2. Стратегия и тактика маркетинговой деятельности предприятия.

Стратегия маркетинга является одной из наиболее важных и значимых функциональных стратегий предприятия, поскольку мар­кетинг дает возможность осуществить эффективную организацию всех снабженческо-сбытовых и производственных функций пред­приятия (от закупки сырья до обслуживания покупателя).

В процессе разработки стратегии маркетинга решаются задачи трех основных типов:

1. Выбор сегмента рынка, в рамках которого будет действовать предприятие.

2. Определение основных факторов конкурентоспособности, которые необходимо использовать в рамках данного сегмента.

3. Определение оптимальных сроков начала и завершения дея­тельности на данном рынке (исходя из оценок предполагаемого цик­лического увеличения и сокращения спроса).

В практике зарубежных фирм широкое признание получила сле­дующая классификация форм стратегического рыночного поведения фирмы в конкретных условиях спроса:

маркетинговая защита рыночных позиций;

маркетинг, нацеленный на адаптацию сбыта к прогнозируемой рыночной ситуации;

аналитический маркетинг (опробование различных вариантов сбытовой политики);

маркетинговое реагирование на конъюнктурные изменения. Традиционно на производственном предприятии формирование функциональной стратегии маркетинга предполагает разработку стра­тегий или программ по следующим направлениям: продукта, ценооб­разования, каналов распределения и продвижения товара (табл. 4.1).

Таблица 4.1 Элементы стратегии маркетинга

Элементы стратегии	Типовые решения
Стратегия продукта	Модификация товара Создание нового товара Маркетинговая поддержка существующего товара и т.д.
Стратегия ценообразования	Престижные цены Установление цен по одному из выбранных признаков и т.д.
Стратегия каналов распределения товара	Прямой канал сбыта (производитель—потребитель), косвенный (производитель— посредник—потребитель), смешанный (использование прямых и косвенных каналов сбыта)
Стратегия продвижения товара	Реклама Способы и различные средства стимулирования сбыта

Планирование каждой составляющей стратегии маркетинга в отдельности и во взаимосвязи базируется на результатах исследования и прогнозирования рынка и собственных потенциальных возможностей компании. При этом исследование рынка охватывает анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализации товара.

При формировании стратегии продукта предполагается прове­дение следующих исследований: наличия потенциального спроса на новую продукцию или возможности формирования такого спроса; мотивов покупательского поведения; способа производства товара (возможность использования эффекта масштаба); конкурентоспо­собности продукции; срока службы изделий; зависимости срока эксплуатации изделий от правил пользования; дизайна изделия; объема оборота; прибыли от продажи; скорости реализации и т.д.

Особое значение придается атрибутам товаров или семейств то­варов. Эти атрибуты представляют собой особые символы или сло­весные названия семейств продукции, приобретающие особый смысл для потребителя при соотнесении с конкретным товаром. Такие символы носят название товарных знаков, ассоциирующих­ся с некоторыми ценностями конкретных социально-демографи­ческих групп, формирующих положительный эмоциональный об­раз и мотивированную или немотивированную потребность, порождающую спрос. Как показывает практика, удачный выбор товарного знака оказывает сильное влияние на предпочтения потребителей, их готовность не только приобретать конкретный товар, но и любой товар, реализующийся под данным знаком. Во многом благодаря товарным знакам формируются устойчивые группы потребителей, своего рода «гарантированные покупатели», на которых можно твердо рассчитывать при планировании маркетинговой стратегии.

Объем, млн руб.

Время

В условиях рыночной экономики для товаров массового потреб­ления проводится анализ следующих показателей:

-динамика численности населения с разбивкой по районам и возрастным группам, что дает информацию, необходимую при организации продвижения таких товаров;

-потребление товаров за ряд лет в расчете на душу населения, позволяющее выявить изменения в поведении потребителей;

-динамика доходов и структуры расходов населения, которая от­ражает перемещение расходов с одного товара на другой;

-динамика покупательной способности;

-динамика общего спроса на все сопоставимые товары на рынке;

-динамика изменений производственных мощностей конкурентов или численности занятых в конкретной области. Подобная информация дает возможность предприятию принять решение о целесообразности выбора типа производства (массового или серийного), позволяет выделить товары с растущим спросом, нейтральные товары и товары с падающим спросом.

На основании полученных результатов исследования и прогнозирования спроса, позиционирования товаров и анализа всех усло­вий, имеющих значение для успешной реализации товара, службой маркетинга в рамках экономической стратегии принимается решение о росте производства данного товара, его модификации ли о снятии товара с производства либо о создании и производстве совершенно нового товара.

В настоящее время существует множество конкретных методик, а основе которых фирмы могут с высокой степенью достоверности определить группы потенциальных потребителей, контролировать динамику их численности и планировать мероприятия по расширению числа групп потенциальных потребителей.

Для формирования стратегии продукта можно использовать модель жизненного цикла продукции (ЖЦП). Как правило, традиционная модель ЖЦП графически представляется в виде кривой продаж, осматриваемой на временном отрезке, охватывающем периоды:'

1.Внедрение и рост.

2.Зрелость.

3.Изменение (план модификации) существующих стратегий продукта или процесса производства.

4.Снятие маркетинговой поддержки существующего продукта.

5.Прекращение распределения товара по каналам сбыта.

6.Использование производственных мощностей для изготовления новой продукции.

В упрощенном виде классификация стадий ЖЦП выглядит следующим образом : внедрение, рост, зрелость, падение объемов продаж.

Модель ЖЦП может использоваться в отношении вида про­дукции (телевизоры), типа продукции (телевизоры с определен­ным размером экрана) и торговой марки (телевизоры фирмы Sony). Традиционная модель ЖЦП более соответствует типу продукции, чем виду продукции "или торговой марке.

За последние десятилетия наметилась тенденция к сокращению времени прохождения продуктом (товаром или услугой) всех ста­дий ЖЦП.

Формирование маркетинговой стратегии ценообразования представ­ляет собой многоэтапный подход к установлению цен, состоящий из последовательных этапов, каждый из которых накладывает ог­раничения на последующий шаг:

1.определение целевого рынка;

2.анализ образа торговой марки;

3.анализ других элементов стратегии маркетинга;

4.определение целей ценообразования;

5.определение общей ценовой политики;

6.разработка ценовой стратегии;

7.установление конкретных цен.

На формирование стратегии ценообразования компании оказы­вают влияние множество факторов, основными из которых явля­ются следующие: реальные издержки и прибыль; ценность товара для потребителя по отношению к предложениям конкурентов; различия между сегментами рынка или факторами спроса потребителей; воз­можные реакции конкурентов; маркетинговые цели компании.

Одним из важнейших решений, влияющих на все маркетинго­вые программы, является разработка стратегии каналов распреде­ления товара. Существующие каналы товародвижения предполагают использование трех основных методов сбыта (см. табл. 4.1):

прямого — производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независи­мых посредников;

косвенного — для организации сбыта своих товаров производи­тель прибегает к услугам различного типа независимых посредни­ков;

смешанного — в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы производителя, так и другой независимой компании.

Выбор того или иного метода организации сбытовой деятельно­сти фирмы зависит от конкретных условий рынка, продаж и стратегии самого предприятия. Зачастую крупное предприятие предпочитает работать, комбинируя все имеющиеся типы организации сбытовой сети по рынкам и товарам.

При разработке маркетинговой стратегии продвижения товара на рынке предусматриваются различные способы и средства сти­мулирования сбыта товаров, среди которых следует, прежде всего, назвать рекламу, персональные продажи, выставки, ярмарки и т.д.

Планирование и реализация этих мероприятий предприятием является важным направлением разработки стратегии и тактики то маркетинговой деятельности.