Система организации продаж

Система организации продаж включает вопросы разработки:

1. организационной структуры продаж,

2. Положения об отделе продаж как структурном подразделении компании,

3. должностных инструкций для менеджеров по продажам,

4. системы управления торговым персоналом (см. Лабораторную работу 1).

Система контроля продаж

Различают три уровня контроля продаж:

1. стратегический,

2. тактический,

3. контроль основных показателей продаж.

Стратегический контроль продаж – элемент ситуационного анализа – начальной стадии процесса продаж.

Тактический контроль продаж предполагает ежедневную, еженедельную или ежемесячную регистрацию фактов, событий и явлений в области продаж.

Контроль основных показателей продаж, регистрирующих объём реализации товаров/ услуг предприятия за определённый промежуток времени. Среди основных показателей, подвергающихся контролю - контрольное задание по продажам и квоты продаж продавцов.

Лекция 3.

Организация торговли 8 ч

План лекции

1. Ассортимент товаров. Классификации товаров. Показатели ассортимента товаров

2. Виды торговли. Каналы сбыта (распределения) товаров. Организация оптовой и розничной торговли

3. Выбор ассортиментной стратегии

Продажа как реализация товаров – это передача покупателю товара на определенных условиях и в определенной форме.

А

Ассортимент товаров – это

1. Набор различных видов и сортов товаров, предлагаемых покупателям,

2. Совокупность товаров предприятия, объединенных по какому-либо одному или совокупности признаков (гост р 51303 - 99).

ссортимент товаров

промышленный

Промышленный ассортимент – это ассортимент товаров, вырабатываемых отдельной отраслью промышленности или отдельным промышленным предприятием (ГОСТ Р 51303 - 99).

Торговый ассортимент – это ассортимент товаров в торговой сети, формирующийся с учетом специализации, потребительского спроса и материально-технической базы.

Простой ассортимент – представляет собой классификацию товаров не более чем по 3-м признакам. Примеры: поваренная соль, хозяйственное мыло.

Сложный ассортимент представлен такими видами товаров, которые классифицируются более чем по 3-м признакам. Например, швейные товары подразделяются по моделям, размерам, половозрастному признаку, полноте.

Групповой ассортимент укрупненный – это набор однородных товаров, объединенных общностью признаков и удовлетворяющих аналогичные потребности потребителей. Общим признаком может быть, например функциональное назначение (хлебобулочные, плодоовощные, молочные товары).

В рамках групповой ассортимента выделяют видовой ассортимент – набор товаров различных видов, разновидностей, наименований, удовлетворяющих аналогичные потребности (например, часть ассортимента печеного хлеба, выпекаемого из пшеницы: пшеничный простой, пшеничный улучшенный, ржано-пшеничный).

Марочный ассортимент – набор товаров марочного наименования (товарной марки).

Развернутый ассортимент (внутригрупповой) – ассортимент товаров, представлен различными разновидностями товаров (например, товаров одной группы «кисломолочные продукты»: кефир, ряженка, йогурт и др.).

Укрупненный ассортимент включает несколько «родственных» товарных групп, объединенных, например, назначением (верхняя одежда + обувь зимняя и демисезонная + головные уборы зимние и демисезонные), общностью потребностей (товары для рыбаков) или другими признаками общности.

Смешанный ассортимент состоит из товаров, не имеющих ничего общего.

Сопутствующий ассортимент представляет собой перечень сопутствующих товаров «подкрепления».

Ассортимент товаров подразделяется на две товарные отрасли: продовольственные и непродовольственные товары, каждая из которых делятся на классы, группы, виды и разновидности.

Класс товаров – совокупность товаров, имеющих функциональное аналогичное назначение (например, классы: швейные изделия, трикотажные товары, обувь, кожгалантерейные товары, молочные продукты). Класс делится на группы.

Группа товаров – совокупность товаров определенного класса, обладающих сходным составом потребительских свойств и показателей (например, группы: верхняя одежда, трикотажное белье, туфли, портфели, кисломолочные продукты). Группа делится на виды.

Вид товаров – совокупность товаров определенной группы, объединенных общим названием или назначением (например, виды: пальто, майка трикотажная, туфли модельные, кефир). Вид делится на разновидности.

Разновидность товаров – совокупность товаров определенного вида, выделенного по ряду частных признаков (марка, модель, артикул, сорт).

Важным признаком классификации ассортимента являются особые свойства товаров. Например, с учетом сроков реализации и необходимости создания особых условий для хранения и реализации продовольственные товары классифицируют на скоропортящиеся (мясо, рыба, фрукты, овощи и др.) и нескоропортящиеся (крупы, сахар, соль, чай, ликеровордочная продукция).

Основные показатели ассортимента товаров

Ассортимент товаров предприятия характеризуется

1. количественными показателями (широта, насыщенность, глубина),

2. качественными, т.е. количественно не оцениваемыми показателями (например, гармоничность).

Широта ассортимента - это количество групп товаров предприятия.

Насыщенность группового ассортимента - это количество подгрупп в одной группе товаров.

Глубина видового ассортимента – это количество разновидностей наименований одного вида товаров или товарной марки.

Каналы сбыта (распределения) товаров

Каналы сбыта (распределения) – это цепочка товародвижения от производителя к потребителю, состоящая из промежуточных звеньев в виде физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары.

Выбирая канал сбыта, продавец решает, какие группы потребителей, через какие промежуточные ступени он будет снабжать.

Различают следующие уровни кана­лов сбыта (распределения).

• Канал сбыта нулевого уровня (производители реализуют товар напрямую конечным пользователям)

• Одноуровневый канал

• Двухуровневый канал

• Трехуровневый канал

При прямом сбыте товар направляется непосредственно потребителю.

При непрямом сбыте в этот процесс включается торговля. Большинство Российских производителей продают продук­цию конечным пользователям не напрямую, а об­ращаясь к услугам различного рода посредников, доставляют их по одному или нескольким каналам сбыта. Производственные предприятия прибегают к услугам посредников в следующих случаях:

• когда испытывают нехватку денежных средств на осуществление торговых операций,

• ког­да проведение маркетинговых мероприятий затруд­нено или невозможно,

• когда им это выгодно.

Работа посредника сводится к использо­ванию своего опыта и возможностей по активной продаже товаров целевым покупателям.

К наибо­лее важным функциям посредников относятся:

• распространение информации,

• продвижение това­ра,

• ведение переговоров,

• совершение заказов,

• финансирование,

• принятие риска,

• физические пере­мещения товаров,

• оплата и передача титула собственности.

Основная цель управления каналом распределения - долгосрочное парт­нерство, гарантирующее прибыль всем его участ­никам.

Как правило, предприятия имеют при выборе канала сбыта типовые альтернативы. Примеры

I. Для распределения обуви можно применять схемы:

1. розничная торговля

2. оптовая торговля – розничная торговля

3. региональный сбытовой филиал - конечные потребители.

II. Для распределения марочных товаров лучше работают такие схемы, как

1. торговые представители - розничная торговля

2. комиссионеры - розничная торговля

III. Для инвестиционных товаров:

1. члены руководства предприятия - конечные потребители

2. региональный сбытовой филиал - конечные потребители

IV. Для распределения автомобилей на новом рынке сбыта более приемлема схема: региональный сбытовой филиал - конечные потребители

Организуя продажи, менеджеры предприятия делают также выбор типа распределения:

• эксклюзивное,

• селективное

• или интенсивное

и четко оговорить условия работы и виды ответ­ственности каждого участника канала.

Периодически производится оценка деятельности участников канала, проверка их соответствия согласованным требованиям. При изменении рыночных условий вносятся изменения в соглашения между поставщиком и посредниками.

Организация оптовой торговли

Три варианта организации оптовой торговли:

1. оптовая торговля производителей (сбытом больших объемов продукции управляет сам производитель через специально созданную дочернюю оптовую компанию),

2. оптовая торговля предприятий-посредников (независимых оптовых компаний),

3. оптовая торговля, осуществляемая агентами и брокерами.

Формы оптовой торговли

Складская оптовая торговля. Партия товара от производителя поступает на склад оптовика-посредника, а затем товары распределяются по разным сбытовым каналам преимущественно розничным, а также мелкооптовым предприятиям.

Виды оптовой торговли со склада можно подразделить на две группы активной и пассивной продажи.

I. К видам пассивной продажи, предполагающей изначальную активность покупателя, при оптовой торговле со склада относят: личный отбор, отбор по звонку диспетчера (по электронной заявке, по факс), отбор по устной заявке или по телефону.

• Личный отбор товара на складе или в демонстрационном/ выставочном зале оптовика представителем организации-покупателя. Применение. Для закупки тканей, швейных и трикотажных изделий, меховых изделий, марочных вин и других товаров, покупка которых требует предварительный осмотр. Преимущества. Высокая скорость закупки; возможность обеспечения полноты ассортимента⁴ и устойчивости ассортимента⁵ за счет оперативного пополнения товаров; возможности обратной связи с покупателями для опроса, теста товара-новинки, сбора замечаний.

• Отбор товара по звонку диспетчера (по электронной заявке или по факс). В офисе или отделе сбыта оптовика организуется диспетчерская, где работают специально обученные диспетчеры- продавцы. Полученную информацию о потенциальных продажах в виде заявок по согласованной форме (в электронном виде или по факс) диспетчеры- продавцы обрабатывают и направляют менеджерам отдела продаж/ сбыта. Диспетчерская служба также может вести статистику сбыта, проводить телефонные опросы.

• Отбор товара по устной заявке или по телефону сотрудником склада на основании предварительно подписанного договора между покупателем и продавцом, где оговорены эти условия исполнения и оплаты этого вида заказа. Доставка товара в магазин (покупателю) осуществляется на средства и транспортом как оптовика, так и розничного предприятия (магазина). Преимущества.

1) Возможность стимулировать лиц, принимающих решение (ЛПР) о закупке (более высокая мотивация ЛПР вследствие экономии их времени и сил).

2) Возможность стимулировать предприятие -покупателя организацией доставки и/ или компенсацией транспортных затрат на доставку товара.

II. К видам активной продажи, предполагающей изначальную активность продавца, при оптовой торговле со склада относят: продажу через разъездной торговый персонал оптовика, торговлю на оптовых ярмарках и выставках, прямой маркетинг по базам данных.

• Продажа через выездных торговых представителей, агентов, менеджеров по сбыту. Оптовая компания организует агентскую сеть для активного привлечения покупателей-юридических лиц (сравнительно более мелких оптовиков и розничных магазинов). Разъездной торговый персонал, закрепленный за определенной территорией, группой покупателей или отдельными крупными покупателями, устанавливает контакты с новыми покупателями и развивают базу клиентов, следит за наличием товаров оптовика в торговом зале магазина, контролирует своевременность расчетов и т.д.

• Торговля на оптовых выставках или ярмарках. Во время посещения выставки или ярмарки представитель покупателя получает информацию о товарах и условиях закупки, заключает договор на поставку или проводит предварительные переговоры с полномочным представителем отдела продаж/ службы сбыта.

• Прямой маркетинг (DM) по базам данных. Один из наиболее перспективных видов активной продажи не только складской, но и транзитной оптовой, а также розничной. DM предполагает прямой, но не личный контакт через корпоративный сайт, электронную почту, skype, телефон и другие формы связи. Покупатели-организации, не тратя время на встречи с торговыми представителями, получают подробные сведения о характеристиках предлагаемой продукции, размещаемые на корпоративном сайте или высылаемые менеджером по продажам по предварительным запросам. DM способствует формированию долгосрочных отношений с каждым покупателем.

Преимущества оптовой торговли со склада. 1) Появляется возможность формирования товарного ассортимента розничных предприятий оптовиком за счет: а) специальных оптовых партий «под заказ», б) небольших оптовых партий для удовлетворения запросов мелких розничных торговых предприятий или не имеющих складских помещений, транспорта и оборудования. 2) Улучшается ритмичность снабжения розницы.

Недостатки оптовой торговли со склада 1) Большие логистические издержки 2) Значительные временные затраты

Транзитная оптовая торговля. Товары, минуя склад оптовика-посредника, доставляются от производителя в розничную сеть или в другую оптовую фирму.

Виды транзитной оптовой торговли: 1) с оплатой транзитной партии товара, приобретая право собственника на товар; 2) без вложения собственных денежных средств путем получения посреднического процента (комиссионных), не получая права собственника на товар, выполняя функции организатора продаж.

Преимущества транзитной торговли:

• ускоряется товарооборот,

• снижаются логистические издержки,

• повышается сохранность товара.

Недостатки транзитной торговли:

1. оптовик-посредник не имеет возможность формировать ассортимент под заказ покупателей розницы, т.к. отгружает товары покупателю производитель;

2. невозможность расфасовки, переборки и промежуточной сортировки товаров на более мелкие партии.

Организация розничной торговли

Розничная торговля (Retail trade/ Retailing) включает в себя все функции, начиная с закупки товара у производителей и заканчивая продажей этих товаров конечному потребителю.

Розничная торговля – это

○ торговля товарами и оказание услуг покупателям для личного, семейного, домашнего использования, не связанного с предпринимательской деятельностью;

○ заключительный этап канала товародвижения.

К розничной торговле относятся все виды деятельности, связанной с реализацией товаров и услуг непосредственно потребителям для личного, некоммерческого использования.

Различают розничную торговлю

1. в магазинах – предприятиях розничной торговли,

2. внемагазинные продажи.

Розничный торговец (магазин розничной торговли) – это любая коммерческая организация, основная часть прибыли которой образуется за счет розничных продаж.

Типы организаций розничной торговли

• Корпоративные цепочки магазинов. Торговая сеть (два и более магазинов), имеющая одного владельца или единый контролирующий орган, централизованно осуществляющая закупки и предлагающая схожий ассортимент товаров. Это наиболее перспективные крупные торговые компании (например, магазины «Ленты»), имеющие специалистов по коммерческому планированию, контролю товарных запасов, прогнозированию продаж и продвижению товаров в торговом зале. Преимущества: получает больших выгод от поставщика, использует эффект масштаба, модернизируя торговые процессы и технически оснащая работу персонала, минимизируя логистические издержки, масштабные PR (для формирования имиджа и известности торгового знака) и рекламные кампании.

• Добровольные цепочки – это объединение или кооперация независимых розничных предприятий (в виде союзов или ассоциаций), для решения общих задач (закупок, логистики, координации ассортимента, рекламы, конкурентоспособности), организованные (и нередко финансируемые, стимулируемые) крупными оптовыми компаниями (например, магазины типа «Пятерочки»).

• Розничные кооперативы – это объединение под единым владением розничных предприятий разного профиля, форм и торгового обслуживания. Независимые розничные торговцы создают центральную закупочную организацию. Пример. Рядом с гипермаркетом «Лента» на Пулковском шоссе СПб группа компаний «СВП» выстроила большой торговый комплекс, чтобы объединить близлежащие крупноформатные торговые сети не только под одной крышей, но и с единым профессиональным управлением сбытом и продвижением товаров.

• Потребительские кооперативы. Фирма розничной торговли, принадлежащая покупателям. Потребители на общие деньги открывают собственный магазин, выбирают его руководство, определяют торговую политику. Члены кооператива получают процент от продаж (дивиденд) в зависимости от того, на какую сумму сами совершают покупки.

• Франчайзинговые компании. Договорное партнерство между франчайзером, представляющим лицензию, и пользующейся ею фирмой (независимый предприниматель, приобретающий право владения и пользования одним или несколькими объектами франчайзинговой системы). Франчайзером может быть производитель, оптовый торговец или сервисная фирма. Франчайзинговые организации основаны на уникальной торговой марке или торговом знаке, ноу-хау (метод ведения бизнеса, патент и т.д). Пример – McDonalds, Кока-кола.

• Торговые конгломераты. Корпорация, состоящая из нескольких независимых предприятий розничной торговли различных форм и направлений, интегрирующих свою деятельность по вопросам менеджмента продаж и маркетингового распределения товаров на рынке. Например, конгломерат может быть организован в виде стратегического союза между двумя оптово-розничные предприятиями, специализирующиеся на продажах только копировальной и только компьютерной техники. Здесь возможна интеграция их работы с одними и те ми же поставщиками-мировыми лидерами, целевыми группами покупателей и т.д.

Классификация форм розничной/ магазинной торговли

1. Самообслуживание. Применяется в магазинах для снижения стоимости обработки товаров в торговле. Здесь покупатели самостоятельно решают задачи поиска, сравнения, выбора.

2. Свободный выбор товара. Покупатели сами ищут товар в торговом зале, но они могут обратиться за помощью к торговому персоналу (специалисты на информационной стойке). Пример – IKEA.

3. Ограниченное обслуживание. Продавцы-консультанты (например, салона сотовой связи) предоставляют покупателям информацию и помощь в ситуации очень широкого выбора товаров. Здесь предоставляют кредит и возможность возврата товаров.

4. Полный комплекс сервиса. Торговый персонал (продавец-консультант, технический консультант) оказывает помощь на всех этапах процесса поиска, сравнения и организации покупки. У такого торгового предприятия самые большие издержки (затраты на высокую зарплату торгового персонала, медленное обращение товаров и др.).