1. Pr как наука.

«Паблик рилейшнз как наука занимается организацией коммуникативного пространства современного общества», - считает Г.Г. Почепцов – один из самых известных специалистов по PR в советском и особенно в постсоветском пространстве.

Небрежность, с которой автор этого определения относится к науке вообще, вряд ли свидетельствует о том, что он будет вникать в саму суть PR именно как науки. В его задачу не входит выработка и теоретическая систематизация объективных знаний о действительности. Для него главное показать роль PR как инструмента коммуникации, средства обеспечения «гармоничного сочетания частных и общественных интересов». Но даже с этих позиций можно считать PR средством (механизмом и т.п.) социального управления. Ибо с появлением кибернетики уже само слово «управление» представлялось, как механизм достижения целей за счет построения обратных связей. PR в этом случае представляет собой систему разработки и реализации программы «цель – средства – результат» с помощью разработки различных технологий осуществления операций в указанной причинно – следственной связи. И, казалось бы, данная система PR выпадает из общей системы управления, т.к. ее целевые горизонты не выходят за пределы интересов самих инициаторов осуществления PR, будь это отдельная личность, организация или что-то другое. Именно это и выступает чаще всего аргументом современных теоретиков PR, пытающих выделить его из общей системы не только управления, но и вообще современного этапа развития российского общества.

Вместе с тем, теоретически PR чаще всего именно подчеркивает неразрывную слитность самой системы связей с общественностью с общим направлением развития общества.

Возьмем, к примеру, саму направленность более предметного технического оснащения российских специалистов по СО (связям с общественностью). Главной целью этого, по мнению теоретиков PR, является более высокий уровень «формирования и поддержания доверия к компании (фирме, организации)».⁸ Ограничиваясь этим, можно подняться в теоретическом осмыслении PR исключительно только до уровня понимания социальной ответственности фирмы, организации. Собственно этим и ограничиваются теоретики PR.

Но задумываясь над тем, что сам факт широкой распространенности социальной ответственности не только в российском, но и мировом бизнесе исчисляется десятками лет, отметим то, что у истоков становления этой новой социальной технологии стояли представители именно PR. Вернее те специалисты по рекламе и пропаганде – родоначальники организованного PR, которые именовались в США muckrackers (разгребатели грязи). Именно они в первой трети 20 века рассматривали скандалы, связанные с коррупцией в правительстве и частном бизнесе.

Что касается прямой связи PR с социальной ответственностью (не важно: бизнеса, государства и др.), то впервые ее возникновение датируется 30-ми годами еще 19 века.

Основатель фирмы по управлению известностью – американец Эдвард Бернейс (1919 г.) вспоминал: «Сначала мы назвали нашу деятельность управлением известностью. Мы собирались давать советы клиентам, как направить их действия, чтобы они были заметны обществу. Но в течение года мы изменили службу и ее название на «советы по паблик рилейшнз». Мы поняли, что все действия клиентов, которые выходят на публику, нуждаются в советах. Публичная значимость одного действия клиента может быть испорчена другим, сделанным не в интересах общественности. Мы взяли слово «совет» из юриспруденции. Слова паблик рилейшнз, как мы обнаружили позднее, употреблялись в 1830-х, обозначая действия ради общественного блага. Потом они исчезли из поля зрения. Эти два слова (дословный перевод PR с английского означает: «общественные отношения» - С.Р.) снова стали употребляться в профсоюзной прессе коммунальных предприятий и других видов индустрии, атаковавшихся склочниками в начале двадцатого столетия, для описания работы газетчиков, которых нанимали атакованные, чтобы обелить себя. Но эти два слова,- утверждал Бернейс, - никогда не выходили на широкую общественность».⁹

Кстати и сам Бернейс в своей книге 1923 года «Кристаллизация общественного мнения» пользовался не «паблик рилейшнз», а термином «общественное мнение», уже распространенным в литературной среде.

Да, сегодня социальная ответственность бизнеса стала неотъемлемой социальной технологией жизнедеятельности человеческого общества. И суть ее связана всё с теми же действиями субъекта ради блага человека.¹⁰ Но этот факт нельзя квалифицировать как результат PR-деятельности. Этот результат не процесса СО (PR), а результат развития в целом человеческих отношений, в ходе которого «отбраковываются» негативные технологии социальных отношений и остаются только те, которые способствуют саморазвитию человеческого общества на определенных этапах его развития.

Что касается современного российского общества, то мы являемся свидетелями более конкретной роли PR-технологий в его поступательном развитии. Это связано с продолжающимся кризисом и управленческой практики, и управленческой мысли, свойственной сегодняшнему этапу развития страны. Поступательное развитие современной России тормозит, прежде всего, то, что наши управленцы по-прежнему пытаются найти резервы модернизации системы управления в стране на основе индустриальной парадигмы, не соответствующей движению России к новым культурным образцам социальной организации. Построение же новой парадигмы, более отвечающей устремлению страны в будущее, препятствует несогласованность позиций социогуманитарных наук, отсутствие серьезных исследовательских программ, включающих в себя применение научных знаний и методов получения более надежных данных в трансформации механизма управленческой регуляции наряду с другими видами регулятивных механизмов. В этой ситуации, как мы уже подчеркивали ранее¹¹, необходимо приблизить объект и предмет социологии управления к поискам реальных шагов исправления сложившейся ситуации. В этом случае только и можно выявить роль в управлении новых явлений и в первую очередь – новых социальных технологий. Среди последних, на наш взгляд, не последнюю роль могут сыграть и PR-технологии. Именно они связаны с теми механизмами управления, которые связаны с деятельностью персонифицирующих социальных систем различных уровней, управляемостью спонтанных, самоорганизующихся процессов, которые могут и уже используются в потенциальных технологиях, как управления, так и саморазвития.

Да, можно согласиться с А. Беленковой о том, что PR «существовал всегда»¹². Только формы его были разные.

В принципе PR – это не только дословный перевод с английского – «общественные отношения», а именно эти отношения и есть в действительности. Они существуют объективно, ибо только при их осуществлении человек как общественное существо и реализует свою сущность. Вне этих общественных отношений (социальных связей) человек вообще не мог бы существовать. Робинзон Крузо – вымышленный образ, но и он бы погиб, не имея при себе предметов культуры общества – ружья и др.

Современную трактовку PR нужно сравнивать не с естественным ходом развития общественных отношений. Повторим – ходом развития. Ибо статичное существование общественных отношений не возможно по определению. А нужно сравнивать с организацией, поддержанием некоего искусственного порядка хода развития этих отношений. Некое осознанное восприятие объективного хода общественных отношений – это еще не PR в его современном понимании. Его скорее можно сравнить с неким искусственным вмешательством в сам ход общественного процесса.

Высказанные выше подходы можно проиллюстрировать процессом родов. Если естественный ход рождения ребенка затруднен или даже не возможен, оно осуществляется с помощью искусственного приема – кесарева сечения.

Таким же образом используется и современный PR. Когда сам объективный ход развития общественных отношений не устраивает по каким-то причинам тот уровень взаимопонимания и доверия, который предпочитает «иметь» тот или иной субъект общественных отношений (лидер группы, партия, компания и др.), этот субъект пытается формировать ход общественных отношений в свою пользу с помощью искусственных пиар-технологий. Собственно, последнее и является тем содержанием, которым и характеризуется современный PR. Но и только. Ибо новые технологии, средства связи, квалификация работников – специалистов по пиару – это еще не свидетельство того, что данный феномен появился именно в новой истории развития общества. Если заглянуть в анналы всей истории развития человеческого общества, то проявление PR – технологий всегда сопутствовало именно этому развитию.

Возникновение первых пиар-технологий, конечно же, связано с мифами. Рационально-логический компонент первобытного сознания сконцентрирован именно в самых ранних мифах, истоки которых теряются где-то на границе животного и социального мира. Стержнем мифологического сознания был его синкретизм, своеобразный «эклектизм», а также слабодифференцированное отражение окружающего мира, относительно свободный перенос причинно-следственных связей с одних явлений (знакомых, известных) на другие (непонятные), еще неглубокое вычисление прошлого и будущего из настоящего. Именно таким образом мифологическое сознание несло в себе зародыши духовной культуры человечества. Помимо отношения людей к природе оно отражало также процессы осознания ими самих себя и своих сородичей, т.е. рождались и развивались именно общественные отношения. И уже в их синкронизации (соединения) появлялась необходимость некоего коллективного «пульта управления» общественного «мозга». Их-то роль и стали выполнять вожди, проигрывавшие в своей голове различные варианты развития сложившейся ситуации, внося тем самым некие технологические «поправки» в естественный ход складывающегося к ним доверия и уважения. Именно с этого времени PR становиться частью управления. И на всех последующих этапах развития человеческого общества, вплоть до наших дней, остается таковой.¹³

Если же воспринимать PR как простую систему психологического воздействия на людей то, во-первых, и здесь PR выступает как часть управления, а, во-вторых, границы его применения еще шире, как многообразна и его практика. Сколько взято из жизни Цезаря, для того чтобы показать все многообразие его пиарходов… Но если каждый из нас вспомнит аналогичные ходы из своей жизни, то и его практика будет возможно не беднее практики Цезаря… Это и пиарходы маленького ребенка в семье, на улице, детском саду, в школе и т.д. А что придумывали молодые люди, чтобы понравиться друг другу? И так – в любой сфере общественных отношений.

Не было недостатков во всех этих сферах и в советах «специалистов по связям с общественностью», в роли которых выступали и специальные советники, и просто товарищи, брачные агентства и просто свахи. Сюда же следует отнести и литераторов, и журналистов, описывающих различные пиарходы.

Так что PR – явление многоаспектное и широко распространенное. Вместе с тем, как и во всех других человеческих проявлениях, аспекты совершенствования PR-технологий безграничны. Как безграничны и возможности использования PR-технологий в социальном управлении. И все эти технологии связаны с реализацией одной цели: осуществить влияние на поведение различных групп людей по отношению друг к другу. В «библии» американских специалистов по PR¹⁴ прямо говорится о том, что ПР является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача.

Можно без конца спорить о характере профессиональной сферы ПР, сводя спор даже до взгляда на него как на ремесло, сумму приемов и т.д. Но вышеприведенное толкование PR Скотом Катлином, сотоварищи – это единственно верный, на наш взгляд, подход к самой сути пиара. Ибо в условиях рыночной экономики весьма жестко и прямо раскрывается само содержание той корпоративной социальной ответственности каждого члена общества, за которым будущее человечества. Речь идет о том, что в центре всех существующих общественных отношений находится благо человека. Любого, а не избранного. И сам вектор развития этих отношений направлен именно на это, что несомненно составляет непознанный нами закон развития человеческого общества. А этим «любым» человеком может быть только потребитель.

«Владение факторами производства так же как и предпринимательскими и техническими навыками, - предельно ясно это объясняет известный мыслитель XX века Людвиг фон Мизес (1881-1973гг), - не дарует – в рыночной экономике - власть в смысле принуждения. Все, что оно дарует, это привилегию служить подлинным хозяевам рынка – потребителям – с большим восторгом, чем другие. Владение капиталом - это мандат, вверенный собственникам с условием, что он будет использован с целью максимального удовлетворения потребителей. Тот, кто не подчиняется этой нагрузке, лишается своего богатства и переводится на то место, где его глупые выходки больше не вредят материальному благополучию людей».¹⁵

Сказанное в принципе опровергает положение Г.Г. Почепцова и многих других теоретиков пиара о том, что историю возникновения PR можно воспринимать «как перенос методов управления из сферы производственной в непроизводственную». Вряд ли судьбоносно для ПР как науки (да и как практики) его утверждение о том, что ПР «вырастает из работы с негативными ситуациями». Дескать: позитивные ситуации более понятны для функционирования и не представляют такой сложности. С этих позиций, конечно, более понятна пиарнаправленность таких доктрин, как развитие общественных отношений с позиции физиократов, социалутопистов и др. А вот как согласовать «перенос методов управления из сферы производственной в непроизводственную» в условиях рыночной действительности – это как раз то, что нужно для ПР. Пока, как известно, наши экономисты все еще находятся в плену попыток экономистов классической школы (включая К.Маркса) разработать удовлетворительную теорию ценности. Может быть в этом случае представителям такой науки, как ПР удастся наглядно передать картину того, что цены не являются результатом деятельности особой группы людей (например, того же Правительства РФ, которое с декабря 2007 года активно занимается этой проблемой), а представляет собой продукт взаимодействия всех членов рыночного общества.

Искать же какие-то «легкие ходы» снижения цен на продовольствие и др. с помощью старых административных методов, способных «заморозить» цены на какой-то период (например, выборной компании нового Президента РФ) – это не PR, а антипиар, который вредит самому объективному процессу развития общественных отношений.

Таковы наши представления о ПР как науки. Эти представления, на наш взгляд, должны пронизывать и все пиар-технологии и всю деятельность профессионалов ПР. Двойных стандартов здесь быть не должно. Такое понимание ПР как науки до сих пор не свойственно многим ее представителям. Чаще всего они пытаются использовать ПР-технологии в своих целях, связанных с необходимостью получения дохода.

Следует отметить и то, что наше общество еще не вышло из плена старых представлений об общественном развитии, которые формировались советской пропагандой. До сих пор старые ПР-технологии востребованы и среди современных теоретиков ПР. Далеко не всегда научная истинность присуща и ПР-технологиям, разработанным в индустриально развитых странах, образцы которых пытались использовать в свое время и советские ПР-технологи. Вряд ли здесь можно говорить и о какой-то градации профессионализма в плане принадлежности ПР-специалистов в различных эшелонах власти или бизнеса. Но уже сегодня здесь прослеживается движение к истинному пониманию роли ПР в потенциальном развитии как бизнес-структур, так и структур государственных. В центре этого стоит осознание того факта, что PR – это технология истинно демократического развития российского общества.

Это же пытались осознать и участники довольно глубокого исследования, организованного в 1975 году одним из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education). В ходе этого исследования было выявлено более 500 определений PR. На основе анализа всех этих вариантов исследователи сформулировали свое, синтезированное определение, которое заключается в следующем:

«Паблик рилейшнз» - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него, быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; определяет главную задачу руководства - служить интересам общественности – и делает на ней особый упор; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности»¹⁶.

По сути дела, те 65 ученых, которые попытались синтезировать все аспекты PR в одном определении, втиснули в него далеко не все направления реализации PR из уже имеющегося арсенала и, естественно, не смогли воспроизвести те из них, которые постоянно воспроизводит PR, как постоянно развивающаяся система.