1. Маркетинг - современная теория и методология управления компанией
Три наиболее распространенный значений термина «маркетинг»:
Маркетинг - это реклама, стимулирование сбыта и давление на покупателя, иными словами, комплекс особенно агрессивных инструментом продаж, используемых для захвата существующих рынков. В этом значении слова маркетинг рассматривается в основном применительно к рынку массового потребителя и в гораздо меньшей степени к таким секторам, как высокие технологии, финансовые, социальные и культурные услуги.
Маркетинг - это комплекс инструментов анализа рынка (таких как методы прогнозирования продаж, имитационные модели и исследования рынка), доступных только большим предприятиям, где они используются для выработки перспективного и более научного подхода к анализу потребностей и спроса. Надежность и практическая ценность подобных дорогостоящих методов представляется их критикам далеко не очевидной.
Маркетинг - это архитектор общества потребления, т.е. это рыночная система, где продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей. Чтобы продавать все больше и больше, необходимо постоянно создавать новые потребности.
Многозначность употребления термина «маркетинг».
Рис. 1. Маркетинг-философия и методология современного бизнеса.
«Маркетинг – это предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю» (Американская Ассоциация Маркетинга, 1960 г.).
«Маркетинг – это двухсторонний процесс, направляющий в распоряжение фирмы информацию о желаниях покупателей с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги. При этом фирма должна выполнять и остальные свои функции – по установлению цен, упаковке, обслуживанию, рекламе и доставке товаров» ( Левит Теодор, 1969 г.)
«Маркетинг - это процесс планирования и осуществления разработки, установления цены, продвижение и распределение идей, товаров и услуг для создания ситуаций обмена, которые удовлетворяют цели людей и организаций» (Американская Ассоциация Маркетинга, 1995 г.).
«Маркетинг - это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя» (Ламбен Ж., 1994).
«Маркетинг – это определенная форма разрешения противоречий производства и потребления как моментов воспроизводственного процесса» (Третьяк О.А., 1992).
«Маркетинг – это процесс формирования, поддержания и развития долгосрочных взаимоотношений с партнерами» (80-е годы).
Современный рынок определяют 3 главные движущие силы:
Потребительская ценность
Основное внимание компании фокусируются на потребителях, на создании потребительской ценности. Это становится ключевым источником конкурентного преимущества в 21 веке.
Сфера ключевых компетенций
Формирование устойчивых конкурентных преимуществ на основе развития ключевых компетенций фирм. Широкое распространение в практике управления получила стратегия аутсорсинга.
Сети сотрудничества (маркетинг взаимоотношений и сетевой подход). Происходит замена вертикальной интеграции на виртуальную, на сотрудничество между фирмами и объединение усилий между рыночными партнерами.