1.2 Банковские продукты и банковские услуги населению

Подмножество функций банковской системы, предназначенных непосредственно для функционирования подразделения Банка, в системе называются банковскими продуктами. Это функции, связанные как с обслуживанием клиентов, так и с обеспечением функционирования Банка в рамках банковской системы государства в соответствии с действующими законодательными и нормативными актами, регламентирующими данную деятельность. Характерными примерами таких банковских продуктов являются предоставление клиентам возможности открытия вкладов (депозитов) определенного вида, формирование отчетности подразделения Банка, учет наличия и движения ценностей.

Порядок (или технология) совершения операций с данными объектами и функциями в системе называются услугами. Например, для банковского продукта «вклад до востребования» примерами услуг выступают «открытие вклада наличными деньгами», «регистрация представителей вкладчика» и т.д. Фактически, к услугам относится все множество операций, которые могут совершаться в Банке с предоставляемыми им банковскими продуктами.

Понятия банковского продукта и услуги имеют некоторую разницу: продукт - это те действия, которые предлагает банк клиенту, влекущие за собой заключение сделки или договора, а услуга – это конкретная, хотя и неосязаемая форма реализации имеющегося в видах деятельности банка продукта. Продукт – это письменное, оформленное по стандартам соглашение, документация, конкретных его видов существует несколько. По отношению к нему услуга будет вторична - направленные на конкретную реализацию продукта, операции.

И то, и другое – абстрактные понятия, имеющие важное значение для банковского маркетинга, который определяет приоритетность того или иного товара и, соответственно, услуги, а в зависимости от их рентабельности – принятие той или иной концепции в стратегической деятельности банка.

В экономической литературе продолжается дискуссия по поводу содержания и разграничения понятий «банковская операция», «банковская услуга», «банковский продукт». Анализ современной научной литературы позволил выделить различные подходы к определению данных понятий и провести их систематизацию.

При маркетинговом подходе, исследователи выделяют такие категории, как «банковская операция» и «банковская услуга». Отметим, что данный подход представляется как наиболее традиционный. Банковская услуга определяется как выполнение банком определенных действий в интересах клиента³. Современное понятие «банковский продукт» при данном подходе не используется.

Отметим, что при данном подходе, в рамках другой концепции, наблюдается совмещение определений «банковский продукт» и «банковская услуга». Уткин Э.А. предлагает определять банковский продукт (услугу) как разнообразные действия на финансовом рынке, денежные операции, осуществляемые коммерческими банками за определенную плату по поручению и в интересах своих клиентов, а также действия, имеющие целью совершенствование и повышение эффективности банковского предпринимательства⁴. Маркова В.Д. определяет банковский продукт как комплекс услуг банка по активным и пассивным операциям⁵.

Представителями другого подхода являются Лаврушин О.И., Быкова Н.И, Головин Ю.В. и другие исследователи. Так, в частности, Головин Ю.В. определяет деньги – как ресурс, который «изготавливается» банками в соответствии с требованиями объективных экономических законов. Автор не делает разграничения «денежной» и «неденежной» составляющих банковского продукта⁶.

Анализ современного банковского законодательства позволяет сделать вывод о том, что такие понятия как «банковская услуга» и «банковская операция» трактуются неоднозначно, а понятие «банковский продукт» не нашел отражения⁷.

Ряд исследователей отмечают, что критерием, позволяющим отличить «банковскую услугу» от «банковской операции» представляется механизм удовлетворения потребностей клиентов. Так, в частности, Коробов Ю.И. использует «банковский продукт» как синоним «банковской услуги»⁸. Он отмечает, что услуги как результат выполнения банковских операций имеют свои отличительные признаки, а именно – абстрактность, непостоянство спроса на банковские услуги, вторичность удовлетворяемых потребностей и другие.⁹

Современные исследователи определяют банковскую услугу как деятельность банка, направленную на удовлетворение потребности клиентов (участников экономических отношений) в приращении финансовых ресурсов, получении дополнительных ресурсов, проведении расчетов, хранении и информационном обеспечении. В процессе осуществления банковской услуги появляется банковский продукт. Банковский продукт – это то, что клиент в действительности приобретает у банка.¹⁰

Для того, чтобы определиться в терминологии «банковский продукт», необходимо обозначить критерии отнесения к данному продукту. Термин «банковский продукт» достаточно новое явление в теории и практике банковского дела. По мнению Л.В. Конаковой о том, что к критериям определения «банковского продукта» представляется возможным отнести следующие: банковский продукт, предлагаемый на рынке должен быть выгоден и клиенту банка и непосредственно банку, обладать определенными полезными свойствами¹¹.

Г.Ю. Мещеряков определяет «…банковскую услугу как совокупность операций, удовлетворяющих какую-нибудь потребность клиента. Банковские услуги состоят из различных операций, выполняемых в процессе денежного обращения. В этом заключается их отличие от других видов услуг. Только одна банковская услуга может быть идентифицирована как продукт – это эмиссия денег, включая их электронную форму».¹² Все остальные услуги, по его мнению, обеспечивают перемещение денег, в том числе их перемещение со счета на счет и образование денежных фондов.

В концепции маркетинга получила развитие трехуровневая концепция продукта Ф.Котлера, которая включает:

– товар по замыслу: основная выгода или услуга;

– товар в реальном исполнении: марочное название, упаковка, качество, внешнее оформление, свойства;

– товар с подкреплением: поставка, послепродажное обслуживание, гарантии, монтаж¹³.

По аналогии с данным подходом, Павлов В.В.(12) предлагает представить «банковский продукт» в следующем виде:

1) товар по замыслу: основная выгода или услуга, которая лежит в основе банковского продукта;

2) товар в реальном исполнении: банковские операции, банковская технология, банковские документы;

3) товар с подкреплением: обслуживание (материальная обстановка, в которой оказывается услуга; процесс оказания услуги; персонал банка).

Павлов В.В. отмечает, что все указанные элементы образуют банковский продукт. Банковская услуга лежит в основе потребительской ценности банковского продукта. Элементы, перечисленные во втором уровне, оказывают влияние на различные аспекты производства банковского продукта: банковские операции влияют только на себестоимость; банковские технологии влияют как на себестоимость, так и на потребительскую ценность; а банковские документы отражают юридический аспект продукта. Третий уровень банковского продукта формируют «расширенные» характеристики, увеличивающие потребительскую стоимость товара¹⁴.

Специфика банка определяется особенностями его деятельности. Результатом этой деятельности является создание банковского продукта. Банковским продуктом являются: 1) создание платежных средств и 2) предоставление услуг.

Создание платежных средств проявляет себя на уровне экономики в целом (или, как говорят, на макроуровне). Известно, что обмен продуктами труда производится не в форме обмена одного продукта на другой, а в форме купли-продажи. Товаропроизводитель предлагает рынку свой товар. Покупатель в свою очередь может приобрести необходимый ему товар только в том случае, если он продаст свой собственный продукт. В рыночном хозяйстве для совершения акта купли-продажи нужны деньги как всеобщее платежное средство. Без их помощи обмен труда между товаропроизводителями может не состоятся. Банк в лице Центрального банка производит выпуск денег, необходимых для обращения, для приобретения и потребления материальных благ и продолжения процесса воспроизводства.

Второй составной частью продукта банка являются предоставляемые им услуги. Их можно классифицировать следующим образом (табл.1.1.):

Таблица 1.1. - Классификация банковских услуг

Критерии классификации	Тип предоставляемых услуг
В зависимости от соответствия специфике банковской деятельности	Специфические услуги Неспецифические услуги
В зависимости от субъектов получения услуг	Юридические лица Физические лица
В зависимости от способа формирования и размещения ресурсов банка	Активные операции Пассивные операции
В зависимости от оплаты за предоставление	Платные услуги Бесплатные услуги
В зависимости от связи с движением материального продукта	Услуги, связанные с движением материального продукта Чистые услуги

Банковские услуги прежде всего можно подразделить на специфические и неспецифические услуги. Специфическими услугами является все то, что вытекает из специфики деятельности банка как особого предприятия. К специфическим услугам относятся три вида. выполняемых ими операций:

1) депозитные операции;

2) кредитные операции;

3) расчетные операции.

Депозитные операции связаны с помещением денежных средств клиентов в банк во вклады (депозиты). Исторически данной операции предшествовала сохранная операция, когда люди помещали свои ценности на сохранение в банки, обеспечивающие надежность и безопасность сбережений. В последующем сохранность денежных средств стала перерастать в сохранность от обесценения. Люди стали помещать свои денежные ресурсы в банк не только как в наиболее удобное, безопасное место, но и в целях получения дохода, их сохранения от обесценения, инфляции. За помещение денег на депозит клиенты банка получают ссудный процент.

Кредитная операция является основной операцией банка. Не случайно банк иногда называют крупным кредитным учреждением. И это действительно так: в общей сумме активов банка основной удельный вес составляют кредитные операции. Чаще всего за счет кредитования клиентов банк получает и большую часть дохода. В современной структуре банковских операций кредитная операция однако не является основной. В силу экономического кризиса, инфляции и, следовательно, более высокого риска коммерческие банки предпочитают заниматься не столько кредитованием, сколько другими более доходными и менее рискованными операциями (например, валютными операциями).

Расчетные операции, которые производит банк, могут осуществляться как в безналичной, так и в наличной форме. По поручению клиентов банки могут открывать различные счета, с которых производятся платежи, связанные с покупкой или продажей товаро -материальных ценностей, выплатой заработной платы, перечислением налогов, сборов и других не менее важных платежей. При расчетах банк выступает посредником между продавцами и покупателями, между предприятиями, налоговыми органами, населением, бюджетом. При производстве расчетов банки используют различное современное оборудование обеспечивающее быструю связь и техническую обработку документации поступающей в банк.

Рассмотренные три типа банковских операций называют традиционными банковскими операциями.

К разряду традиционных банковских операций можно отнести и кассовые операции. В современном законодательстве они не включены в состав базовых операций, из которых складывается банк, однако по своему назначению они отражают суть банковской деятельности. Трудно себе представить, что банк занимаясь депозитами, осуществляя кредитование и расчеты, не ведет кассовых операций.

Промежуточное положение между традиционными и нетрадиционными операциями занимают дополнительные операции. В их состав входят валютные операции, операции с ценными бумагами, операции с золотом, драгоценными металлами и слитками. Эти операции банки могут и не выполнять.

В состав нетрадиционных банковских услуг входят все другие услуги. Их достаточно много, в том числе: посреднические услуги, услуги, направленные на развитие предприятия (внедрение на биржу, размещение акций, юридическая помощь, информационные услуги и т.п.) , предоставление гарантий и поручительств, доверительные операции (включая консультации и помощь в управлении собственностью по поручению клиента) , бухгалтерская помощь предприятиям, представление клиентских интересов в судебных органах, услуги по предоставлению сейфов, туристские услуги и др.

Банкам запрещено заниматься производственной и торговой деятельностью, а также страхованием.

В соответствии с рассмотренной классификацией и в зависимости от субъектов получения услуги предоставляются как юридическим, так и физическим лицам. Практически набор услуг тем и другим лицам может быть в тех или иных банках одинаков, неодинаковым может оказаться только их объем.

Ужесточающаяся конкуренция в банковском бизнесе заставляет российские банки разрабатывать и предлагать новые банковские продукты.