- •III. Курс лекций Тема 1. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений
- •Сущность управления маркетингом
- •1.2. Возможности и угрозы рыночной среды
- •1.3. Понятие тактики управления маркетингом
- •1.4. Необходимость учета особенностей этапов жцт
- •1.5. Основы построения системы и принципов управления маркетингом
- •Тема 2. Исследование конкурентных преимуществ, уровня конкурентоспособности товаров и предприятий
- •2.1. Понятие конкуренции, конкурентоспособности и конкурентных преимуществ
- •2.2. Закон экономии времени как экономии суммы прошлого, живого и будущего труда
- •2.3. Анализ уровня конкурентоспособности товаров
- •2.4. Анализ уровня конкурентоспособности предприятий
- •2.5. Классификация конкурентных преимуществ объектов
- •2.6. Механизм действия закона конкуренции
- •Тема 3. Основные подходы к выбору стратегического маркетингового направления развития предприятия
- •3.1. Анализ факторов определяющих интенсивность конкурентной борьбы в отрасли
- •3.2. Оценка привлекательности рынка
- •3.3. Матричные модели определения места предприятия в конкурентной среде
- •3.4. Выбор стратегии на основе анализа соотношения издержек и дифференциации продукции
- •3.5. Анализ конкурентных преимуществ, предлагаемых ж.Ж.Ламбеном (матрица соотношения цен и издержек на единицу продукции)
- •3.6. Матрица эластичности конкурентной реакции на рынке
- •Тема 4. Управление маркетингом на корпоративном уровне
- •4.1. Классификация корпоративных стратегий
- •4.2. Характеристика силовых стратегий
- •4.3. Нишевые стратегии
- •4.4. Приспособительные стратегии
- •4.6. Стратегия диверсификации
- •4.7. Пионерская (зксплерентная) стратегия
- •4.8. Стратегия ресурсосбережения
- •4.9. Стратегии роста для текущих рынков
- •4.10. Стратегии роста для новых рынков
- •4.11. Стратегии консолидации
- •4.12. Конкурентные стратегии
- •Тема 5. Портфельные стратегии
- •5.1. Анализ товарной линии
- •5.2. Характеристика портфельных стратегий
- •Тема 6. Управление маркетингом на функциональном уровне
- •6.1. Сегментация рынка
- •6.2. Анализ макросегментации
- •6.3. Выбор целевых сегментов
- •6.4. Анализ значимости
- •6.5. Тестирование сетки сегментации
- •6.6. Поиск новых сегментов
- •6.7. Стратегии охвата базового рынка
- •6.8. Эволюции базового рынка
- •6.9. Анализ микросегментации
- •6.10. Сегментация рынка промышленных товаров
- •6.11. Правила эффективной сегментации
- •6.12. Выбор целевых сегментов
- •6.13. Позиционирование и репозционирование
- •6.14. Разработка комплекса маркетинга
- •Тема 7. Управление маркетингом на инструментальном уровне
- •7.1. Управление товаром
- •1. Разработка стратегических направлений деятельности
- •9. Разработка производственного плана
- •2. Разработка общей концепции развития
- •10. Оценка финансовых возможностей
- •3. Проверка концепции
- •4. Отбор идей
- •5. Оценка технических возможностей предприятия
- •6. Выпуск пробной партии товара
- •7. Рыночное тестирование товара
- •8. Маркетинговое планирование
- •11. Запуск производства
- •7.2. Анализ адекватности продукта требованиям рынка
- •7.3. Управление ценой
- •7. 4. Оценка эластичности спроса по цене
- •Уровень сопротивления
- •Уровень
- •7.6. Цены пола и потолка
- •7.7. Управление каналами распределения
- •7.7. Управление коммуникационными маркетинговыми средствами
- •Тема 8. Функциональные связи маркетинга на предприятии
- •8.1. Цели организации управления службой маркетинга
- •8.2. Типовое положение и организационные структуры службы маркетинга
- •8.3. Матрица распределения функций и ответственности при принятии маркетингового управленческого решения
- •Тема 9. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга на предприятии
- •9.1. Анализ конкурентной среды и привлекательности рынка
- •9.2 . Последовательность разработки планов
- •9.2.1. Состав и содержание маркетинговой стратегии предприятия
- •9.2.2. Структура тактики поведения предприятия
- •9.3. Формирование портфелей новшеств и инноваций
- •9.4. Бюджет маркетинга
- •9.5.Контроль, оценка и аудит маркетинга
- •Учебно-методический комплекс по дисциплине «Управление маркетинГом»
- •664003, Иркутск, ул. Ленина, 11.
7.3. Управление ценой
Любая ценовая программа, которая может использоваться предприятием, должна находиться в корреляции с качеством товара и его конкурентной оценкой. Если стратегия ценообразования не учитывает приведенного требования, то цена как рычаг воздействия на покупателя перестает давать эффективные результаты. Поэтому стратегия ценообразования, стратегия позиционирования товара и стратегия развития качества должны следовать параллельно и обеспечивать прибыльную деятельность предприятия.
Структура выбора программ ценообразования, на основе которой определяется уровень цен в долгосрочной перспективе, содержит:
Определение задачи ценообразования.
Анализ эластичности спроса по цене.
Классификацию факторов, влияющих на дифференциацию (различия) в уровне цен на один и тот же товар.
Оценку соотношения между изменением цены, изменением объема продаж в натуральном выражении, изменении объема продаж в стоимостном выражении и изменением прибыли.
Установление закономерности изменения соотношений между ценой, объемом продаж и прибылью.
Анализ влияния на изменение цен в соответствии с программой ценообразования на колебания размеров заказов потенциальных потребителей.
Анализ существующих законодательных актов, регулирующих ограничения в вопросах ценообразования на конкретные товары.
Задачи программ ценообразования. Любая программа ценообразования должна быть направлена на поддержание комплексной маркетинговой стратегии.
В свете решения маркетинговых программ можно выделить следующие задачи ценообразования:
базирующиеся на предпочтительном спросе. В этом случае цена используется как инструмент увеличения количества покупателей, расширения рынка и объема продаж. Такая политика ценообразования целесообразна на этапе выведения товара на рынок или этапе роста ЖЦТ, т.к. низкий уровень цен позволяет уменьшать покупательский риск, связанный с выведением нового товара на рынок. Снижение цен может увеличить относительную ценность одного товара по сравнению с другим товаром-аналогом.
Базирующиеся на выборочном спросе. Характерны для стратегий, направленных на захват рынка, когда предприятие выводит на рынок товар с ярко выраженными отличительными качественными характеристиками; поэтому цены могут быть более высокими по сравнению с аналогами. Если увеличение цен не дает положительного эффекта, то целесообразно установление их величины на уровне цен конкурентов. В этом случае потребитель не должен рассматривать цену как фактор выбора товара. В этом случае на выбор должны оказывать влияние неценовые факторы конкурентной борьбы (марка товара, имидж предприятия, его деловая репутация и т.д.).
Базирующиеся на объеме партии товара. Здесь основная задача ценообразования состоит в поощрении постоянных покупателей, приобретающих существенные объемы или выбирающих наиболее современные, дорогостоящие модели.
Таблица 13
Маркетинговые стратегии и задачи ценообразования
Маркетинговые стратегии |
Задачи ценообразования |
1.Стратегии предпочтительного спроса |
возможностей выбора |
выборочного спроса |
|
товара |
вариантов объемов приобретения товаров
зрения потребительской ценности и качественных особенностей
одними и теми же покупателями
ценности конкретного товара или группы товаров. |