Тема 3 Вопрос 3 Определение цели исследования

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения. При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом. Исходя из этого цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер: 1. Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.

2. Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации. 3. Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание

выявленных причинно-следственных связей.

Тема 3 Вопрос 3 Понятие рабочей гипотезы исследования

Рабочая гипотеза – вероятность предположения о сущности рассматриваемых явлений и путях решения проблемы.

Тема 3 Вопрос 3 Требования, предъявляемые к рабочей гипотезе

Требования, предъявляемые к рабочей гипотезе:

1. Достоверность

2. Конкретность –служит основой для решения, а не только объясняет суть явления.

3. Проверяемость – должна быть возможность проверки гипотезы на эмирическом материале.

4. Формализованность – основные предположения гипотезы должны опираться не только на логические доводы, но и быть измеримы.

Тема 3 Вопрос 3 Логические и интуитивно-творческие методы генерирования рабочих гипотез, их содержания и разновидности

Для генерирования рабочих гипотез применимы практически все творческие методы; их можно условно разделить на две группы. Первая группа — логические методы (систематико-логические), вторая — интуитивно-творческие.

Логические методы генерирования рабочих гипотез. В основе этой группы методов лежит выяснение совокупности элементов проблемной ситуации, т. е. разделение исходной проблемы на под-проблемы и раздельный анализ каждой части. Общее решение находится путем комбинации частных решений. К группе логических методов относятся метод анализа круга проблем, метод контрольных вопросов, метод систематизированной интеграции элементов решения, морфологический метод, метод дерева решений, метод логико-смыслового моделирования проблем.

Интуитивно-творческие методы формирования рабочих гипотез не разделяют анализируемую проблему на отдельные элементы с комбинацией частичных решений, а рассматривают проблему как единое целое.

Интуитивно-творческие методы включают методы аналогий, «мозгового штурма», синектики.