Тема 7 вопрос 2 Преимущества и недостатки фокус-групп

Метод фокус-группы стимулирует появление новых, перспективных маркетинговых идей, позволяет заказчику исследования участвовать в разработке методики маркетинговой деятельности, оперативно участвовать в ее реализации и т.д. В то же время данный метод недостаточно репрезентативен, не исключает субъективизма в интерпретации результатов и, наконец, требует значительных расходов. Все это, естественно, сдерживает распространения фокус-методики.

Тема 7 Вопрос 3 Понятие глубинного интервью

Глубинное интервью – слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побеждающей последнего к подробным ответам на задаваемы вопросы.

Тема 7 Вопрос 3 Характерные черты глубинного интервью.

Подобно фокус -группам, глубинные интервью — это неструктурированный и прямой метод получения информации; но в отличие от фокус-групп, глубинные интервью проводятся между интервьюером и респондентом с глазу на глаз. Глубинное интервью — это неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, убеждений, отношений и чувств по данной теме. Такой метод позволяет эффективно получить

скрытую информацию.

Тема 7 Вопрос 3 Цели глубинного интервью.

Целью глубинных интервью является выявление скрытых мотиваций, верований, убеждений, отношений и чувств респондента в отношении предмета исследования.

Тема 7 Вопрос 3 Классификация и характеристика глубинных интервью по типу опрашиваемых респондентов, степени руководящей роли интервьюера, числу одновременно опрашиваемых респондентов.

В зависимости от количества респондентов:

• парные интервью – интервью одновременно с двумя респондентами (например, супружеские пары или родитель с ребенком). Используются в ситуации, когда необходимо изучить глубинное понимание покупательского поведения относительно тех товаров/услуг, которые обычно покупаются совместно (например, дорогостоящие товары длительного пользования, место проведения летнего отдыха);

• триангулярные интервью – интервью одновременно с тремя респондентами.

В зависимости от целевой аудитории:

• интервью с экспертами – глубинные интервью, респондентами в которых выступают эксперты в исследуемой области. Они проводятся с экспертами или первыми лицами компаний с целью получения уникальной информации о состоянии рынка и тенденциях и перспективах его развития и т. д.;

• другие интервью –все остальные интервью, направленные на свободную беседу с респондентом на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.

 по степени руководящей роли интервьюера: - нестандартизированные – респонденту предоставляется макс.свобода ответов в рамках тем, интересующих интервьюера; - полуструктурированные – специалист стремиться обсудить конкретный список тем или аспектов

Тема 7 Вопрос 3 Этапы использования метода глубинного интервью, их содержание (подэтапы) и характеристика.

 Этапы: 1. Принятие решения об использовании ГИ ( метод эффективен для достижения след.целей: - изучение личной темы, не располагающей к обсуждению в группе; - получение инф-ции от труднодоступных целевых групп; - изучение товарной категории, представляющей собой сложную область изучения; - сбор основных сведений, касающихся рынка. 2. Выбор метода проведения. ( Методы проведения ГИ: по типу опрашиваемых респондентов: - глубинное интервью с потребителями – проводятся в привычной для респондента обстановке; - экспертные интервью ( опрос специалистов вудобное для респондента время, чаще всего на его рабочем месте); по степени руководящей роли интервьюера: - нестандартизированные – респонденту предоставляется макс.свобода ответов в рамках тем, интересующих интервьюера; - полуструктурированные – специалист стремиться обсудить конкретный список тем или аспектов; по числу одновременно опрашиваемых респондентов: - стандартные (один на один) – интервьюер разговаривает с одним респондентом; - диадические (взгляд с разных сторон) – интенсивная дискуссия с 2-мя участниками; - «peer»-группы – ГИ 3-4 человек одновременно , кот позволяют не только получить углубленные представления об индивидуальных мнениях, но и проследить взаимосвязь разных точек зрения. 3. Планирование и проведении ГИ: 1) выбор интервьюера; 2) разработка вопросника; 3) опред-е критерия отбора и установление контакта с респондентом; 4) проведение ГИ. Требования, предъявл-е к интервьюеру аналогичны требованиям, предъявл. к модератору. Стр-ной ед.вопросника явл-ся тема, кот.м.б. сформулирована в утвердительной или вопросит.форме. При разработке вопросника необходимо учитывать след: - число тем в интервью д.б. небольшим; - «логические развилки» - воз-ть возникновения ситуации, при кот. прогнозируется разделение совокупности на специфических вопросах; - вопросник сост.по принципу «прямой или обратной воронки»; - метод лестницы – линия вопросов, идущих от хар-к товара к зар-кам потребителя. Последовательность вопросов в интервью должна отвечать след.требованиям: - начальные вопросы д.б. направлены на то, чтобы заинтересовать респондента в интервью; - сложные вопросы должны задов-ся не вначале и не в конце; - личные вопросы задают в самом конце. Принципы отбора респондентов: - простой случайный отбор ( примен-ся, когда необходимо зафиксировать естественный разброс мнений); - метод формирования равных по численности квот ( внутри квот сохр-ся принцип случ.отбора); - метод «снежного кома» ( когда необходимо составить выборку из представителей рассредоточ. меньшинства, не облад.формально фиксированными признаками; - кто доступен; - кто хочет предоставить инф-цию. 4. Подготовка закл.ответа и принятие решения о послед.действиях. (Методы интерпретации текстов ГИ: - конструирующий метод – исследователь изучает тексты ГИ под углом зрения изучаемой им проблемы; - метод примеров – разновидность конструир.метода; состоит в иллюстрировании и подтверждении опред.тезисов или гипотез, выбранных из текстов ГИ примерами; - типологический анализ – выявление опред.типов личностей, поведения, схем и образцов жизни в исслед.группах. Преимущества: - воз-ть разобраться во внутренних переживаниях людей; - отсутствие влияния со стороны др.участников; - воз-ть получить ответы на чувствительные вопросы. Недостатки: - высокая ст-ть индивид.интервью; - сложность интерпретации в связи со свободным поступлением инф-ции; - отсутствие преимуществ от взаимодействия м/д участниками.