2. Маркетинговый план
Маркетинговый план — важнейшая часть плана компании, а процесс планирования маркетинга должен осуществляться как часть общего процесса планирования и составления бюджета фирмы.
По мнению профессора Котлера, важность маркетингового плана сегодня чрезвычайно высока даже несмотря на то, что в современном мире ситуация меняется очень стремительно, и сегодняшний план уже завтра может оказаться неактуальным. Решить проблему можно только постоянно модернизируя план, совершенствуя его, отслеживая текущую ситуацию на рынке.
Центральная идея маркетинга – это синтез возможностей фирмы и потребностей потребителя в интересах реализации целей того и другого.
Маркетинговый план - это документ, в котором сформулированы основные цели маркетинга товаров и услуг компании и пути их достижения. Туристическое агентство «Радуга» ориентировано на массовый маркетинг, т.е. – это ориентация на широкий потребительский рынок с использованием одного базового комплекса маркетинга.
Выбор типа канала сбыта имеет принципиальное значение, поскольку каждое решение в этой сфере много в чем определяет параметры ценовой и рекламной политики, политики поддержки продукции фирмы. Фирма «Радуга» использует канал сбыта нулевого уровня, т.е. работает без посредников.
Факторы конкурентоспособности
Конкуренция – один из сущностных признаков туристического рынка. Данные о конкурентоспособности турагентства «Радуга» и его сравнительная характеристика с потенциальными конкурентами представлены в таблице 2.1
Таблица 2.1
Сравнительная характеристика фирм-конкурентов
|
Привлекательность турпродукта |
«Радуга» |
«АНГА Тревел» |
«Яна» |
|
Качество |
Сертификат качества |
Сертификат качества |
Сертификат качества |
|
Масштаб цен (грн) |
От 100 и выше |
От 500 и выше |
От 550 и выше |
|
Объем продаж (грн) |
_ |
1000000 |
1500000 |
|
Репутация |
Агентство новое |
Известное |
Известное |
|
Реклама |
Все виды |
Все виды |
Все виды |
|
Место нахождения |
Одна из центральных улиц города. Оживленное место |
Пригород |
Не очень оживленное место. Отдалено от центра города |
|
Дополнительные условия продаж |
Бонусные услуги, сезонные скидки |
Отсутствуют |
Сезонные скидки |
|
Гарантия и страховка |
Предоставляется |
Предоставляется |
Предоставляется |
|
Иные услуги |
Сотрудничество с профсоюзами и детскими домами, учебный туризм (обмен опытом), возможность организации групповых туров с формированием маршрута тура по усмотрению заказчика, услуги гида-переводчика для иностранных туристов |
Стандартный набор услуг |
Стандартный набор услуг |
SWOT – анализ
Одним из широко распространенных методов совместного анализа микросреды и внутренней среды предприятия является SWOT – анализ. Термин «SWOT» - это аббревиатура от сильных (Strengths) и слабых (Weaknesses) сторон предприятия, возможностей (Opportunities) и опасностей (Threats) на рынке. В анализ SWOT входят: изучение тенденций показателей развития фирмы, анализ ресурсов, анализ возможностей использования преимуществ и недостатков фирмы, определение целей и задач фирмы, исследование внешней среды для выявления ее возможностей и угроз.
Цель SWOT-анализа состоит в определении и изучении сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз рынка. Знание сильных сторон позволит эффективнее использовать возможности рынка и избегать его угроз, понимание слабых сторон, позволит вовремя выстроить их защиту, а также спланировать деятельность по их минимизации.
SWOT-анализ турагентства «Радуга» представлен таблице 2.2
Таблица 2.2
SWOT – Анализ агентства «Радуга»
|
Критерий |
«Радуга» |
«АНГА-Тревел» |
«Яна» |
|
Сильная сторона |
- предприимчивость руководителей; - предоставление услуг круглый год; - более низкие цены; - наличие дополнительных услуг: зеленый туризм, возможность организации групповых туров с формированием тура по усмотрению заказчика; - выгодное месторасположение; - высокое качество выпускаемой продукции; - услуги гида переводчика. |
- возможность осуществлять свои услуги круглый год; - опыт работы в данной сфере; - высокое качество выпускаемой продукции.
|
- возможность осуществлять свои услуги круглый год; - хорошая репутация среди потребителей; - высокое качество выпускаемой продукции; - широкий спектр рекламных возможностей; - предоставление сезонных скидок. |
|
Слабая сторона |
- отсутствие опыта в данной сфере; - неподтвержденная репутация; - неполный спектр рекламных услуг. |
- невыгодное месторасположение; - более высокие цены; - стандартный ассортимент услуг; - отсутствие индивидуального подхода к клиентам. |
- невыгодное месторасположение; - более высокие цены; - стандартный ассортимент услуг; - отсутствие индивидуального подхода к клиентам. |
|
Возможности |
- новые виды рекламы (радио); - расширение ассортимента предоставляемых услуг; - увеличение финансирования за счет инвесторов; - увеличение объема прибыли за счет роста продаж тур. продукта, имеющего сезонный характер; - увеличение объема прибыли за счет обслуживания иностранных туристов. |
- увеличение объема прибыли за счет роста продаж тур. продукта, имеющего сезонный характер; - с ростом доходов населения увеличивать объем продаж тур. продукта; - установление связей с новыми иностранными партнерами. |
- расширение сбытовой сети за счёт открытия новых офисов; - увеличение объема прибыли за счет роста продаж тур. продукта, имеющего сезонный характер; - с ростом доходов населения увеличивать объем продаж тур. продукта. |
|
Угроза |
- сезонность; -ухудшение экономического и политического состояния; - изменение вкусов потребителей; - выход на рынок новых конкурентов; - рост налогов; - демографический кризис; - текучесть кадров; - материальные и нематериальные потери; -влияние человеческого фактора -жесткие условия оформления въездных документов иностранных туристов
|
- сезонность; -ухудшение экономического и политического состояния; - изменение вкусов потребителей; - выход на рынок новых конкурентов; - рост налогов; - демографический кризис; - потеря инвесторов; -текучесть кадров; - материальные и нематериальные потери; -влияние человеческого фактора |
- сезонность; -ухудшение экономического и политического состояния; - изменение вкусов потребителей; - выход на рынок новых конкурентов; - рост налогов; - демографический кризис; - потеря инвесторов; -текучесть кадров; - материальные и нематериальные потери; -влияние человеческого фактора |
Проведя SWOT-анализ, мы определили основные сильные и слабые стороны, возможности и угрозы турагентства «Радуга» и его основных конкурентов. Это позволило определить преимущества нашего агентства перед другими и возможности для дальнейшего продвижения на туристическом рынке.
Результаты SWOT–анализа будут использоваться в процессе стратегического планирования. Проанализировав свои слабые стороны, агентство «Радуга» выбрало стратегии ценообразования - «проникновение на рынок» и «неокругленных (психологических) цен».
Ценовая политика
Стратегия проникновения на рынок заключается в установлении сниженных цен с учетом получения большого количества потребителей и завоевания большей части рынка. Постепенное расширение рынка сбыта даст возможность нашему турагентству увеличить объемы реализации услуг и, соответственно, уменьшить затраты на их формирование.
Стратегия «неокругленной (психологической) цены» - предусматривает установление цен ниже круглых цифр. Это создает психологическое впечатление у потребителя низкой цены.
Однако главной стратегией туристического агентства «Радуга» является соотношение «высокое качество – доступная цена».
Таблица 2.3
Ценовая политика турагентства «Радуга»
|
Тур |
Цена (грн.) |
Себестоимость
|
Прибыль |
||
|
Включено |
Грн. |
Дополнительно |
|||
|
Экскурсии по историческим местам Крыма (2 дня) |
От 500 |
– проживание в отеле+завтрак –проезд микроавтобусом до места назначения в течении всего тура; – сопровождение гида на протяжении всего тура;
|
200
140
50
|
– стоимость входных билетов; – питание (обед, ужин) |
110 |
|
Групповой экскурсионный тур по Крыму (1 день) |
От 500 |
- экскурсионное обслуживание + входные билеты; - проезд автобусом на протяжении всего экскурсионного тура. |
250
100
|
- питание |
150 |
|
Событийные туры по Украине (2 дня) |
От 600 |
- проживание в отеле+завтрак; -проезд микроавтобусом до места назначения в течении всего тура; |
250
200
|
- питание(обед, ужин)
|
150 |
|
Эксклюзивные экскурсионные туры по Крыму (1 день) |
От 850 |
- проезд автомобилем или микроавтобусом до места назначения -экскурсионное обслуживание+входные билеты+пропуска; - питание. |
200
300
150 |
- видео- ,фото- съемка; -услуги гида переводчика.
|
200 |
|
Экскурсии по историческим местам Украины (3-4 дня) |
От 1300 |
-проживание в отеле +завтрак ; -проезд микроавтобусом до места назначения в течении всего тура; -сопровождение гида на протяжении всего тура.
|
700
300
80
|
-стоимость входных билетов; -питание (обед, ужин)
|
220 |
|
Сборный экскурсионный тур по Крыму (5 дней) |
От 2500 |
- проживание в отеле+питание; -проезд автобусом до места назначения в течении всего тура; -сопровождение гида на протяжении всего экскурсионного тура; - развлекательная программа; |
1500
400
150
100 |
- стоимость входных билетов; - дополнительные экскурсии; - видео-, фото- съемка;
|
350 |
Кроме того, в нашем турагентстве предполагается применение следующих систем скидок на цены:
-
Сезонные скидки – обеспечат заполняемость в межсезонье;
-
Скидки постоянным клиентам – повлияют на увеличение постоянных клиентов;
-
Скидки детям до 7 лет - 30 %, школьникам – 20%.
Согласно применяемым стратегиям ценообразования, фирма «Радуга» определила для себя наиболее приемлемые уровни цен на предлагаемые услуги. Планируемый уровень получаемой прибыли является наиболее оптимальным на данном этапе развития турагентства.
Таблица 2.4
Каналы продвижения на рынок рекламы
|
Вид рекламы |
Источник |
Месяц (грн) |
В целом за год (тыс. грн) |
|||||||||||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
11 |
12 |
|||
|
1. Пресса |
Периодические издания: «Вечерний город», «Все для всех» |
1500 |
|
|
1500 |
|
|
1500 |
|
|
1500 |
|
|
6,0 |
|
2. Реклама на телевидении |
«ЧТРК» |
2000 |
|
2000 |
|
2000 |
|
2000 |
|
2000 |
|
2000 |
|
12,0 |
|
3. Печатная реклама |
Рекламные листовки, буклеты, визитки, календарики |
1400 |
|
|
|
1400 |
|
|
|
1400 |
|
|
|
4,2 |
|
4. Наружная реклама |
Биг-борды |
2400 |
|
2400 |
|
2400 |
|
2400 |
|
2400 |
|
2400 |
|
14,4 |
|
5. Интернет-реклама |
www.tours.ru www.travel.ua |
6000 |
|
|
|
|
|
6000 |
|
|
|
|
|
12,0 |
|
Всего (тыс.грн) |
13,3 |
0 |
4,4 |
1,5 |
5,8 |
0 |
11,9 |
0 |
5,8 |
1,5 |
4,4 |
0 |
48,6 |
|
Согласно данным приведенной таблицы затраты на рекламу составляют 48600 (сорок восемь тысяч шестьсот) грн. в год.
Для агентства «Радуга» данный уровень затрат в этой сфере является наиболее рациональным и оправданным.
Прогнозируемый объем продаж
Туристическое агентство «Радуга» специализируется на историческом и познавательном туризме, поэтому предоставляемые им услуги имеют сходный характер. Таким образом прогнозируемый объем продаж отдельных услуг в будущем не будет и иметь сильных различий. Прогноз относительно потенциальных объемов продаж туров на 2012 и 2013 года приведен в таблицах 2.5-2.10.
Таблица 2.5
Прогнозируемый объем продаж турагентства «Радуга»
|
Тур |
2012 год |
2013 год |
||||
|
Квартал |
1-5 чел. |
5 и более |
Квартал |
1-5 чел. |
5 и более |
|
|
Экскурсии по историческим местам Крыма |
I |
5 |
6 |
I |
15 |
20 |
|
II |
10 |
15 |
II |
20 |
23 |
|
|
III |
26 |
17 |
III |
35 |
30 |
|
|
IV |
10 |
10 |
IV |
20 |
20 |
|
|
Итого |
51 |
48 |
Итого |
90 |
93 |
|
Таблица 2.6
Прогнозируемый объем продаж турагентства «Радуга»
|
Тур |
2012 год |
2013 год |
||||
|
Квартал |
1-5 чел. |
5 и более |
Квартал |
1-5 чел. |
5 и более |
|
|
Групповой экскурсионный тур по Крыму |
I |
4 |
8 |
I |
9 |
20 |
|
II |
8 |
20 |
II |
15 |
28 |
|
|
III |
20 |
40 |
III |
25 |
50 |
|
|
IV |
7 |
10 |
IV |
10 |
18 |
|
|
Итого |
39 |
78 |
Итого |
59 |
116 |
|
Таблица 2.7
Прогнозируемый объем продаж турагентства «Радуга»
|
Тур |
2012 год |
2013 год |
||||
|
Квартал |
1-5 чел. |
5 и более |
Квартал |
1-5 чел. |
5 и более |
|
|
Экскурсии по историческим местам Украины |
I |
5 |
6 |
I |
15 |
20 |
|
II |
10 |
15 |
II |
20 |
23 |
|
|
III |
26 |
24 |
III |
35 |
30 |
|
|
IV |
10 |
10 |
IV |
20 |
20 |
|
|
Итого |
51 |
55 |
Итого |
90 |
93 |
|
Таблица 2.8
Прогнозируемый объем продаж турагентства «Радуга»
|
Тур |
2012 год |
2013 год |
||||
|
Квартал |
1-5 чел. |
5 и более |
Квартал |
1-5 чел. |
5 и более |
|
|
Эксклюзивные экскурсионные туры по Крыму |
I |
5 |
2 |
I |
10 |
6 |
|
II |
10 |
4 |
II |
15 |
10 |
|
|
III |
26 |
10 |
III |
30 |
15 |
|
|
IV |
10 |
4 |
IV |
15 |
10 |
|
|
Итого |
51 |
20 |
Итого |
70 |
41 |
|
Таблица 2.9
Прогнозируемый объем продаж турагентства «Радуга»
|
Тур |
2012 год |
2013 год |
||||
|
Квартал |
1-5 чел. |
5 и более |
Квартал |
1-5 чел. |
5 и более |
|
|
Событийные туры по Украине |
I |
10 |
15 |
I |
20 |
30 |
|
II |
10 |
15 |
II |
20 |
30 |
|
|
III |
20 |
30 |
III |
40 |
60 |
|
|
IV |
15 |
20 |
IV |
30 |
40 |
|
|
Итого |
55 |
80 |
Итого |
110 |
180 |
|
Таблица 2.10
Прогнозируемый объем продаж турагентства «Радуга»
|
Тур |
2012 год |
2013 год |
||||
|
Квартал |
1-5 чел. |
5 и более |
Квартал |
1-5 чел. |
5 и более |
|
|
Сборный экскурсионный тур по Крыму |
I |
4 |
8 |
I |
9 |
20 |
|
II |
8 |
20 |
II |
15 |
28 |
|
|
III |
20 |
40 |
III |
25 |
40 |
|
|
IV |
7 |
10 |
IV |
10 |
18 |
|
|
Итого |
39 |
78 |
Итого |
59 |
106 |
|