Тема 5 Вопрос 4 Понятие вопроса в маркетинговых исследованиях.

Вопрос в маркетинговых исследованиях – некоторые высказывания, рассчитанное на получение информации, позволяющий идентифицировать зарактеристики предмета исследования.

Тема 5 Вопрос 4 «Паспортичка» и результативные вопросы; функциональные вопросы, их разновидности и характеристика.

В структуре анкеты различают преамбулу, основной блок, блок лич­ных данных респондента («паспортичка»), заключительный блок.

В зависимости от цели постановки вопросы подразделяются на та­кие группы:

– вопросы, характеризующие самого респондента (так называемая «паспортичка»), - это вопросы о поле, возрасте, семейном поло­жении, образовании, уровне доходов и т. д.;

– результативные вопросы, имеющие непосредственное отноше­ние к задачам исследования;

–функциональные вопросы, управляющие процессом коммуника­ции с респондентом. Эта группа необходима для упорядочения опроса; сведения, полученные с ее помощью, могут не обрабаты­ваться для целей исследования, но могут быть использованы для уточнения методик проектирования анкет.

В ряду функциональных вопросов представлены: функционально-психологические; вопросы-фильтры; контрольные вопросы; уточняющие вопросы.

Функционально-психологические помогают перейти к вопросам другой направленности или тематики, снять психологические барьеры для ответа на вопросы о статусе или специфике поведения, завершить беседу. Эта группа вопросов, в свою очередь, тоже разнообразна: контактные вопросы; буферные вопросы; вопросы, поддерживающие респондента; вопросы для снятия установок; провоцирующие вопросы.

Вопросы-фильтры призваны установить принадлежность респондента к какой-либо аудитории, например к пользователям определенного товара.

Контрольные вопросы (так называемый детектор) оценивают как искренность и серьезность респондента, так и добросовестность интервьюера. В арсенале этой группы — дублирующие вопросы, противоречивые позиции, вопросы с заранее известными ответами.

Уточняющие вопросы (востребованы в свободных формах опроса) позволяют вернуться к ранее обсуждавшейся теме для выяснения каких-либо нюансов.

Тема 5 Вопрос 4 Понятие архитектуры вопроса.

Архитектура вопроса – композиция варианта формулировки собственного вопроса, варианта ответа и варианта представления.

Тема 5 Вопрос 4 Понятие прямого вопроса.

Прямой вопрос – аппелирует непосредственно к мнению респондента, предполагает открытое получение информации.

Тема 5 Вопрос 4 Косвенный вопрос: понятие и применение.

Косвенный вопрос – Использует какую-либо воображаемую ситуацию, маскирующий критический потенциал, передаваемой информации.

Косвенные вопросы используются в тех случаях, когда есть опасение, что на прямой вопрос человек не будет отвечать искренне. Тогда может быть задан вопрос не о мнении собеседника, а, скажем, о мнении его коллег по работе или об общественном мнении. Например: «Как, по- Вашему, общественное мнение оценит переход к платному высшему образованию?»

Тема 5 Вопрос 4 Закрытый вопрос: понятие и характеристика.

Закрытый вопрос – предлагает респонденту «подсказки» в виде набора возможных вариантов ответа.

Имея подсказку, респонденту проще отвечать на поставленный вопрос, если присутствует вари­ант, соответствующий его мнению или положению. Однако отсутствие нужного варианта приведет к искажению сведений.

Тема 5 Вопрос 4 Открытый вопрос: понятие и область применения.

Открытый вопрос – не предполагает каких-либо подсказок, ответ целиком и полностью формулирует сам респондент.

Открытая форма может быть рекомендована в тех случаях, когда отсутствует инфор­мация о возможных вариантах ответов на поставленный вопрос, ауди­тория имеет четкое представление об изучаемой проблеме (например, эксперты, специалисты) или требуется осуществлять разнообразную группировку ответов.

Тема 5 Вопрос 4 Понятие полузакрытого вопроса.

Полузакрытый вопрос – комбинация из некоторого перечня возможных вариантов ответа и свободной строки для варианта «другое» или «свой вариант ответа».

Тема 5 Вопрос 4 Виды закрытых вопросов и их характеристика.

Виды закрытых вопросов:

1. Дихотомический или простой альтернативный вопрос, содержащий два исключающих друг друга ответа (да, нет).

2. Альтернативный (многовариантный) вопрос, предлагающий выбрать из представленного набора ответов только один вариант. Например :«один раз в неделю», «два-три раза в месяц», «один раз в месяц», «три-пять раз в год», «один-два раза в год», «совсем не посещаю».

3. Вопрос-меню (многовариантный), включающий набор ответов, из которых респондент может выбрать несколько представленных.

4. Ранжирующие вопросы, когда респондента просят упорядочить перечисленные варианты ответов на базе субъективно ощущаемых преимуществ. Например: «Расставьте в порядке убывания важности для Вас следующие характеристики товара: цвет, габариты, материал, цена, удобство пользования».

5. Смысловые вопросы (многомерные шкалы), например семантический дифференциал.