Глава VI. Инструментарий Public Relations.

Инструментарий и то, как им владеет пиар-менеджер – это самое главное, что предопределяет успех всей PR-компании. Специалист в области связей с общественностью сталкивается с необходимостью составления различных типов информационных материалов, проведения представительских мероприятий, таких как презентация или конференция. И для всего этого необходимы знания и навыки для того, чтобы эффективно пользоваться инструментами PR.

6.1. Взаимоотношения со средствами массовой коммуникации.

Специалисты считают, что основным инструментом связи с общественностью является мир масс-медиа. Они утверждают, что масс-медиа задают «повестку дня», которую и обсуждает затем общество. Поэтому задачей любой организации является борьба за определение приоритетов этой повестки дня.

Повторим уже цитируемое в одной из глав выражение популярной на Западе книги Герберта Альтшулла “Агенты влияния: роль СМИ в жизни общества” о том, что эти средства отражают политику тех, кто финансирует прессу.

Суть сказанного для советских идеологов и ученых никогда не представлялось по-другому. Вряд ли эта точка зрения изменилась у современных российских специалистов. Больше того, в постсоветской практике СМИ появились такие новые моменты, о которых раньше даже и не догадывались ни западные, ни советские исследователи PR. Эта новизна такого инструмента управления общественными отношения как СМИ связана с тем, что в 90-е годы российский бизнесмен Б. Березовский оказывал реальное влияние на деятельность ОРТ-первый канал Российского телевидения, фактически не обладая ни политической, ни экономической властью над ним. Данное «новшество» пока не изучено так, как оно заслуживает. Ссылки же на утверждения, что Б. Березовский скупил не ОРТ, а его руководство, или на то, что в тот период крупные политизированные медиа-холдинги в отсутствие реальных политических партий играли роль своеобразных эрзац-партий и обеспечивали информационную поддержку групп влияния, их связь с электоратом, мобилизацию ресурсов и лоббирование тех или иных решений. Как, собственно, и на то, что в это время сформировалась некая «медиаполитическая система»⁶¹, вряд ли полностью объясняют сложившую ситуацию.

Скорее всего – в новой России вместе с политическим плюрализмом проявился и плюрализм СМИ. В основе же этого лежит не ситуация с появлением множества центров власти или владения медиа-холдингом, а попытка превращения отдельных СМИ из медиа-канала в PR-канал, в средство организованного PR-влияния на массы, слиянии конкретного органа СМИ с самой системой PR-организации.

То есть и в системе СМИ, и в новом варианте PR не сложилось еще те технологии, с помощью которых только и возможно было бы реализовывать свое новое качество. Об этом же свидетельствуют и сами обстоятельства устранения, если определить старыми подходами, «политического разгула» в СМИ. В принципе единственное качественно новое предприятие (во всех областях, в том числе и в экономике) – НТВ, созданное В. Гусинским, в самом начале XXI в. перестало существовать. Оно, как и другие предприятия «Мост-медиа» В. Гусинского, стало контролироваться группой «Газпром-медиа», характеризующейся умеренно либеральным и общедемократическим» медиа-сообществом.

Сегодня в постпутинский период развития России, логично уже сказать, что НТВ времен Гусинского вряд ли можно считать «антигосударственным» элементом.⁶²

В этот период НТВ было образцом нового телевидения в России. И в таком виде оно приносило только пользу, критикуя власть. Другое дело, когда речь идет о попытках насильственного вмешательства в дела компании после начала уголовного преследования самого В. Гусинского. «Прогосударственные позиции» нового НТВ-структуры «Газпром-медиа» - это далеко еще не свидетельство инновационной деятельности органов СМИ в период становления самого государства. И замалчивать, а особенно восхвалять деятельность далеко не перспективных для страны и особенно ее населения действий государственных органов – это антинародная по своему существу деятельность СМИ, будь они государственным или частным каналом.

Именно с таких позиций нужно давать оценки не только группе «Газпром-медиа», но и всем другим крупным медиа-холдингам:

• государственному (ВГТРК и гостелерадиокомпании в регионах с системой передающих и принимающих средств);

• группе СМИ команды мэра Москвы Ю. Лужкова;

• массмедиа, находящиеся под влиянием Б. Березовского;

• другие органы СМИ («Профмедиа» - холдинг «Интерроса» и др.).

Все сказанное дает представление о том, что ожидает пиар-менеджера на том или ином канале. Например, вряд ли он в «Комсомольской правде», входящей в «Профмедиа», сможет критиковать компании «Интерроса». Или, например, в газете «Вечерняя Москва» - критиковать действия Ю. Лужкова, так как «Медиа АФК «Система»» - это сфера его влияния.

В любом случае, при выступлении на радио или канале телевидения, входящие в вышеперечисленные медиагруппы, вряд ли возможно игнорировать экономическую, политическую и т.п. позицию глав этих медиагрупп или их инвесторов. А это заставляет всех, и в первую очередь пиар-менеджеров, относиться к такому инструменту пиардеятельности как СМИ весьма избирательно.