2. Области применения pr.

Для западных стран стало практикой, что PR чаще всего находит свое применение в правительственных кризисных и финансовых областях. В России же и в странах СНГ на первое место пока выходит политическая сфера. Заказы на PR в этой сфере составляют почти две трети от всего их объема.

Интерес в связи с необходимостью расширения предметного поля PR-деятельности представляет один опрос британских теоретиков и практиков PR. В результате этого опроса образовался весьма широкий перечень приоритетных направлений, требующих углубленного изучения:

1. измерение и оценка;

2. определение PR;

3. необходимость объединения PR с другими коммуникативными функциями;

4. стратегическое планирование;

5. отношения с высшим руководством компании;

6. профессиональные умения;

7. влияние информационных технологий па практику PR;

8. имидж PR;

9. ожидания покупателей PR-услуг для определения их критериев успеха;

10. роль PR в организационных изменениях;

11. качество услуг PR;

12. международные вопросы;

13. этика;

14. влияние содержания масс - медиа;

15. вопросы пола (роль женщин в PR);

16. профиль рынка PR-услуг.

Конечно, это не предел того круга приоритетных направлений изучения с помощью PR-методов. Но можно ориентироваться и на это, разрабатывая стратегию деятельности российских PR-компаний.

Сама по себе реализация функций PR предполагает работу с довольно широким кругом людей. Этот круг людей в теории «связей с общественностью» подразделяется на внутренний и внешний уровни.

Внутренняя общественность включает в себя всех работающих в той или иной компании, корпорации и др. и представляет нечто целое без разделения на руководителей и подчиненных.

К внешней общественности относятся самые разные группы. И если при работе с внутренней общественностью задача PR-менеджера связывается с формированием соответствующего уровня корпоративной, то во втором случае речь идет о формировании неких целевых взаимоотношений с внешними субъектами. В современной России PR-компания чаще всего сегодня может получить заказ в сфере отношений заказчика с инвесторами.

В самом начале деятельности PR-структур в России (середина 90-х гг.) PR-услуги распределялись так:

• 21% - фармацевтические компании и медучреждения;

• 15% - финансовые структуры;

• 11% - товары повседневного спроса;

• 5% - товары длительного пользования;

• 5% - энергетические компании;

• 3% - туристические агентства;

• 2% - транспортные компании;

• 36,6% - другое.

Конечно, сегодня эта структура изменилась. Но не это главное. Главное в том, что за прошедшее десятилетие после событий 17 августа 1998 года положение PR-компаний все еще остается на уровне тех же 90-х годов. Единственное, на наш взгляд, изменение здесь состоит в том, что больший простор получили финансовые PR-консультанты и в структуре больших компаний и корпораций сложились PR-образования по работе с социальной отчетностью.

Не произошли изменения и в формах оплаты труда PR-сотрудников. До сих пор она осуществляется исключительно только на основе предоплаты и заранее определенного бюджета, а не на основе почасовой оплаты, как на западе. Это, естественно, сковывает деятельность PR-компаний, ибо многие аспекты PR-дельности возникают именно в ходе ее осуществления, а не на этапе разработки PR-программы.

Наиболее выгодными до сих пор остаются предвыборные кампании. Даже на уровне округа предвыборная кампания составляет от 200-300 тыс. долларов и не зависит от результата.

Конкретно затраты политических услуг, например, известного центра «Идем» включает в себя:

1. социологические исследования, на результатах которых составляется электоральный портрет округа – более 20 тыс. долларов.

2. разработка концепции агитационной работы и инструментария ее осуществления – 1,5 тыс. долларов.

3. разработка концепции контрпропаганды – 700 долларов.

4. учеба актива в режиме деловых игр, психотренингов по различным темам предвыборной кампании – около 2 тыс. долларов.

Отмеченные цены, конечно же, не являются «тарифным коэффициентом» для всех. Яркие PR-менеджеры, конечно, могут получать за свою работу совершенно «заоблачные» гонорары. Но, думается, чем дальше, тем больше эти гонорары будут усредняться. Ибо времена «неучтенных коробок из-под ксерокса с долларами» (время выбора Б.Ельцина на 2^й срок президентства) постепенно уходят в прошлое.

Вместе с тем, коррупционная сфера вполне может включать в себя и деятельность PR-организаций. И пока чиновники будут распоряжаться государственной собственностью, возможность «получить» заказ через «откат» будет касаться и PR-организаций. Но пока, по отзывам PR-менеджеров, даже «откат» в 40% - это «прямая выгода» для PR-компаний, которых заказами «не балуют». Ибо рынок PR-услуг в современной России чрезвычайно узок.

Отсюда и та ситуация, которая определяет и сам факт существования PR-компаний, и их размеры, и многое другое в жизни этой новой структуры (PR-компаний мало и, как правило, они не многочисленны).

Влияет на все это и застарелое сохранение еще одного различия западного и отечественного подходов.

Если западный подход скорее направлен на планирование будущих действий, создание благоприятного имиджа наперед, чтобы появление отрицательных статей уже никак не могло на него влиять. То российские ориентации носят в полном смысле слова «пожарный» характер: они направлены на исправление того, что уже сформировано.

Становление российского PR представляет собой динамическую реконструкцию мирового (и, прежде всего, американского) эволюционного процесса. При этом отечественные связи с общественностью «обречены» на то, чтобы в течение короткого времени проделать тот путь, который в США занял почти два столетия. История отечественных связей с общественностью насчитывает чуть более десяти лет. Большинство исследователей сходятся во мнении, высказанном нами выше, о том, что PR - деятельность зародилась в России в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности кристаллизуется во второй половине 1990 - начале 1991 года.

Начальный этап (формальное возникновение, обучение у стран Европы и Америки, мифологизация PR, имиджмейкерство) -1990-1995гг.:

• выход российского издания книги С. Блэка «Что такое «паблик рилейшнз»»;

• возникновение первых PR - агентств и корпоративных служб PR;

• создание РАСО (1991 г.);

-открытие специальности «связи с общественностью» на факультете международной информации в МГИМО.

«Золотой» этап (реальная демократия в политике и псевдорынок в экономике, PR с российской спецификой, большие PR-бюджеты, технологизация PR) - 1995-1998 гг.:

• расцвет московского PR;

• закрепление агентств политического консалтинга как реальных политических игроков на выборах;

• выделение агентств, специализирующихся на бизнес-PR;

• возникновение большой группы PR-агентства «второй волны»,

• начало издания первого периодического специализированного PR-журнала «Советник»;

-появление национальной премии в области развития связей с общественностью «Серебряный Лучник»;

-формирование представления о PR как очень доходной сфере деятельности, неадекватно большие PR-бюджеты.

Этап реального PR (проверка кризисом, формирование рынка PR, PR как рыночная услуга) - 1998-1999 гг.:

• PR-агентства доказывают свою жизнеспособность на рынке в посткризисный период;

• PR теснит рекламу;

• развитие специализации «связи с общественностью» в российских ВУЗах;

• появление отечественной литературы по PR;

• активизация PR-деятельности государственных учреждений;

• ускоренное развитие корпоративных служб PR.

Этап «управляемой демократии» - 2000 г. по н.в.:

• инерционное развитие PR в регионах, возникновение региональных PR-центров;

• резкое возрастание числа ВУЗов, осуществляющих специализацию «связи с общественностью» (более 60);

-замедление темпов развитии PR в бизнесе и корпоративного PR с их заменой технологиями лоббизма и усилением неценовой конкуренции;

• упадок государственного PR с его заменой технологиями пропаганды;

• кризис политического PR;

• увеличение роли медиабаинга (больших заказных PR, продажных СМИ вместо материалов, выходящих на основе реальных событий);

• укрепление коммуникаций внутри PR -сообщества, общественная сертификация PR -специалистов.

Президент РАСО с 2005 года, декан факультета журналистики ПГУ М.А. Шишкина выделяет еще один - доинституциональный - период 1988-1991 гг. В конце 80-х годов на гребне экономических реформ в российском обществе появляются организации, ориентированные на связи с общественностью. К ним относятся отделы по связям с общественностью и СМИ Исполкомов Моссовета и Ленсовета (1988 г.), далее подобные отделы формируются в органах государственной власти и управления крупных областных и региональных центров. В новых информационных услугах стал нуждаться и молодой российский бизнес, который к тому времени активно использовал в основном рекламу, как наиболее простую и рентабельную коммуникационную форму. На российском рынке возникают первые отечественные фирмы, предлагающие паблик рилейшнз как услугу: в 1989 году в Москве создаются агентства «Никколо М» и «Миссия П», в 1990 — «Имиджленд паблик рилейшнз» и др. В Петербурге это произошло чуть позже - в 1991 году, когда агентство «Балт-Арт» продекларировало в качестве самостоятельного вида деятельности простейшие услуги по связям с общественностью., также, как проведение презентаций, пресс-конференции, осуществление связей с прессой.

В настоящее время в России преобладает политический консалтинг, составляющий ныне 60-70% от объема PR -услуг. Остальные 30-40% приходятся на социальный и бизнес- PR. Емкость отечественного рынка бизнеес- PR -услуг в 2000 году достигала 100 млн. долларов. Стоит отметить и тот факт, что PR -технологии (особенно в области политики) у нас зачастую приобретают оттенки от «желтого» до «черного», когда известные люди выполняют социальный заказ то одного, то другого заказчика.

По данным исследования «Сходства и различия в проведении отечественных и зарубежных PR –компаний» 47,5% PR-фирм имеют опыт работы с зарубежными коллегами. Чаще всего сотрудничество заключается в совместном ведении проектов (53,8%), реже - в участии в международных конференциях 23,1%) и обмене опытов (23,1%). При этом иностранные специалисты оценивают уровень российских коллег как средний, лишь 7,4% опрошенных проходили стажировку за рубежом, при этом 91,4% респондентов не отказались бы от такой возможности.

Данные исследования показывают, что методы и технологии работы российских и иностранных агентств различны. Западные методики более формализованы, чем российские: «у нас больше основано на интуиции, у них - на методологии». Хотя некоторые кампании пытаются работать по западным образцам.

Отечественные агентства на российском рынке по сравнению с зарубежными обладают значительными преимуществами: они знакомы с особенностями российского менталитета, своего рынка, своего сегмента, что позволяет лучше понимать свою целевую аудиторию и заказчиков, имеют определенные связи, а также предоставляют белее низкие цены на свои услуги. По тем же самым причинам затруднен выход российских агентств на зарубежный рынок.

В то же время, иностранные фирмы вполне конкурентны на российском рынке, так как владеют современными технологиями, а также большим опытом и профессионализмом. Кроме того, они более ответственны, умеют работать с клиентом, им присуща творческая и организационная составляющая.

Характерными чертами отечественной PR -отрасли являются неразвитость, отсутствие четких стандартов в работе, необязательность, бюрократизм.

Уровень требований зарубежных клиентов выше, чем у российских. Первые четко формулируют свои цели и задачи, тогда как наши заказчики обращаются с просьбами «сделай так, чтобы мне было хорошо и понравилось». Кроме того, иностранные компании не ждут сиюминутных итогов, а нацелены на долгосрочный результат.

Однако, нельзя не отметить и достижения в сфере развития PR. Так, например, в 2005 году в базе данных о связях с общественностью и рынке PR-журнала «Советник» значилось около 250 таких агентств, 150 из них имели свои представительства в Интернете. К этому времени в РАСО вступили PR-департаменты и ведущие PR-специалисты таких компаний, как «Газпром», «ЛУКОЙЛ», «Филипп Моррис», «Мегафон», «Аэрофлот – российские авиалинии» и др.

В начале 2000-х годов возникли Северо-Западное, Уральское отделения РАСО в Центральном федеральном округе, Нижегородское, Пермское и Ярославское представительства РАСО. Возникли и самостоятельные региональные профессиональные объединения в Поволжье, Оренбурге, Красногорске, на Южном Урале и др.

В 2001 году возникла CERP-Students-Russia – российская ветвь студенческого отделения Европейской конфедерации по связям с общественностью, а в 2003 году – РАССО – Российская ассоциация студентов по связям с общественностью.

В 1994 году состоялся первый выпуск студентов МГИМО по специальности «Связи с общественностью». А к 2005 году количество ВУЗов, имеющих лицензию по этой специальности, превысило 120. Сегодня таковых еще больше.

Профессия «специалист по связям с общественностью» - такая таинственная и суперперспективная совсем еще недавно, стала сегодня доступной для сотен молодых россиян…