Контрольные вопросы и задания

1. Назовите основные этапы развития маркетинга.

2. Назовите основные принципы и методы маркетинга.

3. Каковы концепции маркетинга и их характеристика?

4. Каковы особенности концепции, ориентированной на производство?

5. Чем отличается концепция, ориентированная на рынок, от концепции, ориентированной на производство?

6. Опишите развитие рыночных отношений и проблемы установления баланса интересов производителей, потребителей и общества в целом.

Темы для докладов

1. Современное состояние и основные направления разви­тия концепции маркетинга.

2. Использование основных принципов маркетинга в прак­тической деятельности фирм.

3. Особенности развития маркетинга в России.

Глава 3. Виды, функции и службы маркетинга

3.1. Современная классификация маркетинга.

Современная классификация маркетинга основана на выделении основных признаков, характеризующих маркетинговую деятельность по объектам, сферам, структурам концепции, территориям, особенностям товаров и услуг.

К таким признакам относятся:

• конечное назначение товара;

• территории охвата маркетинговой деятельностью;

• спрос и реализация товара;

• структура концепции маркетинга;

• Сфера и отрасли маркетинговой деятельности.

По конечному назначению товара маркетинг маркетинг подразделяется:

• маркетинг потребительских товаров;

• маркетинг товаров производственно-технического назначения;

• маркетинг услуг.

По территориям охвата маркетинговой деятельности выделяют:

• Внутренний маркетинг;

• Региональный маркетинг;

• Международный маркетинг.

По структуре концепции маркетинга:

• - менеджиристский маркетинг;

• - инновационный маркетинг;

• - прямой маркетинг;

• - косвенный маркетинг;

• - бихевиористский маркетинг;

• - интегрированный маркетинг;

• - стратегический маркетинг.

По сферам деятельности и отраслям выделяют:

• маркетинг в промышленности;

• маркетинг в сельском хозяйстве;

• маркетинг капитального строительства;

• маркетинг в банковской и страховой деятельности;

• маркетинг в биржевой деятельности;

• маркетинг интеллектуального продукта;

• маркетинг в туристской деятельности;

• маркетинг рынка ценных бумаг;

• маркетинг информационных технологий и др.

• Маркетинг по сферам деятельности изучается как отдельные курсы при подготовке соответствующих специалистов и магистров.

Потребительские товары – это такие товары, которые приобретаются для личных потребностей. Потребительские товары могут быть:

• повседневного спроса;

• предварительного выбора;

• особого спроса (престижные товары);

• пассивного спроса (товары для продвижения которых требуются значительные усилия, либо приобретаемые из-за внезапной необходимости).

Товары производственно-технического назначения покупаются в целях дальнейшего использования для производства других товаров или переработки. К ним относятся: сырье и основные материалы, полуфабрикаты, детали, здания и сооружения, оборудование, вспомогательные материалы.

Услуги – это вид деятельности, приносящие человеку полезный результат, не обязательно связанный с физическим продуктом. Они могут быть оказаны посредством удовлетворения личных потребностей или нужд предприятий и организаций.

Внутренний маркетинг ограничен национальными границами, осуществляется маркетинговая деятельность в пределах одной страны.

В международной практике считается, что региональный маркетинг охватывает несколько стран, входящих в данный регион, например, страны Азиатско – Тихоокеанского региона. С другой стороны, в России региональный маркетинг может рассматриваться внутри страны, если маркетинговая деятельность охватывает несколько регионов, например, маркетинг в Центральном федеральном округе, в который включает 18 регионов ( субъектов хозяйствования).

Международный маркетинг предполагает выход за рамки национальных границ, т.е. маркетинговая деятельность осуществляется более, чем в одной стране.

Ни одно предприятие не достигает своей цели, если его продукция и услуги не будут пользоваться большим спросом у населения или предприятий-потребителей. Поэтому маркетинг в зависимости от спроса и реализации товаров можно подразделить на следующие виды (типы):

• стимулирующий маркетинг,

• развивающий маркетинг,

• ремаркетинг,

• синхромаркетинг,

• демаркетинг,

• поддерживающий маркетинг,

• противодействующий маркетинг,

• конверсионный маркетинг.

Стимулирующий маркетинг связан со стимулированием спроса, когда его нет. Причем стимулировать не только рекламой, но и оказывать помощь потребителю при использовании продукции.

Развивающий маркетинг применяется, когда есть потенциальный спрос, но нет реального. Потенциальный спрос нужно превратить в реальный приспособлением продукции и услуг для данной категории потребителей и местности или производить продукцию другого ассортимента и оказывать другие виды услуг.

Ремаркетинг используется тогда, когда на продукцию и услуги был определенный спрос, а в данное время упал. Необходимо восстановить спрос путем придания продукции и услугам рыночной новизны или переориентацией рынка.

Синхромаркетинг применяется, когда спрос на услуги и продукцию колеблется в различные периоды времени и нужно его стабилизировать. Это очень важно для сельскохозяйственного производства, имеющего сезонный характер. В этом случае нужно либо приспособить свои возможности к колеблющемуся спросу заказчиков, либо свести к минимуму его колебания, используя различные методы воздействия на заказчиков.

Демаркетинг используется, когда на услуги и продукцию слишком большой спрос, а производственная мощность и возможности не позволяют полностью его удовлетворить. В этом случае необходимо принять меры к снижению спроса для того, чтобы не допустить на рынок конкурента, либо продать лицензии на производство части продукции и услуг, но под торговым названием своего предприятия (предприятия-лицензиара). Здесь нужен детальный маркетинговый расчет получения возможной прибыли от такого мероприятия.

Поддерживающий маркетинг – спрос полностью соответствует возможностям предприятия, поэтому нужны мероприятия, стабилизирующие такой его уровень. Благодаря правильной политике ценообразования на данной территории не нужно допускать на рынок конкурентов.

Противодействующий маркетинг используется для оздоровления общества, когда с точки зрения развития страны потребление тех или иных продуктов и услуг вредно для здоровья населения и его благополучия. В этом случае нужна пропаганда вредности таких услуг и потребления данной продукции.

Конверсионный маркетинг – спрос на продукцию и услуги негативен. Такая ситуация часто складывается, когда выпустили и реализовали некачественный товар и оказали услуги на низком уровне. В рыночных условиях это может привести к банкротству собственника. Необходимо принять экстренные меры, противодействующие негативным тенденциям: использовать рекламу, устраивать выставки-продажи, оказывать бесплатные услуги, изменить номенклатуру и ассортимент продукции, т.е. конверсировать производство.

В соответствии с видами маркетинга разрабатывается особая маркетинговая деятельность. По Ф.Котлеру выделяется восемь ситуаций рыночного спроса, которым соответствуют особенности, в которых используется определенный вид маркетинга (см. таблицу).

Типы маркетинга в зависимости от состояния спроса

№	Состояние спроса	Цели маркетинга	Маркетинговая стратегия, вид используемого маркетинга
1.	Отсутствие спроса	Стимулировать спрос	Стимулирующий маркетинг, позволяющий формировать спрос на данную продукцию
2.	Потенциальный спрос	Развить спрос	Развивающий маркетинг, превращающий потенциальный спрос в реальный
3.	Снижение спроса	Повысить спрос	Ремаркетинг, позволяющий восстановить спрос
4.	Колеблющийся спрос	Сбалансировать спрос	Синхромаркетинг, позволяющий уравнивать спрос и предложения, в том числе по периодам времени
5.	Чрезмерный спрос	Снизить спрос	Демаркетинг, снижающий уровень спроса
6.	Полный спрос (предложение совпадает со спросом)	Поддержать спрос на достигнутом уровне	Поддерживающий маркетинг, направленный на сохранение максимально доступного уровня
7.	Иррациональный спрос	Ликвидировать или сильно снизить спрос	Противодействующий маркетинг, направленный на негативное отношение к товару с точки зрения общества
8.	Спрос негативен, потребители не принимают данный товар	Создать позитивный спрос	Конверсионный маркетинг, позволяющий переориентировать потребителя с негативного к позитивному отношению к товару, к фирме

Краткая характеристика видов маркетинга по признаку структуры концепции маркетинга приведена ниже.

Менеджиристский маркетинг предполагает главенство маркетинговой концепции в управлении фирмой, когда центральная служба маркетинга возглавляется вице-президентом, который координирует всю работу фирмы.

Инновационный маркетинг – направлен на разработку новых товаров, обеспечивающих учет предпочтений и требований рынка, а не всех возможных направлений разработок по реализации научно-технических достижений.

Прямой маркетинг характеризуется реализацией товаров и услуг непосредственно покупателю без посредников.

Косвенный маркетинг предполагает продажу товаров и услуг с помощью различных посредников.

Бихевиористский маркетинг – основной упор направлен на изучение психологии потребителя, мотиваций покупательского поведения, на обеспечение приверженности и лояльности покупателей к товарам данной фирмы.

Интегригованный маркетинг – направлен на координацию и уравновешиванию всех соответствующих маркетинговых воздействий на рынок: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.

Стратегический маркетинг направлен на обеспечение достижения долгосрочных целей фирмы. Этим целям должна быть подчинена вся производственно-сбытовая деятельность фирмы.

Социально-этический маркетинг – оптимальное сочетание

Кроме того, маркетинг активно влияет на развитие некоммерческих сфер, таких как образование, здравоохранение, культура.