила подготовки, оценка эффективности.

   5. Правила разработки коммуникационных и информационных кампаний в СМИ.

      1. Медиапланирование: понятие, функции, этапы.

      2. Специфика подготовки медиа программ.

8. Формирование имиджа как одно из направлений деятельности по организации связей с общественностью.

   1. Имидж как социальное явление.

      1. Определение понятия «имидж»: основные подходы.

      2. Имидж и образ, имидж и социальный стереотип, имидж и миф, имидж и репутация: соотношение понятий.

      3. Функции имиджа.

      4. Структура имиджа: персональные, социальные и символические характеристики.

   2. Типологии имиджа.

   3. Конструирование имиджа средствами PR.

      1. Общие принципы построения имиджа (Д. Брустин).

      2. Технологии и приемы конструирования имиджа.

   4. Персональный имидж: структура, типология, стратегия конструирования.

   5. Понятия «корпоративный имидж», «фирменный стиль». Особенности корпоративного имиджа.

   6. Имидж государства: настоящее и будущее.

8. Связи с общественностью в кризисных ситуациях.

   1. Связи с общественностью как средство регулирования кризисных ситуаций.

      1. Параметры кризисной ситуации с точки зрения организации связей с общественностью.

      2. Классификации кризисных ситуаций (классификация Д. Ньюсома, А. Скотта и Дж. Терка, классификация С. Катлипа, А. Сентера и Г. Брума, классификация С. Блэка)

      3. Связи с общественностью в кризисных ситуациях и «crisis management»- общее и отличия.

   2. Управление с целью предотвращения кризисных ситуаций.

      1. Принципы, логика, технологии управления с целью предотвращения кризисных ситуаций.

      2. Идентификация и ранжирование «проблемных зон» организации.

      3. Особенности планирования и программирования PR- деятельности по предотвращению кризисов.

      4. Формирование команды «экстренного реагирования».

   3. Управление кризисными ситуациями в процессе реализации PR- проектов.

      1. Некоторые особенности использования и восприятия информации во время кризисов.

      2. Принципы и приемы организации связей с общественностью в кризисных ситуациях.

      3. Работа с различными целевыми группами общественности в условиях кризиса.

      4. Особенности отражения в СМИ кризисных ситуаций и взаимодействие с журналистами.

8. Процедурные технологии связей с общественностью: фасилитация.

   1. Фасилитация как способ решения проблем групповой деятельности.

      1. Признаки фасилитации как PR- технологии.

      2. «Базовая» и «развивающая» фасилитация.

      3. Принципы фасилитации.

   2. Модель групповой эффективности.

      1. Групповая эффективность: понятие, признаки, критерии оценки.

      2. Элементы модели групповой эффективности: групповой процесс, групповая структура, организационный контекст.

   3. Этапы процесса фасилитации: общая характеристика.

8. Процедурные технологии связей с общественностью: медиация.

   1. Медиация как способ разрешения конфликтных ситуаций в группе.

      1. Медиация: понятие, признаки, цели.

      2. Медиация, фасилитация, суд, арбитраж: общее и особенное.

      3. Классификация медиаторского процесса.

   2. Технология медиаторской работы: стадии, факторы, тактические приемы.

      1. Соотношение пошаго­вых действий и сопутствующих им задач на стадии формирования структуры и доверия.

      2. Анализ фактов и выявления проблем.

      3. Поиск альтернатив.

      4. Роль медиатора на стадии взаимодействия и принятия решений.

      5. Составление итогового документа: основные правила.

      6. Условия эффективности медиаторской работы.

8. вязи с общественностью в корпоративных отношениях.

   1. Связи с общественностью как коммуникационное обеспечение деятельности организации.

      1. Организация как специфическая форма общения.

      2. Роль связей с общественностью в управлении внутренними и внешними коммуникациями компании.

   2. Корпоративная культура как основа системы управления организации.

      1. Корпоративная культура: понятие, признаки, функции.

      2. Структура корпоративной культуры.

      3. Типы корпоративной культуры.

   3. Формирование корпоративной культуры средствами PR.

      1. Модели формирования корпоративной культуры (модель Э. Шайна, модель К. Левина).

      2. Диагностика корпоративной культуры.

      3. Работа с персоналом: задачи, формы, методы.

   4. Использование PR- технологий в реализации внешней коммуникационной политики корпорации.

      1. Внешнее корпоративное позиционирование: от реального товара к брэнду.

      2. Брэнд: понятие, структура, проблемы идентификации.

      3. Роль связей с общественностью в создании и продвижении брэнда.

8. Связи с общественностью в политической сфере.

   1. Роль связей с общественностью в сфере политики.

   2. Место связей с общественностью в органах государственной власти.

      1. Связи с общественностью в бизнесе и государственном управлении: общее и особенное.

      2. Теория политических сетей как методологическая основа анализа PR в системе органов государственной власти.

      3. Связи с общественностью в органах государственной власти современной России.

   3. Технологии лоббистской деятельности.

      1. Лоббизм: понятие, структура, виды, функции.

      2. Правовое регулирование лоббистской деятельности: западный опыт.

      3. Кампания по лоббированию интересов в органах власти: основные этапы.

      4. Особенности лоббистской деятельности в современной России.

   4. PR – технологии в избирательных кампаниях.

      1. Функции PR-специалиста в избирательных кампаниях.

      2. Исследовательская работа в условиях избирательной кампании.

      3. PR- планирование в избирательных кампаниях: разработка концепции и рабочего плана.

      4. Отбор приемов, способов воздействия на избирателей на основе критериев практической целесообразности и ресурсной обеспеченности.

      5. Оценка эффективности избирательной кампании.