философия повседневных вещей - корнеев

АВАТАР

скую, фетишистскую и, разумеется, компенсаторную функцию этого предмета.

7 % держат в руках творческие атрибуты (чаще всего – гитару). У женщин таких аватаров я нашел только 1 %. Повод задуматься над фактом в пользу мужского шовинизма. Если лишь одна девушка из сотни представляет свою персону с помощью знаков творчества – это ведь кое-что значит. Зато семья, дети, секс присутствуют в доброй половине женских аватаров.

7 % самовыражаются при помощи политических или каких-то других программных лозунгов (как правило, самого радикального содержания). В случае с женскими аватарами я не нашел ни одного подобного изображения! Тоже можно принять за характерный симптом аполитичности, а стало быть, управляемости женского сознания.

5 % позируют с разными потребительскими символами (главная гордость здесь автомобиль, который, как уже разъяснялось, можно считать означающим фаллос). Это наименее симпатичная мне категория. Потребителю – потребителево.

4 % представлены своим обнаженным торсом (в два с половиной раза меньше, чем в ситуации с демонстративной женской наготой). Тоже симптоматично для сексистских рассуждений, но мне кажется что здесь и 4 % многовато. Для женщины нормально быть чистым объектом желания, мужчина же, в моем консервативном восприятии, должен себя как-то иначе репрезентировать. Успех на конкурентном рынке сексуальных притязаний – это ли цель жизни или хотя бы сетевой коммуникации?

3 % (почти треть от женской нормы) сняты в обнимку с живыми (искусственными) зверушками. Отсюда констатирую втрое сниженный уровень житейского инфантилизма (у женщин он на деле вообще зашкаливает, поскольку дет-

211

ФИЛОСОФИЯ ПОВСЕДНЕВНЫХ ВЕЩЕЙ

ские игрушки в той или иной форме приветствуются почти каждой, особенно молодой женщиной).

3 % изображены крупно анфас. Это самая удивительная категория совершенно гармоничных и уверенных в себе людей, не боящихся визуальной встречи с собой. В пределе – это совершенно патологический случай самовлюбленности. Я вот лично не могу разглядывать себя в упор иначе как в критическо-гносеологических целях. Представлять же себя в кадр анфас всем прочим – значит считать себя идеалом. Крупный план собственного лица – вариант шокирующей встречи с двойником, взгляда Медузы Горгоны – его могут выдержать или по-настоящему сильные, способные на глубокий самоанализ натуры, или патологические нарциссы.

Все оставшиеся варианты (фотография части тела, снимки со спортивным инвентарем, с цветком, с подушкой, в постели, в виде механизма, черного пятна и т. п.) составляют не боле 1–2 % каждый и не годятся для выведения общих теорий и рассуждений.

Итого: саморепрезентация субъекта с помощью аватара дает довольно полную информацию и вкупе с текстом, статусом, списком интересов объемно реконструирует его психическую структуру. Пустая, как могло бы показаться, модель сетевой коммуникации на деле содержит целый пакет сведений о каждой конкретной персоне. Парадокс в том, что личность выстраивает в Сети виртуальную маску, но строительный материал (образ, речь, поза, жест, ракурс и пр.) при этом обладает мощным демаскирующим эффектом. Легко можно представить себе интерактивные сеансы психоанализа в будущем, ибо вся полнота необходимой информации представлена уже в самой электронной визитке.

212

РЕКЛАМА

Мир рекламы ближе всего к образу загробного мира. Здесь царит вечная молодость (или на правах толерантного включения в «реальную жизнь» мультипликационная, благообразная, без болезней и смерти старость), красота, изобилие… Этот мир играет всеми цветами радуги, претерпевает волшебные превращения (стоит только произнести как заклинание название чудодейственного товара), закрыт фантазийным щитом (защищающим организм от инфекций, зубы от кариеса, рубашку от грязи и т. п.), поддержан силой тысячелетних архетипов (не секрет, что рекламисты открыто пользуются аналитической психологией Карла Густава Юнга и работают над эмоциональной привязкой брендов к первообразам человеческой культуры).

Дезавуирующим обстоятельством этой загробной идиллии, недостижимой в реальной жизни, выступает тот факт, что героев рекламных роликов всегда нужно от кого-то защищать. Защищать от микробов, паразитов, кровососущих насекомых… В сущности, картина рекламной утопии воспроизводит смысловую структуру политической пропаганды, с точки зрения которой, есть правильные и неправильные страны (социальные системы). Общечеловеческим долгом первых

213

ФИЛОСОФИЯ ПОВСЕДНЕВНЫХ ВЕЩЕЙ

является исправление вторых, чему мешают обычно вирусы национализма, коммунизма, терроризма... Ноам Хомский, один из самых авторитетных исследователей современной идеологии, в книге «Прибыль на людях» приводит следующий образец политической демагогии:

Националистические режимы, которые угрожают «стабильности», зачастую называли «гнилыми яблоками», которые могут «испортить весь урожай», или же «вирусами», которые могут заразить другие государства*.

Схожим образом и реклама ведет постоянную борьбу со зловещими, мешающими комфортному потреблению вирусами. В этой роли выступают: въевшаяся в ослепительно белые манжеты грязь, микроскопические клещи-сапрофиты, обитающие в недрах ковра, «кариозные монстры» и т. п. Объект атаки злобных тварей представляет собой иконическая внешность потребителя, отливающие белизной зубы, сверкающий унитаз, дорогая бытовая техника – словом, все меты принадлежности к обществу репрессивного отдыха. На страже интересов дисциплинарного парадиза (поистине образ из анекдота: рай, обнесенный колючей проволокой) стоят военизированные товары типа «убивающего наповал» Raid, летающего «туалетного утенка», садистического «Нурофена» – «средства против боли, бьющего точно в цель» и других метафор потребительских полиции, армии, авиации и флота.

Наиболее откровенна в этом плане реклама зубных паст или стоматологических услуг. Здесь мы можем видеть визуальный аналог концлагеря, с его кордонами, постоянными проверками и даже пытками. Так, в телевизионной рекламе

* Хомский Н. Прибыль на людях. М., 2002. С. 31–32.

214

РЕКЛАМА

Blend-a-med на разные лады варьируется один сюжет: стоматолог в белом халате выдергивает молодых людей из толпы

иусаживает их в кресло, где требует пройти внеплановую проверку. В одном из роликов дело происходит в палаточном лагере ночью. «Врач» включает мощные прожекторы и будит обитателей «дисциплинарного санатория» для очередной процедуры с пыточным креслом.

Другим красноречивым свидетельством чисто идеологического посыла в подобных рекламах является мотив глубины, предельного проникновения средства в какой-либо объект. Теперь грязь, микробы и прочие «террористы» нигде не могут найти себе укрытия – вполне в духе навязчивой политической идеи нашего времени, объявляющей врагу войну

ина суше, и на море, в катакомбах и в сортирах.

Еще одно пересечение рекламы и господствующей идеологии (воинственного либерализма) – эффект управляемой бессмысленности языка. Большинство идеологических конструктов представляют собой оксюмороны – таковы клише «чистое/умное оружие», «миротворческая операция», «санитарный кордон» и прочие политические эвфемизмы, образованные от противоположного значения (война вместо мира, насилие вместо терпимости). Парализована и логика рекламно-политических сообщений: ради достижения «стабильности» можно даже заниматься «дестабилизацией». Так, редактор полуофициального журнала Foreign Affairs поясняет, что Вашингтону пришлось «дестабилизировать свободно избранное марксистское правительство в Чили», поскольку «мы были полны решимости искать стабильности»*.

Идиотична и бессмысленная борьба следствий с причинами в товарной рекламе (как в случае с рекламой дезодо-

* Цит. по: Хомский Н. Прибыль на людях. С. 31.

215

ФИЛОСОФИЯ ПОВСЕДНЕВНЫХ ВЕЩЕЙ

рантов, где позиционируется анекдотическая «стопроцентная победа над потом»), торговой марки со своими клонами («Подушечки Orbit. Единственные жевательные подушечки, имеющие качество Orbit») или «прогрессивных» товаров против «товаров-консерваторов» (борьба батареек Duracell с остальным миром).

Именно для идеологии характерна подмена реальных противоречий симулятивной дихотомией, где классовый конфликт подменяется, положим, геополитическим. Так же точно реклама «снимает» реальное затруднение, переводя его в плоскость совершенно надуманной, софистической оппозиции. Например, совет радикально изменить свое отношение к миру оказывается в итоге пожеланием выбрать новую краску для волос. Дурной характер родственников (на деле – неустранимый) сглаживает покупка нового чистящего средства. Важно, впрочем, одно только это намерение – переделать вредных родственников, – хотя ясно, что конфликт поколений не исчезает в свете предстоящего шопинга или контрольной пробы нового стирального порошка.

Неразличение настоящих проблем и противоречий, подмена их виртуальными оппозициями превращает рекламный миф в плоское гомогенное образование. Говоря еще точнее, этому, на вид яркому, миру хронически не хватает воображения. Позиционируемая в рекламном заявлении оригинальность, даже инаковость вещи (сопровождающаяся часто визуальной картиной иного мира, иной планеты) оказывается на поверку липовой: «здесь» и «там» – внутри шоколадной вселенной Cadbury или вне ее – действуют одни и те же примитивные реакции: рефлексы «дай», «купи», «не отставай», «расслабься»…

Ролан Барт в «Мифологиях» пишет, что неспособность вообразить себе Иное – фундаментальная черта буржуазной идеологии:

216

РЕКЛАМА

Инаковость – самое неприемлемое понятие для «здравого смысла». Любой миф фатально тяготеет к куцему антропоморфизму, а то и хуже того, к своеобразному классовому антропоморфизму…*

Бедность фантазии (понапрасну компенсируемая яркими красками и навязчивыми образами) – главная проблема современной товарно-либеральной идеологии.

Если, например, миф победившего либерализма декларирует полную победу над классовым антагонизмом**, то миф рекламы, с ее элитными и «обычными» порошками, вещамиаристократами и вещами-плебеями, обнажает классовые конфликты со всей откровенностью. В рекламе обязательно действует логика разделения на тех, кто пользуется означенным продуктом (красивые, улыбчивые и здоровые люди), и тех, кто пока стоит за чертой этого позитивного мира (все остальные – неуспешные и невеселые). Как в драме гражданской войны, где сын идет на отца, а брат – на брата, так и в рекламной риторике семейные узы разрушаются пафосом этого непримиримого противостояния (мир же будет заключен только в случае полного удовлетворения требований первой стороны). Обязательность присоединения к коллективу потребителей данной торговой марки сводит всякий выбор внутри этого мифа к еще большей фикции, нежели в фигурах политической софистики.

Бодрийяр, которого можно с полным правом считать одним из первооткрывателей этого глубинного родства рекламной и политической стратегии, в «Системе вещей» пишет:

* Барт Р. Мифологии. С. 88.

** Впрочем, сама необходимость в функционировании тотальной кампании политкорректности свидетельствует о том, что в системе социальных отношений по-прежнему есть какое-то травматическое ядро, требующее приемлемой символической амнезии.

217

ФИЛОСОФИЯ ПОВСЕДНЕВНЫХ ВЕЩЕЙ

Тщательно скрадывая объективные процессы, социальную историю вещей, реклама тем самым, через посредство инстанции социального воображаемого, фактически утверждает реальный строй производства и эксплуатации. Поэтому за рекламной психагогией необходимо слышать демагогию политического дискурса, чья тактика также основана на раздвоении: социальная действительность раздваивается на реальную инстанцию и ее образ, который ее скрадывает, делает неразличимой и оставляет место лишь для схемы растворения личности в заботливо-материнской «среде»*.

Но почему мифологический мир рекламы все же воспроизводит реальное социальное устройство, тогда как идеологические фантазмы совершенно отрываются от действительности? Все дело в том, что идеология обращена преимущественно к верхней сфере человеческого сознания – долгу, совести, солидарности и т. п., в то время как реклама функционирует в области простейших инстинктов и фиксаций. Естественно, реклама нуждается в алиби общечеловеческих ценностей, но ценности эти тоже из своеобразного «нижнего регистра»:

Сегодня же универсальное наделяется абсолютной очевидностью конкретного: теперь это человеческие потребности и культурные или материальные блага, которые им соответствуют. Это универсальность потребления**.

Такими ценностями выступают в рекламе простейшие первобытнообщинные ориентации на физическое здоровье, продолжение рода, стадный коллективизм и т. п. Отсюда и воз-

* Бодрийяр Ж. Система вещей. С. 189–190.

** Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. С. 45.

218

РЕКЛАМА

никает иллюзия особой близости рекламы обыденной жизни, пафос заботы о благополучии каждого индивида. Но, в силу очевидной симулятивности этой «заботы», образ рекламной «семьи» или «дружеского сообщества» становится на деле столь же репрессивным, что и идеологические императивы. Любого неправильного потребителя в рамках такой семьи или коллектива нужно обязательно исправить – это и происходит

вфинале любого рекламного ролика, где примиренная наконец семья клянется в верности какой-либо торговой марке.

Вкниге «К критике политической экономии знака» Бодрийяр объясняет характер политической идеологии, указывая на непременно присущую ей гомологичность (неразличение причины и следствия, главного и второстепенного, базиса и надстройки и т. п.), абстрактность (удаление из идеологизированного сознания процессов реальной работы, творчества и пр.), знаковый фетишизм (обожествление автономизированных знаков), семиотический тоталитаризм (господство с помощью знаков)*.

Этот анализ идеологии вполне подходит и для понимания психической конституции рекламы: во-первых, ей сопутствует редукция всей жизненной сложности до уровня тавтологической схемы; во-вторых, – абстрагирование реального

врекламный глянец и симулякр; в-третьих, – избыточность и фетишизация знаков; наконец, в-четвертых, – узаконивание посредством этого семиотического тоталитаризма всех реальных социальных проблем. Возможно, только последнее замечание нуждается еще в отдельном разъяснении. Сам Бодрийяр обосновывает его анализом институции моды, в основе которой «компромисс между необходимостью инноваций

* Там же. С. 99–100.

219

ФИЛОСОФИЯ ПОВСЕДНЕВНЫХ ВЕЩЕЙ

и необходимостью сохранения фундаментального порядка», одна лишь «игра изменения»*.

По мысли Бодрийяра, новое и старое в моде суть одно. Прививая низшим классам стиль высших, мода создает иллюзию существенного социального изменения, продвижения вверх. Но реальное положение дел мало меняется от сугубо символических пертурбаций. Реально мода лишь узаконивает социальную инертность:

Она сама является фактором социальной инертности, покуда внутри нее самой – во всех видимых изменениях предметов, одежды и идей, изменениях, принимающих порой циклический характер, – разыгрывается, обманывая самого себя, требование реальной социальной мобильности. <…> Любые предметы могут быть затребованы модой, и этого как будто должно хватить для того, чтобы создать всеобщее равенство перед лицом предметов. Естественно, это ложь: мода – как и массовая культура вообще – говорит со всеми для того, чтобы еще успешнее указать каждому его место. Мода является одним из институтов, который наилучшим образом восстанавливает и обосновывает культурное неравенство и социальное различение, утверждая, будто бы их он как раз и уничтожает**.

Такова, конечно, по Бодрийяру, основная функция не только моды, но потребления в целом. Удовлетворение потребностей является видом социальной обязанности, принимающей здесь и там репрессивные формы. Приватный рекламный стиль или интимный мир, открываемый данным товаром, оказываются входом в дисциплинарный санаторий; частная

* Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. С. 37.

** Там же. С. 36.

220