8.2 Роль службы маркетинга в решении товарной политики

В основе понятия «маркетинг» лежит термин «рынок». Маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто продвижение товаров и услуг на рынок. Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность. Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при которой производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реализации являются критериями эффективности деятельности.

Рынок – это центральная категория любого экономического механизма, основанная на обмене продукции общественного труда.

Различают следующие типы рынков:

Свободный рынок характеризуется свободой выбора товара при покупке, свободой выбора места, и формы продажи, свободой ценообразования, свободой поведения субъекта рынка. Субъектами рынка выступают юридические лица (предприятия, фирмы, компании), физические лица (лица, имеющие собственность).

Стихийный рынок характеризуется неограниченной свободой его контрагентов.

Организованный рынок - цивилизованный рынок, на котором поведение контрагентов ограничено рамками дозволенного. Формами организованного рынка выступают оптовая и розничная торговли, биржи, аукционы.

Различают четыре модели цивилизованного рынка:

• рынок свободной конкуренции;

• рынок чистой монополии;

• рынок монополистической конкуренции;

• рынок олигополии.

Рынок как экономическая категория является теоретическим выражением определенных общественных отношений. Существует несколько определений рынка, каждое из которых характеризует ту или иную его сторону. В общем случае под рынком понимают совокупность производственных отношений, складывающихся между производителем и потребителем товаров и услуг путем обмена.

Сегмент рынка - это потребители, в массе своей одинаково реагирующие на мероприятия предприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта. Данные потребители "вычисляются" как лица, имеющие, в общем, одинаковую потребность в этой продукции и характеризующиеся примерно одинаковым возрастом, полом, уровнем благосостояния и иными биосоциальными характеристиками.

Сегмент рынка создается в следующей последовательности:

• анализируются требования покупателей относительно товара фирмы;

• формируются группы покупателей со сходными требованиями к определенному товару;

• изучается производство данного товара и возможности изменения технологии, позволяющие производить товар, выполняющий требования групп покупателей;

• оценивается конкурентоспособность товара;

• определяется экономическая выгода создания сегмента рынка;

• разрабатывается маркетинговая программа сегмента рынка.

Для сегментирования потребительского рынка используют географический, демографический, психографический, поведенческий принципы.

Сегментация по виду продукции - способ деления рынка по функциональным и техническим параметрам производимой продукции. Данный вид является производным от сегментации по группам потребителей, так как выделение сегментов по отдельным параметрам произведенной продукции представляет собой учёт в иной форме запросов и предпочтений потребителей. Сегментация по фирмам-заказчикам - способ деления рынка средств производства с учётом специфических проблем Заказчика в области закупки средств производства, а также условий оплаты, методов расчета, централизации и децентрализации поставки средств производства. Сегментация по основным конкурентам - способ деления по производителям аналогичной продукции.

Сегментация рынка как потребительской, так и производственной продукции возможна также исходя из отзывов потребителей о качестве, фирменной марке, цене, организации сервисного обслуживания, рекламе и организации продвижения на рынок.