- •Раздел 3. Стратегия, организация и планирование маркетинговой деятельности компании
- •Распределение ответственности за разработку стратегии корпорации
- •Гипотезы, лежащие в основе матрицы бкг
- •Оценка привлекательности отрасли
- •Выбор стратегии
- •СоответствиеСоответствие
- •Риски, присущие базовым стратегиям.
- •Типология стратегий роста
- •Источник: Fry & Killing, 1995, c.21.
- •Источник: Fry & Killing, 1995, c.45.
- •Источник: Fry & Killing, 1995, c.48.
- •Альтернативные подходы к рынку
- •Сравнительная характеристика маркетинга отношений и маркетинга сделок
- •Функциональная маркетинговая стратегия Стратегии целевых рынков
- •Инструментальные стратегии комплекса маркетинга
- •Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов
- •Структуры сегментирования рынков
- •Процедура сегментирования рынка
- •Принципы сегментирования потребительских рынков
- •Сегментирование рынка товаров производственного назначения
- •Переменные сегментации по стилю жизни
- •6 Основных способов позиционирования:
- •Пример позиционирование товара
- •Разработка эффективного комплекса маркетинга
- •Источник: Дэвид Джоббер «Принципы и практика маркетинга:
- •Издательский дом «Вильямс», 2000, с. 29
- •Концепция проведения маркетингового исследования
- •Направления внутреннего аудита маркетинга
- •Структура контроля маркетинга
- •На предприятии возможно создание параллельно функционирующему отделу сбыта юридически самостоятельной маркетинговой фирмы
- •Достоинства и недостатки организационных структур службы маркетинга
- •Принципиальная схема перераспределения функций "оболочечной" фирмы
- •Организация управления созданием, производством и сбытом продукта по принципу cross – faction
- •Концепции традиционной и новой ориентации предприятий
Источник: Дэвид Джоббер «Принципы и практика маркетинга:
Издательский дом «Вильямс», 2000, с. 29
-
4Р продавца
4С покупателя
Продукт
Нужды и потребности
Цена
Издержки клиента
Место
Удобство
Продвижение
Коммуникации
Источник: Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – С. 151.
Маркетинговая система компании – это организация маркетинга, планирование, маркетинговые исследования и контроль.
Маркетинговая информационная система – это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования и процедур, предназначенных для постоянного сбора, обработки, анализа, распределения и накопления достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия руководителями и специалистами маркетинговых решений.
Методы получения первичной информации
Сбор и использование первичных данных имеет ряд достоинств и недостатков
ДОСТОИНСТВА |
НЕДОСТАТКИ |
Собираются в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи.
Методология сбора данных известна и контролируется фирмой.
Отсутствуют противоречивые данные из различных источников.
Может быть определена степень надежности. |
Сбор данных может затянуться. Затраты могут быть очень высокими. Некоторые виды информации могут быть недоступными.
Компания может быть не в состоянии получить первичные данные. |
Концепция проведения маркетингового исследования
Формы исследования
Методы исследования
Рис. Формы и методы маркетингового исследования
Выделяют маркетинговые исследования:
по направлению: исследования рынка (привлекательности, уровня конкуренции); потребительские исследования (в т.ч. оценка лояльности потребителей), товарные исследования;
по целям: описательные и казуальные (причинные) исследования.
Характеристика методов сбора информации в маркетинге
Метод |
Определение |
Формы |
Экономический пример |
Преимущества и проблемы |
Первичные исследования |
Сбор данных при их возникновении |
|
|
|
Наблюдение |
Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения |
Полевое и лабораторное, личное, с участием наблюдающего и без его участия |
Наблюдение за поведением потребителей в магазине или перед витринами |
Часто объективней и точнее, чем опрос. Многие факты не поддаются наблюдению. Высоки расходы. |
Интервью |
Опрос участников рынка и экспертов |
Письменное, устное, по телефону |
Сбор данных о привычках потребителей, исследования имиджа марок и фирм, исследование мотивации |
Исследование невоспринимаемых обстоятельств (например, мотивы), надежность интервью. Влияние интервьюера, репрезентативность выборки. |
Панель |
Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени |
Торговая, потребительская |
Постоянное отслеживание торговых запасов в группе магазинов |
Выявление развития во времени |
Эксперимент |
Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов |
Полевой, лабораторный |
Тест рынка, исследование продукта, исследование рекламы |
Возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных. Контроль ситуации, реалистичность условий. Расход времени и денег. |
Вторичные исследования |
Обработка уже имеющихся данных |
|
Анализ доли рынка с помощью данных учета и внешней статистики |
Низкие затраты, быстрота. Неполные и устаревшие данные. |
Достоинства и недостатки анкетирования по телефону, почте и при личной встрече с интервьюируемым
Критерий |
Телефон |
Личная встреча |
Почта |
Точность информации |
|
|
|
Фактор времени
|
|
|
|
Организационная сложность |
|
|
|
Затраты
|
|
|
|
Возможный объем вопросника |
|
|
|
Гибкость
|
|
|
|
Приспособляемость к личности респондента |
|
|
|
Прочие требования |
Планируя проведение интервью, учитывайте затраты времени на набор номера телефона. Рассмотрите возможность использования домашних телефонов интервьюирующих. |
Простая форма вопроса. Детальные печатные инструкции. Отсутствие открытых вопросов. Поощрение респондента каким-нибудь сувениром, вложенным в письмо. |
Как правило, требует от интервьюирующего детального знания обсуждаемой проблематики / отраслевой специфики. Удобная возможность использовать различные визуальные средства. |
- явное преимущество - преимущество и недостаток сбалансированы
- явный недостаток
Табл. 1
Примеры плохо сформулированных вопросов
Вопрос |
Проблема и ее решение |
|
«Тип» – понятие весьма расплывчатое: респондент может ответить «французское», «красное», «кларет», в зависимости от того, что он понимает под словом «тип». Указанной проблемы удастся избежать, предоставив респонденту список и добавив слова «из следующего списка:» |
|
Такая постановка вопроса уже как бы предполагает желательный вариант ответа: конечно, в Asda. Вопрос лучше было бы сформулировать так: «Как вам кажется, цены в Asda выше, ниже или почти такие же, как в Aldi?» названия компаний в этом вопросе для половины выборки следует поменять местами |
|
Два вопроса в одном: Ariel может быть эффективнее, а Bold – более безвредным для рук. вот почему эти два вопроса следует разделить |
|
Незнакомое слово: в одном исследовании было показано, что лишь менее четверти популяции понимает такие, например, слова, как «парадоксальный», «хронологический» или «эволюционный». Поэтому, прежде чем использовать в анкете то или иное слово, задумайтесь над тем, поймут ли его ваши респонденты |
Маркетинговый план разрабатывается по результатам проведения маркетинговых исследований.
Структура маркетингового плана:
Анализ текущей ситуации и маркетинговых возможностей предприятия: SWOT - анализ, STEP – анализ, GAP – анализ.
Определение маркетинговых целей (жестких и мягких, экономических и коммуникативных).
Принятие стратегических решений (определение целевого рынка, позиционирование товара на рынке, разработка комплекса маркетинга).
Разработка плана маркетинговых мероприятий на целевом рынке (название мероприятий, сроки выполнения, ответственные за исполнение мероприятий, ожидаемые результаты и др.).
Расчет общей величины и структуры затрат (процент от продаж, процент от прибыли, принцип паритета, метод «снизу-вверх» на основе суммирования затрат на конкретные маркетинговые мероприятия).
Контроль (стратегический, оперативный, контроль прибыльности) и корректировка плана.