- •III. Курс лекций Тема 1. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений
- •Сущность управления маркетингом
- •1.2. Возможности и угрозы рыночной среды
- •1.3. Понятие тактики управления маркетингом
- •1.4. Необходимость учета особенностей этапов жцт
- •1.5. Основы построения системы и принципов управления маркетингом
- •Тема 2. Исследование конкурентных преимуществ, уровня конкурентоспособности товаров и предприятий
- •2.1. Понятие конкуренции, конкурентоспособности и конкурентных преимуществ
- •2.2. Закон экономии времени как экономии суммы прошлого, живого и будущего труда
- •2.3. Анализ уровня конкурентоспособности товаров
- •2.4. Анализ уровня конкурентоспособности предприятий
- •2.5. Классификация конкурентных преимуществ объектов
- •2.6. Механизм действия закона конкуренции
- •Тема 3. Основные подходы к выбору стратегического маркетингового направления развития предприятия
- •3.1. Анализ факторов определяющих интенсивность конкурентной борьбы в отрасли
- •3.2. Оценка привлекательности рынка
- •3.3. Матричные модели определения места предприятия в конкурентной среде
- •3.4. Выбор стратегии на основе анализа соотношения издержек и дифференциации продукции
- •3.5. Анализ конкурентных преимуществ, предлагаемых ж.Ж.Ламбеном (матрица соотношения цен и издержек на единицу продукции)
- •3.6. Матрица эластичности конкурентной реакции на рынке
- •Тема 4. Управление маркетингом на корпоративном уровне
- •4.1. Классификация корпоративных стратегий
- •4.2. Характеристика силовых стратегий
- •4.3. Нишевые стратегии
- •4.4. Приспособительные стратегии
- •4.6. Стратегия диверсификации
- •4.7. Пионерская (зксплерентная) стратегия
- •4.8. Стратегия ресурсосбережения
- •4.9. Стратегии роста для текущих рынков
- •4.10. Стратегии роста для новых рынков
- •4.11. Стратегии консолидации
- •4.12. Конкурентные стратегии
- •Тема 5. Портфельные стратегии
- •5.1. Анализ товарной линии
- •5.2. Характеристика портфельных стратегий
- •Тема 6. Управление маркетингом на функциональном уровне
- •6.1. Сегментация рынка
- •6.2. Анализ макросегментации
- •6.3. Выбор целевых сегментов
- •6.4. Анализ значимости
- •6.5. Тестирование сетки сегментации
- •6.6. Поиск новых сегментов
- •6.7. Стратегии охвата базового рынка
- •6.8. Эволюции базового рынка
- •6.9. Анализ микросегментации
- •6.10. Сегментация рынка промышленных товаров
- •6.11. Правила эффективной сегментации
- •6.12. Выбор целевых сегментов
- •6.13. Позиционирование и репозционирование
- •6.14. Разработка комплекса маркетинга
- •Тема 7. Управление маркетингом на инструментальном уровне
- •7.1. Управление товаром
- •1. Разработка стратегических направлений деятельности
- •9. Разработка производственного плана
- •2. Разработка общей концепции развития
- •10. Оценка финансовых возможностей
- •3. Проверка концепции
- •4. Отбор идей
- •5. Оценка технических возможностей предприятия
- •6. Выпуск пробной партии товара
- •7. Рыночное тестирование товара
- •8. Маркетинговое планирование
- •11. Запуск производства
- •7.2. Анализ адекватности продукта требованиям рынка
- •7.3. Управление ценой
- •7. 4. Оценка эластичности спроса по цене
- •Уровень сопротивления
- •Уровень
- •7.6. Цены пола и потолка
- •7.7. Управление каналами распределения
- •7.7. Управление коммуникационными маркетинговыми средствами
- •Тема 8. Функциональные связи маркетинга на предприятии
- •8.1. Цели организации управления службой маркетинга
- •8.2. Типовое положение и организационные структуры службы маркетинга
- •8.3. Матрица распределения функций и ответственности при принятии маркетингового управленческого решения
- •Тема 9. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга на предприятии
- •9.1. Анализ конкурентной среды и привлекательности рынка
- •9.2 . Последовательность разработки планов
- •9.2.1. Состав и содержание маркетинговой стратегии предприятия
- •9.2.2. Структура тактики поведения предприятия
- •9.3. Формирование портфелей новшеств и инноваций
- •9.4. Бюджет маркетинга
- •9.5.Контроль, оценка и аудит маркетинга
- •Учебно-методический комплекс по дисциплине «Управление маркетинГом»
- •664003, Иркутск, ул. Ленина, 11.
2.4. Анализ уровня конкурентоспособности предприятий
На конкурентоспособность предприятия влияют множество показателей и, в практике применяется несколько подходов к оценке конкурентоспособности:
Оценка с позиции сравнительных преимуществ (может быть выражена низкой себестоимостью товаров).
Оценка по теории равновесия основывается на утверждении, что если производитель достиг максимального объема выпуска и сбыта продукции при неизменном уровне спроса, то он получает максимальный объем прибыли, соответственно, имеет конкурентопреимущество.
Структурный подход – основан на оценке уровня монополизации отрасли. Уровень монополизации определяет степень конкурентной борьбы. Определяет наличие и сложность преодоления барьеров для предприятий, которые пытаются или стремятся освоить производство в данной отрасли. Чем выше степень концентрации капитала и производства в отрасли, тем выше уровень конкурентоспособности фирм в данной отрасли. Конкурентоспособность фирм, предприятий данной отрасли имеет уровень намного превосходящий степень конкурентоспособности новых предприятий.
Функциональный подход – заключается в определении соотношения издержки/цены (рентабельность производства). Чем выше рентабельность отрасли, тем выше степень конкурентной борьбы. Чем больше уровень разницы между значением рентабельности предприятий одной отрасли, тем выше угроза поражения предприятий с низкой рентабельностью в конкурентной борьбе.
Оценка конкурентоспособности на основе сравнения качества продукции с использованием многоугольных профилей – базируется на выявлении критериев удовлетворения потребностей покупателей применительно к конкретному продукту, установлении иерархии потребностей, их сравнительной важности. Затем проводятся сравнения техника - экономических показателей анализируемого продукта с другими конкурирующими продуктами в следующей последовательности:
устанавливается рынок или рынки, на которых может присутствовать данный товар;
решается вопрос, каким должен быть созданный продукт, чтобы его можно было сбывать с обеспечением максимальной рентабельности;
анализируется работа сбытового подразделения и всего предприятия в сравнении с показателями конкурентов.
Метод, основанный на матричной подходе оценки конкурентоспособности с использованием матрицы BKG.
Методика 1. Расчет обобщающего показателя уровня конкурентоспособности предприятия ():
, доли единиц.
- индекс конкурентоспособности по товарной массе, доли единиц;
- индекс относительной эффективности предприятия.
, доли единиц,
где:
i – индекс товаров;
Р – количество товаров, которое производится на предприятии;
- коэффициент значимости i – го товара на конкретном рынке;
- количество i – го товара, предлагаемого конкурирующими сторонами на конкретном рынке;
- значение объема продаж i-го товара, приобретенным конкурентом. Это значение принимается за базу сравнения.
- комплексные показатели качества соответственно нашей фирмы и приоритетного конкурента.
Для количественной оценки этого показателя может использоваться значение какого-то одного показателя, характеризующего качество продукции или это показатель определения экспертным методом.
- совокупные затраты на приобретение и использование i – го товара за весь ЖЦ, руб.
Значение определяется экспертным путем, при этом должно выполняться условие, что:
, доли единиц, где:
j – индекс показателя эффективности деятельности предприятия;
r – количество показателей, которые характеризуют эффективность производства и реализации продукции на предприятии;
- коэффициент значимости j-го показателя эффективности;
- показатели эффективности соответственно оцениваемой организации и организации – конкурента, занимающего приоритетное место.
Величина определяется экспертным путем, при этом должно соблюдаться условие:
Показатели выбираются исследователями. В расчете должны участвовать:
показатели, которые могут быть определены на основе статистических данных с достаточной степенью достоверности;;
показатели, характеризующие основную отдачу основного и оборотного капитала (фондоотдача, коэффициент оборачиваемости материальных и оборотных средств, рентабельность, производительность труда на предприятии и др.)
По данной методике проводятся расчеты по нескольким предприятиям, которые присутствуют и могут присутствовать на данном рынке.
Наиболее конкурентоспособным предприятием можно считать того, у которого значение обобщающего показателя () выше. Для приоритетного конкурента, то есть предприятия, занимающего лидирующее положение на рынке по объему продаж, показателям качества продукции, величине затрат на производство и реализацию продукции, значение показателядолжно быть равно 1.Основным недостатком данной модели является то, что:
позволяет оценивать конкурентоспособность на какой – то момент времени;
сложность сбора исходной информации;
данная методика не может оценить количественное воздействие на уровня менеджмента на предприятии.
Представленная методика сложна с точки зрения свода исходной информации, показатели оцениваются весьма поверхностно.
Методика 2. Эта методика рекомендована Фатхутдиновым:
, доли единиц, где:
i – индекс товара;
n – количество товаров, производимых предприятием, для производства определяется ;
- удельный вес i-го товара в общем объеме продаж за анализируемый период времени, доли единиц;
Анализируемым периодом должен быть последний промежуток времени, в зависимости от диапазона продаж.
, где:
- объем продаж i-го товара за анализируемый период времени в стоимостных единицах измерения.
- показатель значимости i-го рынка, на котором представлен i-тый товар;
- показатель конкурентоспособности для однопараметрических объектов, который определен по формуле: см. пункт 3.1 этой темы .
Рекомендуется устанавливать значение . Если товар представлен на рынке развитых стран (США, страны Западной Европы, Япония, Канада и т. д.), то=1. Если товар представлен на рынках других стран, за пределами страны производителя, то=0,7. Если товары реализуются на внутреннем рынке, то=0,5. Если один и тот же товар представлен на разных рынках, целесообразно определяться показателемai..
Для оценки конкурентоспособности сравниваются значения для анализируемого предприятия с аналогичным показателем других предприятий, присутствующих на рынке, или с показателем ,соответствующим приоритетному конкуренту.
Большей конкурентоспособностью будет обладать то производитель, у которого значение выше. В идеальном варианте значение =1, поэтому к нему и надо стремиться.
Пример. Оценить конкурентоспособность организации. Исходные данные в таблице.
Таблица 7
Исходные данные
Показатели |
Товары организации | |||
А |
Б |
В |
Г | |
Рынок, на котором представлен товар |
Товары промышленно – развитых стран |
Остальные страны |
Внутренний рынок | |
Показатель значимости рынка
|
1 |
0,7 |
0,5 |
0,5 |
Уровень конкурентоспособности товара на конкретном рынке () |
0,95 |
1,05 |
1,1 |
0,97 |
Объем продаж товара на данном рынке, млн. долл. |
60 |
210 |
730 |
80 |
Удельный вес товара в общем объеме продаж |
0,056 |
0,194 |
0,676 |
0,074 |
Примечание: Каждый из товаров представлен только на одном рынке.
=0,056*1*0,95+0,194*0,7*1,05+0,676*0,5*1,1+0,074*0,5*0,97
=0,603
1Û 0,603
Сравнивая значения для нашего предприятия с 1, можно сказать, что показатель конкурентоспособности нашего производителя (1- 0,603) ниже наиболее высокого значения мирового уровня на 0,397.
Отсюда следует, что добиться конкурентного преимущества на рынке развитых стран нашему предприятию невозможно.
В структуре товарной массы предприятия, конкурентоспособен на внешнем рынке, за исключением промышленно развитых стран товар Б, так как значение показателя Kij для этого товара составляет 1,05.
На внутреннем рынке конкурентоспособным является товар В, который составляет 67,6%, а значение обобщающего показателя конкурентоспособности Kij=1,1.
Для увеличения конкурентоспособности предприятия, исходя из данных приведенной таблицы целесообразно:
повышать объемы производства Б и В на внешнем и внутренних рынках соответственно;
повышать конкурентность товара А, с целью завоевания рынки развитых стран с увеличением доли объемов продаж товара А в структуре объема продаж предприятия;
для товаров предприятия Г можно или повышать конкурентоспособность, с целью увеличения объема продаж и завоевания большей привлекательности у потребителей, что даст возможность увеличить объем продаж.
Целесообразно снимать с производства нерентабельные товары, повышая качество и др. показатели остальных товаров.
Для того чтобы проводить оценку конкурентоспособности предприятий, объектов необходима определенная информация по объектам конкурентов.
Рекомендуется собирать исходную информацию для оценки конкурентоспособности в следующую табл. 8.
Таблица 8
Исходная информация для оценки конкурентоспособности
Показатели |
Значения показателей по предприятиям конкурентов |
Показатели анализируемой организации | |||
К1 |
К2 |
К3 |
реальный |
прогнозируемый | |
|
Для того чтобы управлять количественно оцениваемыми факторами конкурентных преимуществ или показателями, используемыми при ранее обобщающего показателя конкурентоспособности объекта, необходимо провести классификацию и выбрать необходимо провести и выбрать необходимые преимущества объектов, которые менеджеры предприятий могут учитывать, на которые можно оказывать воздействие – факторы внутренней среды фирмы.