Тема 3. Формирование портфеля новшеств и инноваций

3.1. Содержание портфеля новшеств и инноваций

Новшества могут разрабатываться как для собственных нужд (для вне­дрения в собственном производстве либо для накопления), так и для прода­жи. На «входе» фирмы как системы будут новшества их продавцов, которые могут сразу внедряться, переходя в форму инноваций, либо просто накапли­ваться, дожидаясь своего часа для внедрения. На « выходе» фирмы будут только новшества как товары.

Схема превращения новшеств в инновации и основную продукцию фирмы показана на рис. 3.1.

46

/

Вход

mm- ►ипнк*

ней ►иен—

нсп

НПН Фирма НПП

Внешняя среда

Товары фирмы: ОП; НПП; НСП Выход

(Новшества покупные),

НП

/

другие

нсн

элементы

Обрати а ? связь

входа

Рис. 3.1. Схема превращения новшеств в инновации и основную продукцию фирмы

НП - новшества покупные;

НПН - новшества покупные для накопления;

НПП - то же на продажу;

НПИ - то же в инновации;

НСИ ~ новшества собственного производства (разработки), реализуемые в иннова­циях;

НСП - то же на продажу;

НСН - то же для накопления;

ИПН - инновации покупных новшеств;

ИСН - инновации собственных новшеств;

ОП - основная продукция фирмы

Портфель инноваций представляет собой комплексно обоснованный перечень новшеств, покупных и собственной разработки, подлежащих внедрению в организации. Портфель новшеств представляет собой пере­чень разработанных организацией новшеств, подлежащих продаже.

Обоснование содержания портфеля новшеств и инноваций проводится на основе анализа конкурентоспособности организации и ее конкурентов; анализа финансового состояния организации; анализа технического уровня и цены производимого товара с помощью внедряемого новшества; анализа привлекательности товара и др.

3.2. Анализ конкурентоспособности организации и ее конкурентов

Закон конкуренции - закон, в соответствии с которым в мире проис­ходит объективный процесс повышения качества товаров и услуг, снижения их удельной цены (отношение цены к полезному эффекту), в результате чего

47

«вымывается» с рынка некачественная и дорогая продукция. Закон конку­ренции длительное время может действовать только при наличии качествен­ного антимонопольного законодательства, которое регламентирует нормы, ограничивающие монополистическую деятельность, принципы ведения кон­курентной борьбы на рынке, полномочия государственных органов по надзо­ру за соблюдением соответствующих правовых норм.

Конкурентоспособность - это свойство объекта, характеризующееся степенью удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с анало­гичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособ­ность объекта определяется по отношению к конкретному рынку либо к кон­кретной группе потребителей с разным уровнем достатка.

Полезный эффект - это отдача объекта, интегральный показатель как система используемых в конкретных условиях частных показателей качества объекта, удовлетворяющих конкретную потребность. Полезный эффект ис­пользования объекта конкретным потребителем как правило меньше инте­грального показателя качества (примерно должен быть равен 0.8-0.9), что по­зволяет использовать набор параметров объекта в разных условиях его экс­плуатации.

Конкурентное преимущество организации (фирмы) - превосходст­во, высокая компетентность фирмы в какой-либо области деятельности или в выпуске товара по сравнению с конкурирующими фирмами. Следует учиты­вать также факторы внешней и внутренней среды фирмы (тактические и стратегические), по которым она превосходит конкурирующие фирмы.

Для проведения общего анализа организации, ее стратегического по­ложения и привлекательности рынков, а так^же ее конкурентных преиму­ществ предлагаются различные модели [25,26,29, 31].

3.2.1. Общий анализ организации (SWOT-анализ)

Схема применения SWOT-анализа представлена на рис. 3.2.

SWOT-анализ является одним из первых этапов стратегического пла­нирования.

Идея SWOT-анализа заключается в следующем:

а) принятие усилий для превращения слабостей в силу и угроз в возможно­сти;

б) развитие сильных сторон фирмы в соответствии с ее ограниченными воз­можностями.

48

Внутри фирмы

Вне фирмы

Рис. 3.2. Схема применения SWOT-анализа

На первом этапе SWOT-анализа глубоко изучаются силы - конку­рентные преимущества фирмы по таким параметрам, как:

- патентоспособность выпускаемых товаров;

- цена товаров;

- прогрессивность технологии;

- квалификация кадров;

- стоимость ресурсов, применяемых фирмой;

- возраст основных производственных фондов;

- географическое расположение фирмы;

- инфраструктура;

- система менеджмента (в том числе маркетинга);

- сила конкуренции на «выходе» и «входе» системы менеджмента фирмы и др.

На втором этапе SWOT-анализа изучаются слабости фирмы. Он начи­нается с анализа конкурентоспособности выпускаемых товаров по всем рын­кам. Строится дерево показателей конкурентоспособности: на 0-м уровне - комплексный показатель конкурентоспособности конкретного товара; на 1-м уровне - полезный эффект (интегральный показатель качества), совокупные затраты, условия применения товара; на 2-м уровне - конкретные показатели и т.д. Рассчитываются показатели в соответствии с построенным деревом. Собираются или прогнозируются аналогичные показатели по конкурирую­щим товарам. Определяются слабости по изученным на первом этапе конку­рентным преимуществам фирмы.

На третьем этапе SWOT-анализа изучаются факторы макросреды фирмы (политические, экономические, технологичные, рыночные и др.) с це­лью прогнозирования стратегических и тактических угроз фирме и своевре­менного предотвращения убытков от них.

49

Силы (S) Слабости (W)

Превращение

<L> К

я

в

<L> CD

5Ji

о* С

Возможности (О

Превр

Угрозы (Т)

ащение

На четвертом этапе изучаются стратегические и тактические возмож­ности фирмы (капитал, активы и т.п.), необходимые для предотвращения уг­роз, уменьшения слабостей и роста силы.

На последнем, пятом этапе SWOT-анализа согласуются возможности для формирования проекта отдельных разделов стратегии фирмы.

3.2.2. Анализ стратегического положения организации и привлекательности рынков (модель МакКинси 7S)

Название модели произошло от названия компании и семи факторов, семи слов, начинающихся в английском языке на букву «S» (strategy - страте­гия, skills - навыки, shared values - общепризнанные ценности, structure - структура, systems - системы, staff - кадры, style - стиль). Очередность изме­нения составляющих (сверху вниз) показана на рис. 3.3.

Рис. 3.3. Факторы, влияющие на развитие фирмы (по модели МакКинси)

Стратегическое положение фирмы рекомендуется оценивать по еле» дующим показателям:

- относительный размер;

- рост;

- доля рынка;

- позиция;

- сравнительная рентабельность;

- чистый доход;

- технологическое состояние;

- образ (реальность, восприятие извне);

- руководство и люди.

Привлекательность рынка рекомендуется оценивать по следующим показателям:

50

- абсолютный размер;

- рост рынка;

- широта рынка;

- ценообразование;

~ структура конкуренции;

- отраслевая норма прибыли;

- социальная роль;

- влияние на окружающую среду;

- юридические ограничения.

После анализа перечисленных показателей строится матрица «Страте­гическое положение /привлекательность рынка» и определяется стратегия фирмы (рис. 3.4).

Стратегическое положение фирмы Хорошее Среднее Плохое

§

ев о 1 &

Инвести­ровать/ расти

Господ­ствовать/ отсрочить

S

а С

&

Зарабатывать / защищаться

Зарабатывать / защищаться

Снять

урожай/

отказываться

Рис. 3.4. Матрица «Стратегическое положение / привлекательность рынка компании «МакКинси»

3.2.3. Анализ конкурентных преимуществ организации (модель М. Портера)

Анализ конкурентных преимуществ рекомендуется проводить по сле­дующим этапам:

• анализ истории успешных отраслей промышленно развитых и новых индустриальных стран;

• структурный анализ отраслей;

• нахождение позиций фирмы в глобальном масштабе;

• определение стратегии фирмы;

• определение цепочки ценностей фирмы;

51

• анализ факторов удержания конкурентных преимуществ фирмы;

• анализ детерминанте ; конкурентного преимущества страны;

• разработка, согласование и обоснование мер по повышению конку­рентоспособности страны, отраслей, отдельных фирм;

• аудит и мотивация достижения запланированных результатов.

Профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер рекомендует осуще­ствлять структурный анализ отраслей на основе анализа пяти сил, опреде­ляющих конкуренцию (рис. 3.5).

Рис. 3.5. Пять сил, определяющих конкуренцию в отрасли

Значение каждой из пяти сил меняется от отрасли к отрасли; они влия­ют на цены, которые могут диктовать фирмы; на расходы, которые фирмам приходится нести, и на размеры капиталовложений, необходимых для под­держания конкурентоспособности, что предопределяет в конечном счете прибыльность отраслей.

Позицию фирмы в отрасли определяют ее конкурентные преимуще­ства, которые укрупненно делятся на два основных вида:

• более низкие цены;

» дифференциацию товаров.

Низкие издержки отражают способность фирмы разрабатывать, выпус­кать и продавать сравнимый товар с меньшими затратами, чем конкуренты. Продавая товар по такой же цене, что и конкуренты, фирма получает боль­шую прибыль.

Дифференциация - это способность обеспечить покупателя уникаль­ной и большей ценностью в виде нового качества товара, особых потреби­тельских свойств или послепродажного обслуживания.

Трудно, но все-таки можно получить конкурентное преимущество на

основе и более низких издержек, и дифференциации. Трудно это сделать по­

52

тому, что обеспечение очень высоких потребительских свойств или отлично поставленного обслуживания неизбежно приведет к удорожанию товара. Ко­нечно, фирмы могут совершенствовать технологию или производственные методы так, чтобы одновременно снижать издержки и усиливать дифферен­циацию, но, в конечном счете конкуренты сделают то же самое и вынудят решать, на каком же типе конкурентного преимущества сосредоточиться.

Тем не менее, любая действенная стратегия должна уделять внимание обоим типам конкурентного преимущества, как это делают ведущие фирмы мира - «Сони», «Интел», «Самсунг» и др. (рис. 3.6).

к

К

й я

Си <D

£ Л о

о £ §•1 э

^w *

cd й И Ч

Конкурентное преимущество: Меньшие издержки Дифференциация

Лидерство за счет экономии на издержках	Дифференциация качества товара
Сосредоточение на издержках	Сфокусированная дифференциация

Рис. 3.6. Типовые стратегии фирмы

М. Портер все виды деятельности фирмы называет цепочкой ценно­сти.

Выявить конкурентное преимущество часто бывает проще, чем его удержать. М. Портер рассматривает три фактора удержания конкурентного преимущества:

1) источник преимущества (дешевая рабочая сила, сырье, технология, уникальные товары и услуги, усиленная маркетинговая деятельность и др.);

2) количество явных источников конкурентного преимущества;

3) постоянная модернизация производства и других видов деятельно­сти.

Конкурентные преимущества организации можно представить в виде таблицы (см. табл. 3.1), но собрать необходимую информацию, проанали­зировать ее и заполнить таблицу могут только сильные инновационные организации, имеющие мощную информационную базу и выпускающие массовую продукцию. По единичной продукции подобные затраты не оку­пятся.

53

Таблица 3.1.

Конкурентные преимущества организации

Направления конкурентного преимущества организации	Конкурентные преимущества организации по сравнению с основными конкурентами
	наименование	значение
1	2	3
1. Преимущества во внешней среде
1.1. Макросреда
1.1.1. Политическая сфера
Стабильность демократических преобразований в стране
Криминальная обстановка в стране
1.1.2. Экономическая сфера
Конкурентоспособность страны
Удельный вес экспортной продукции
Аналогично указываются факторы по остальным сферам, по которым организация имеет преиму­щество
1.2. Инфраструктура региона
1.2.1. Рыночная инфраструктура
Удельный вес конкурентоспособных на внешнем и внутреннем рынках финансовых учреждений
Степень удовлетворения организации различны­ми видами ресурсов и т.д.
1.2.2. Наука и образование и т.д.
1.3. Микросреда
1.3.1. Конкуренция на «выходе» организации
Количество конкурирующих субъектов «выхода» организации
Доли рынка, занимаемые субъектами
Сила конкуренции
1.3.2. Конкуренция на «входе» организации (среди по­ставщиков)
аналогично «выходу» организации
1.3.3. Контактные аудитории
1.3.4. Маркетинговые посредники
1.3.5. Законодательство
2. Преимущества во внутренней среде (в «процессе» системы)
2.1. Технологии
2.1.1. по информационным технологиям (указываются конкретные технологии)
2.1.2. по технологиям производства
2.1.3. по технологиям обслуживания производства
2.1.4. по другим технологиям
2.2. Организация процессов
2.2.1. в структуре организации (предприятия)

54

2.2.2. в организации производства
2.2.3. в организации труда
2.2.4. в системе менеджмента организации (предпри­ятия)
2.3. Ресурсы
2.3.1. По качеству и стоимости сырья, материалов, ком­плектующих изделий, энергии
2.3.2. По квалификации и стоимости трудовых ресурсов
2.3.3. По финансовому обеспечению организации (пред­приятия)
2.3.4. По качеству основных производственных фондов
3. Преимущества в качестве и ресурсоемкости выпускаемых товаров, новшеств и т.п.
3.1. Товары
3.1.1. Качество товаров
3.1.2. Цена
3.1.3, Ресурсоемкость у потребителя
3.1.4. Качество сервиса
3.2. Новшества
3.3. Услуги
4. Преимущества рынков
4.1. По объему рынков
4.2. По количеству конкурентов
4.3. По оперативности и надежности финансовых операций
4.4. По безопасности торговли

3.3, Анализ финансового состояния организации (фирмы)

Анализ финансового состояния фирмы начинается с анализа факторов, которые были использованы вчера, т.к. сегодня мы пожинаем плоды вче­рашнего труда.

Сегодняшнее финансовое состояние фирмы определяется:

• качеством вчерашних нормативно-технических документов (науч­ные подходы и принципы; международные требования по стандартизации, сохранению экосистемы, безопасности товаров и услуг; стандарты по систе­мам качества и др.);

• качеством стратегии фирмы (см. дисц. «Стратегический менедж­мент»);

• степенью использования конкурентных преимуществ при разработ­ке стратегии фирмы;

• динамикой циклов прибыльности товаров фирмы за прошлый пери­од и на перспективу;

• эффективностью использования ресурсов;

• динамикой конкурентоспособности товаров фирмы на конкретных рынках и фирмы в целом;

• устойчивостью функционирования фирмы.

55

3.3.1. Анализ динамики циклов прибыльности

Анализ динамики прибыльности товаров за прошлый период и на пер­спективу должен дать ответ на следующие вопросы: как живут старики за счет вчерашней прибыли? как живем мы (дети) сегодня? как мы будем жить завтра?

На рис. 3.7 показана динамика сменяемости и прибыльности моделей товара одного назначения (наименования). На схеме приведен пример вос­производства моделей товара с применением воспроизводственного подхода, т.е. для поддержания конкурентоспособности модели каждая будущая мо­дель прибыльнее вчерашней.

Время «Ti» - продолжительность проведения стратегического марке­тинга, НИОКР и организационно-технологической подготовки производства нового товара. «Т₂» - продолжительность выпуска первой модели (освоение, рост, зрелость, спад). Пунктирной линией на первом цикле показан возмож­ный вариант прибыльности модели товара при плохой работе; тогда и по бу­дущим моделям будет меньше прибыль, т.к. не будет средств на инновации. Переход с одной модели на другую в данном примере осуществляется наибо­лее сложным параллельно-последовательным методом. Например, в точке «А» одновременно выпускались две модели товара: старая, на стадии спада, снятия с производства, и новая, на стадии освоения производства. Прибыль фирмы в точке «А» равна сумме прибыли, полученной со снимаемой модели, и прибыли, полученной с осваиваемой модели. Переход с одной модели на другую проще осуществлять с остановкой производства, переналадкой обо­рудования, освоением прогрессивной технологии. Но в этом случае от данно­го товара в этот период фирма не будет получать прибыль. На рис.3.7 в 1999г. фирма получает максимальную прибыль по второй (сегодняшней ) модели и несет затраты на создание третьей (завтрашней) модели.

fL, руб

Завтрашние ⁴ 'кормильцы" *

'Г. лет

Рис. 3.7. Динамика циклов прибыльности товара фирмы

56

3.3.2. Устойчивость функционирования организации

Одним из показателей устойчивости функционирования фирмы и га­рантированного ее развития является безубыточность годовой программы выпуска товара, ее минимальное значение. На рис. 3.8 показана схема опре­деления границы безубыточности программы товара.

К условно-постоянным издержкам относятся издержки на годовую программу выпуска данного товара, условно (относительно) не изменяющие­ся при изменении программы выпуска товаров. К ним относятся комплекс­ные общецеховые и общезаводские расходы, которые трудно калькулировать на единицу продукции.

Рис 3.8. Схема определения границы безубыточной программы товара

К условно-переменным издержкам относятся издержки на годовую программу выпуска данного товара, изменяющиеся, как правило, пропор­ционально программе выпуска. К ним относятся затраты на сырье, материа­лы, комплектующие изделия, энергию (при наличии индивидуального учета), заработную плату основных производственных рабочих, амортизацию кон­кретного технологического оборудования. Эти затраты нормируются на еди­ницу выпускаемой продукции.

Левее точки «А», в связи с недостаточностью программы выпуска про­дукции, условно-постоянные издержки будут распределяться между неболь­шим количеством продукции, и доля этих издержек на единицу продукции будет велика, цена товара будет больше рыночной (равновесной), и он не бу­дет реализован. Правее точки «А» наоборот, при сохранении условно-

57

постоянных издержек на программу примерно на прежнем уровне уменьшит­ся их доля на единицу продукции, снизится себестоимость единицы продук­ции. Себестоимость будет меньше цены, товар будет реализован и будет по­лучена прибыль.

Для нахождения и анализа границ безубыточности конкретных товаров необходимо автоматизировать учет расхода ресурсов.

3.3.3. Конкурентоспособность товаров

Количественную оценку конкурентоспособности товара можно осуще­ствлять путем сравнения интегральных показателей качества, характеризую­щих способность товара удовлетворять определенные общественные потреб­ности, и затрат на их удовлетворение у инновации и лучшего аналогичного образца-конкурента. Для этого необходимо:

• выбрать лучший образец, аналогичный по назначению и условиям эксплуатации с оцениваемой инновацией;

• определить перечень нормативных, технических и экономических параметров, подлежащих исследованию (табл. 3.5);

• сравнить (по каждой из групп параметров) имеющиеся параметры с соответствующими параметрами потребности, необходимыми потребителю;

• на основе единичных показателей рассчитать групповой показатель качества (полезный эффект товара).

Метод сравнения (расчет параметрического показателя) позволяет при­дать количественную оценку даже таким параметрам, которые не имеют ес­тественной физической меры (наглядность, комфортность и др.).

Конкурентоспособность анализируемого товара определяется по фор­муле

Е

^Кат (^ЗЛ)

^кт

где К_ат - конкурентоспособность анализируемого товара на конкретном рынке в долях единицы;

Е_ат ~ эффективность анализируемого товара на конкретном рынке, еди­ница полезного эффекта / единица валюты;

Е_кт - эффективность лучшего товара - конкурента, используемого на данном рынке;

К_ъ К₂, К_п - корректирующие коэффициенты, учитывающие конкурент­ные преимущества.

Эффективность товара рассчитывается по формуле

* Q

Е = - = ^ , (3.2)

Ъс Ъс

58

'•""'JiiffPI!

где Q ~ интегральный показатель качества товара по техническим парамет­рам;

qi - единичный параметрический показатель по i-му параметру; di - вес i-ro параметра;

п - число параметров, подлежащих рассмотрению;

Зс - совокупные затраты за жизненный цикл единицы товара в условиях конкретного рынка, величина которых определяется по формуле

т

~~ 3ммиокр 3_omrm + ^цзг 3_вИ + Ys^sot — 3лике, (3.3)

t~\

где 3 _МЯиокр ~ стоимость маркетинговых исследований, научно- исследовательских и опытно-конструкторских работ;

3omnn ~ стоимость организационно-технологической подготовки произ­водства новшества;

Ъ_юг. - затраты на производство нового товара; Ъ_ви - затраты на внедрение нового товара у потребителя (диффузия); 3_30t - затраты на эксплуатацию, техническое обслуживание и ремонт (сервис) в t-году (без амортизации);

Г - нормативный срок службы товара;

З_ликв - затраты на демонтаж и ликвидацию элементов основных фондов в связи с освоением и внедрением нового товара (сопутствующие затраты). Если эти затраты меньше доходов, то со знаком «минус», если больше - то «плюс».

Показатель конкурентоспособности анализируемого товара с конкури­рующим по техническим параметрам характеризует технический уровень то­вара:

тг _ Qa.m.

^Кту--^ > (3-4)

Укт

где К_ту - технический уровень товара;

Qa.m. ~ интегральный показатель качества анализируемого товара; Q_Km - интегральный показатель качества конкурирующего товара по тех­ническим параметрам.

Единичный параметрический показатель q определяется по формуле

1 ⁼ Т-Р> (3.5)

^Г\оо

где Р - величина параметра реального товара;

Рюо ~ величина параметра гипотетического товара, удовлетворяющего потребность на 100%;

59

р - вероятность достижения параметра реального товара; вводится для получения более точного результата с учетом случайности, что позволяет снизить риск осуществления проекта.

Вес i-ro параметра d (значимость параметра в общей оценке качества товара) оценивается с применением экспертных методов (например, метода расстановки приоритетов).

Конкурентоспособность организации определяется с учетом весомости товаров и рынков, на которых они реализуются, по следующей формуле: п

К₀рг. = Z^Kij '^ai' kj 1, (3.6)

/=1

где Kg - конкурентоспособность i-ro товара на j-ом рынке (см. формулу (3-1));

ai - удельный вес i-ro товара организации в объеме продаж; bj - показатель значимости рынка, на котором представлен товар орга­низации, Для рынков промышленно-развитых стран b принимается равным единице, для остальных стран - 0.5.

3.3.4. Оценка финансового состояния ИО

Для разных организаций, используются различные системы показателей для оценки финансового состояния в зависимости от размера организации, выпускаемой продукции и др. факторов. За основу системы показателей, ха­рактеризующих финансовое состояние организации, можно принять сле­дующие:

• показатели ликвидности активов;

• показатели привлечения заемных средств;

• показатели оборачиваемости ресурсов;

• рентабельность продукции и производства;

• устойчивость организации.

В качестве примера в таблицах 3.2 и 3.3 приведены анализ финансового состояния организации по балансу и ее основные технико-экономические по­казатели.

Таблица 3.2

Анализ финансового состояния предприятия (по балансу)

По к q за 7 ели > %	Способ расчета
1	2
Коэффициент независимости	Источникгсобственны средств(рздел! пассива) 1 пп
	х IUU Валютабаланса

60

^и "iHHffHf?

Коэффициент финансовой ус­тойчивости	Источникисобственньк средств+ долгосрочше заемныесредства ^ ^ ^^ Валютабаланса
Коэффициент деловой актив­ности	Выручкаотреализацишродукции(работ, услуг)
	х 100 Валютабаланса
Коэффициент эффективности использования финансовых ре­сурсов	Балансоваяприбыль х ЮО Валютабаланса
Коэффициент эффективности использования собственных средств	Балансоваяприбыль налоги _х100 Источникисобственньк средств
Коэффициент абсолютной лик­видности	Денежные средства + ценные бумаги £ ——— х 100 Краткосрочен задолженность
Коэффициент покрытия по балансу	Валютабаланса- итог (раздел I активабаланса) ^ ^ ^ Кра ткосрочные ссуды + краткосрочные заемныесредства + расчетыс кредитораш

Таблица 3.3

Технико-экономические показатели (наименование организации - иниоватора) за 20 год

Показатели	Значение показателя
1	2
1. Численность работающих, чел.
2. Выручка от реализации продукции (работ, услуг), тыс. руб.
3. Балансовая прибыль, тыс. руб.
4. Чистая прибыль, тыс. руб.
5. Активы предприятия (итог баланса), тыс. руб.
6. Собственные средства, тыс. руб.
7. Заемные средства, тыс. руб.
8. Удельный вес собственных средств в совокупных источниках средств, %	(строка 6: строка 5)
9. Рентабельность предприятия (отношение чистой прибыли к активам предприятия), %	(строка 4: строка 5)
10. Коэффициент прибыльности продукции (рентабельность продажи)	(строка 4: строка 2)
11. Капиталоотдача руб./год/руб.	(строка 2: строка 5)
12. Рентабельность собственных средств, %	(строка 4: строка 6)
13. Оборачиваемость оборотных средств (отношение выручки от реали­зации к сумме оборотных средств)

61

3.4. Анализ привлекательности товаров

Анализ привлекательности товаров можно оценивать по следующим критериям [3.1]:

•тенденция рынка (возникающий, растущий, стабильный, в стадии упадка; привлекательность снижается соответственно);

•срок жизни товара (чем больше, тем выше привлекательность); •скорость распространения; •потенциал рынка (физический, тыс. шт.); •потенциал рынка (денежный);

•потребность покупателей (чем меньше удовлетворение, тем больше привлекательность);

•отношение торговцев (восторженное, позитивное, нейтральное, сдер­жанное);

•потребность в рекламной поддержке (чем ниже, тем выше привлека­тельность);

•доступность рынка (очень легкая, легкая, плохая, очень плохая); •«притягательность» товара (очень высокая, высокая, средняя, слабая); •сила конкуренции (очень слабая, слабая, сильная, очень сильная); •соответствие фирме (укрепляет фирму, хорошо сочетается, слабая связь, никакой связи);

•цена (намного ниже, немного ниже, равна, выше); •совместимость «клиент - торговец» (полная совместимость, легко со­вмещается, совмещается с трудом, новый канал сбыта);

•адекватность торгового персонала (высокая адекватность, легко адап­тируется, конверсия возможна, но сложна; новый торговый персонал);

•уровень качества (значительно превосходит, слегка превосходит, та­кой же, уступает).

Ключевым фактором успеха товара является его превосходство над своими конкурентами, которое воспринимается потребителями.

3.5. Формирование политики ценообразования

Успешная деятельность любой организации зависит от обоснованной ценовой политики, разумной ценовой тактики и правильной методики уста­новления цены, т.к. цена определяет структуру производства, движение ма­териальных потоков, распределение товарной массы и уровень благосостоя­ния.

Стратегические вопросы ценообразования решают на стадии маркетин­говых исследований. В зависимости от качества и цены товара рекомендует­ся изучать 9 стратегий установления цен (табл. 3.4) [22].

62

Таблица 3.4. Стратегия установления цен

Качество	Цена
	Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	1. Стратегия преми­альных наценок	2. Стратегия глубокого проникновения	3. Стратегия повышенной ценностной значимости
Среднее	Стратегия завы­шенной цены	5. Стратегия среднего уровня	6. Стратегия доброкачест­венности
Низкое	7. Стратегия ограб­ления	8. Стратегия показного блеска	9. Стратегия низкой ценно­стной значимости

Для стадии маркетинговых исследований характерны следующие виды

цен:

1. Предельная цена на товар как максимально допустимая, лимитная для конструкторов цена.

2. Цена, установленная в соответствии со стратегией «снятия сливок» с рынка. Этот вид цены может быть установлен на популярную марку нового товара в начале его серийного производства.

3. Цена, установленная в соответствии со стратегией прочного внедре­ния на рынок. Как правило, эта цена ниже цены конкурентов независимо от качества нового для рынка товара.

4. Ступенчатые цены на товары одного параметрического ряда, в рам­ках товарного ассортимента данного продавца.

5. Цена лидера рынка.

6. Престижная, очень высокая цена на товары очень высокого качества.

7. Психологическая цена, например: 49,5 у.е.; 99 у.е. и т.д.

8. Цены на дополняющие комплектующие товары.

9. Скорректированные цены с учетом:

• транспортных расходов (например, по системе «франко-вагон» по­купатель оплачивает расходы по доставке товара);

• географических и зональных особенностей условий потребления;

• базисного пункта первоначальной доставки товара;

• скидок, например, за оплату сразу наличными; за количество поку­паемых товаров; сезонных скидок; функциональных скидок брокерским ор­ганизациям за оказание различных услуг; скидок (зачетов) за сдачу старого аналогичного товара; скидки «сконто» (за предоплату); бонусной скидки (традиционному партнеру);

• изменения спроса и цен конкурентов.

Данные для расчета и анализа конкурентоспособности товара и органи­зации (фирмы) и ее конкурентов, а также финансового состояния организа­ции, привлекательности товара и др., позволяющие сформировать портфель новшеств и инноваций, представлены в табл. 3.5.

63

Таблица 3.5.

Исходные данные для расчета и анализа конкурентоспособности товаров, организации и ее конкурентов (форма)

Показатели	Фактические зна­чения показателей конкурентов (на­именование и год)							Показатели ор­ганизации
	№1	№2	№3	№4		факти­чески (год)			про­гноз (год)
1	2	3	4	5		6			. _ 7
1. Полезный эффект товара (интегральный по­казатель качества), наименование товаров, единица полезного эффекта
1.1. Показатели назначения
1.2. Показатели надежности, в т.ч.: • нормативный срок службы (исполь­зования, хранения); • коэффициент безотказности; • коэффициент готовности; • коэффициент сохраняемости
1.3. Показатели экологичности
1.4. Показатели эргономичности
1.5. Показатели эстетичности (дизайна)
1.6. Показатели технологичности
1.7. Показатели стандартизации и унифика­ции
1.8. Показатели патентной чистоты и патен­тоспособности
1.9. Показатели совместимости и взаимоза­меняемости
1.10. Номер сертификата, кем и когда вы­дан, срок действия
1.11. Показатели сервиса товара
2.1. Затраты на стратегический маркетинг (на единицу конкретного товара), у.е. % от совокупных затрат
2.2. Затраты на НИОКР (то же)
2.3. Затраты на ОТПП (то же)
2.4. Затраты на производство
2.5. Затраты на сервис
2.6. Затраты на эксплуатацию (использова­ние) и ремонты (утилизацию) за норма­тивный срок службы товара
3. Качество сервиса товара
3.1. Имидж организации-изготовителя
3.2. Юридическая надежность организации

64

Продолжение таблицы 3.5.

1	2	3	4	5	6	7
3.3. Финансовая надежность (устойчивость) организации
ЗА Качество информации о товаре
3.5. Качество упаковки товара
3.6. Качество обслуживания торговой орга­низации
3.7. Качество доставки и установки (монта­жа) товара
3.8. Качество гарантийного обслуживания товара
3.9. Качество ремонта товара
4. Удельный вес данного товара в объеме про­даж организации, доли единицы
5. Показатели значимости рынков, на которых представлен товар (см. формулу (3.6))
6. Параметры товарных рынков
6.1. Показатели взаимозаменяемости товара
6.2. Объем товарного рынка
6.3. Число субъектов и их доли на рынках
6.4. Барьеры входа на рынки
7. Удельная цена товара
8. Показатели, учитывающие конкурентные преимущества организации по сравнению с основным конкурентом, у которого этот по­казатель равен единице

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ ПО ТЕМЕ

1. Раскройте содержание портфеля новшеств и инноваций.

2. Как превращаются новшества в инновации и основную продукцию фир­мы?

3. Для чего формируется портфель новшеств и инноваций?

4. Основные стратегии установления цен.

5. Какие виды цен вы знаете?

6. Раскройте сущность SWOT-анализа.

7. В чем особенности модели Мак-Кинси?

8. Анализ конкурентных преимуществ по М. Портеру.

9. По каким направлениям анализируется финансовое состояние организа­ции?

10. Что такое цикл прибыльности?

11. Что такое точка безубыточности товара?

12. Какими свойствами характеризуется качество товара?

13. Что такое конкурентоспособность объекта?

65

14. Что такое полезный эффект объекта?

15. Какими свойствами характеризуется качество сервиса?

16. Закон конкуренции, механизм его действия.

17. Что такое конкурентное преимущество организации?

18. Какими параметрами характеризуется рынок?

19. Количественное измерение конкурентоспособности товара.

20. Из каких элементов состоят совокупные затраты за жизненный цикл то­вара?

21. Какими свойствами характеризуется привлекательность товара на рынке?