Задание на научно-исследовательскую работу студентов

В качестве задания для научно-исследовательской работы студентам предлагается проанализировать и обобщить современное состояние и пути развития отечественного брендинга в определенной отрасли хозяйствования (на выбор студента).

Научно-исследовательская работа студента включает следующие разделы:

• анализ отрасли, по которой ведется исследование;

• анализ существующих брендов предприятий выбранной отрасли.

1. Анализ отрасли¹.

При выводе на рынок нового бренда, освоения новых видов деятельности компанией очень важен анализ ситуации на рынке. В ходе такого анализа рынка, необходимо получить разнообразную и комплексную информацию об изучаемом рынке, о видимых и возможных векторах развития рынка, о намечаемых тенденциях и изменениях. Знание участников рынка, их конкурентных преимуществ и уязвимых сторон помогает в выборе наиболее оптимального пути развития компании в сложившейся конкурентной среде.

Анализ отрасли показывает картину современного состояния, тенденций, перспектив ее развития и включает в себя следующее:

1. Основные экономические показатели состояния отрасли.

2. Состав предприятий, входящих в данную отрасль и характеристика их продукции.

3. Основные потребители товаров и услуг данной отрасли.

4. Развитие конкуренции в отрасли.

5. Прогноз развития отрасли на ближайшие 5–7 лет.

В рамках определения основных экономических показателей состояния отрасли необходимо проанализировать:

• общие объемы продаж отрасли в течение последних лет;

• размер рынка;

• темпы роста рынка;

• темпы технического прогресса в отрасли;

• изменения в технологии, новые возможности производить более высококачественную или более дешевую продукцию;

• государственное регулирование отрасли.

При обзоре предприятий – основных участников рынка анализируется информация о компаниях, их продукции, рыночном положении, методах работы и планах развития. Описывая крупнейших игроков отрасли необходимо кроме рассмотрения доли рынка каждого из них, выявить, что представляет собой их продукция: основные характеристики, уровень качества, дизайн, мнение покупателей; обозначить уровень цен и, хотя бы в общих чертах, попытаться описать политику ценообразования. Здесь же рекомендуется выявить количество новых фирм, вошедших в отрасль в течение нескольких последних лет, а также появление новых продуктов с качественно другими характеристиками; отразить особенности рынка (например, сезонность).

При составлении портрета потребителей товаров и услуг необходимо описать их основные социодемографические характеристики (пол, возраст, образование, доход, социальный статус и т.д.); поведение потребителей, выявить мотивы потребления, поиск выгод и прочего. Например, потребители рынка питьевой минеральной воды могут быть описаны следующим образом²: «…основные потребители – жительницы больших и средних городов. Они заботятся о себе, так как средства массовой информации постоянно нагнетают историю по поводу экологии. Они заботятся о тех, с кем вместе живут: о детях, муже и родителях, так как чувствуют определенную ответственность. Доход семей, в которых проживают потребители, в основном средний. Семья позволяет себе покупать почти все продукты питания, которые хочет (за исключением чего-нибудь особенно экзотического и дорогого), и тратить часть денег на покупку одежды. Крупные покупки требуют накоплений в течение полугода. Если говорить о поведении семей в различных регионах страны, то тут наблюдаются и в предполагаемых марках, и в стиле потребления. Самое высокое потребление воды вообще – на юге и западе страны. Это связано с плохим состоянием системы снабжения водой и низким качеством самой воды. Покупательницы этих регионов активно пробуют новые марки воды, предпочтение отдают либо разлитых в тех регионах, которые они признают экологически чистыми, либо тем, которые активно рекламируются».

При анализе основных потребителей выбранной отрасли необходимо обратить внимание на демографические изменения, изменения социального характера или изменения стиля жизни потребителей; изменение состава покупателей за последние годы и способов использования традиционной продукции отрасли.

Оценка сил конкуренции включает в себя: масштаб конкуренции (локальный, региональный, национальный); количество конкурентов и их сравнительные размеры; степень дифференциации продукции конкурентов (сильно дифференцирована, слабо дифференцирована или практически идентична); тенденции продаж основных конкурентов.

Источники для сбора информации могут быть самые разные:

• статистические данные;

• прайс-листы;

• средства массовой информации;

• каталоги, проспекты, выставочные экземпляры и другие рекламные материалы;

• годовые отчеты фирм, мнения экспертов и покупателей.

Прогноз развития отрасли является заключительным в анализе отрасли. Его задача – обобщить полученные результаты, и выработать интегрированную картину перспектив развития отрасли, как краткосрочных, так и долговременных.

2. Анализ существующих брендов³ предприятий конкретной отрасли.

В этом разделе приводится описание предприятия-производителя брендов, в котором необходимо отразить её историю: основные события, состав руководства, сведения о продукции, приобретениях, потерях, новых продуктах и ожидаемых событиях (отставка руководителя, истечение срока действия основных патентов и т.д.). Если предприятие производит несколько брендов, необходимо охарактеризовать весь брендовый портфель предприятия. Подробная характеристика брендов, выпускаемых предприятиями исследуемой отрасли, производится в сравнении с аналогичными брендами отечественных и зарубежных производителей.

Анализ характеристик бренда включает в себя:

• период существования бренда;

• функциональное назначение бренда, для каких целей он предназначен;

• выгоды и преимущества бренда, ранжирование их по приоритетам;

• описание ценности бренда;

• отличие данного бренда от существующих аналогов;

• рекламный лозунг – слоган бренда;

• визуализация бренда (название, товарный знак, упаковка, персонаж, олицетворяющий марку и т.д);

• имидж бренда (рекламные материалы, РR-акции, организация праздничных событий и т.д.).

При анализе брендов необходимо подробно описать осязаемые и неосязаемые характеристики, рациональные и эмоциональные их преимущества.

Осязаемые характеристики воспринимаются органами чувств: они могут быть физическими, функциональными (количество лошадиных сил в двигателе, дизайн, например форма бутылки Coca-Cola) и визуальными (присутствие бренда, например водки Absolut, в рекламе). И именно благодаря этим характеристикам в сознании потребителя складывается основное впечатление о бренде.

Неосязаемые характеристики связанны с идентичностью бренда: его происхождением, репутацией и индивидуальностью. Они вызывают ассоциации определенного рода – это могут быть, например, давние традиции или социальная ответственность компании-владельца бренда. При этом неосязаемые характеристики бренда ассоциируются с осязаемыми.

Рациональные преимущества обеспечиваются, во-первых, функциональными характеристиками продукта (экономичный автомобиль Volkswagen Lupo или «долгоиграющие» батарейки Duracell); во-вторых, организацией работы с клиентами (на примере компании Amazon.com хорошо видно, что потребители ценят заботу об их удобстве); и в-третьих, отношениями между потребителем и владельцем бренда (программы для постоянных клиентов авиакомпаний). Рациональные преимущества часто связаны с осязаемыми характеристиками бренда. В высокоскоростных поездах TGV (осязаемое преимущество) пассажиры проводят меньше времени в пути, а это и есть рациональное преимущество.

Эмоциональные преимущества. способствуют повышению самооценки и самоутверждению потребителей. Бренд может создавать ощущение безопасности (например Volvo) или демонстрировать высокий статус человека (Ferrari). Потребители часто воспринимают эмоциональное преимущество как дополнительную составляющую бренда, то есть некую ценность, которая возникает благодаря сочетанию его осязаемых и неосязаемых характеристик и рациональных преимуществ.

Конкретную информацию о брендах можно почерпнуть в отраслевых публикациях; отчётах по исследованиям рынка; деловых, отраслевых, рекламных изданиях; рекламно-коммерческих изданиях; бесплатных каталогах ссылок на сайты компаний, организованных по отраслям (www.catalog 1.ru, www.placdarm.ru, www.promotion.su, www.alllinks.ru) и других источниках.