Информационные системы в маркетинге-конспект
.pdf
ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ В МАРКЕТИНГЕ
В пособии рассмотрены вопросы построения маркетинговых информационных систем (МИС), сущность интерактивного маркетинга, Интернеткоммерция, системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRMсистемы) как важная часть МИС.
2
1. РОЛЬ И МЕСТО МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ
1.1. Понятие маркетинговых информационных систем
Маркетинговая информационная система (МИС) — это совокупность персонала, оборудования и процедур, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений.
Билл Гейтс, основатель Microsoft Corporation, называет современную информационную систему предприятия «электронной нервной системой»:
«В формировании корпоративного интеллекта «электронная нервная система» выполняет две основные функции. Она расширяет аналитические способности людей, подобно тому как механические устройства расширяют их физические возможности. И она объединяет способности множества отдельных людей, формируя совокупный интеллект всей организации и коллективную готовность к действию. Подводя итоги, можно сказать: «электронная нервная система» должна объединять усилия индивидуумов, формируя совершенные корпоративные действия в интересах клиентов.
Эффективная МИС позволяет направить работу фирмы на наиболее перспективных клиентов, дифференцировать и персонифицировать свой продукт. По отношению к прямым конкурентам дифференциация снижает заменяемость товара, усиливает приверженность собственной марке. Приверженность марке снижает уровень давления клиентов на фирму, затрудняет приход новых конкурентов и защищает фирму от товаров-заменителей. Наличие отличительных качеств продукта требует высоких затрат на развитие информационной системы, но успешная дифференциация позволяет фирме добиться большей рентабельности, так как потребители готовы платить более высокую цену.
Без МИС невозможно построение системы управления маркетингом на предприятии. Различные подразделения компании, связанные с рыночной деятельностью, постоянно порождают первичную и требуют переработанную информацию.
МИС пополняет базу данных предприятия, тесно взаимодействует с ней и работает на ее основе. Без налаженного электронного документооборота предприятия построение МИС невозможно, поэтому для эффективной работы на современных рынках предприятие должно иметь высокую информационную культуру. Информационная культура — это знания, умение и навыки эффективной работы с информацией в условиях компьютеризации.
1.2. Функциональная структура маркетинговой информационной системы и информационные потоки
Функционально МИС состоит из четырех частей (рис. 1.1).
3
Система внутренней отчетности в современных информационных системах предприятия является частью корпоративной базы данных, в которой регистрируется весь коммерческий документооборот, а именно: документы цикла «заказ — оплата — отгрузка», данные о потребителях. Регистрационные документы и состояния: исходящие и входящие счета и заявки, оплата счетов, исходящие и входящие накладные, проведение накладных на складе, реквизиты потребителей, поставщиков.
Система внешней маркетинговой информации предназначена для ре-
гулярного сбора соответствующей информации. Функции системы:
•дополняет данные о потребителях (потребности, частота заказов, сегмент рынка);
•актуализирует сведения о поставщиках (ассортимент, цены);
•содержит необходимую информацию о конкурентах (ассортимент, цены, каналы распределения);
•регистрирует показатели состояния маркетинговой макросреды (валютные курсы, ставка рефинансирования ЦБ и т.п.).
Маркетинговая среда
размер рынка;
конкуренция;
каналы распределения;
покупатели;
макроэкономические параметры
Система
внутренней
отчетности
Менеджеры по маркетингу
планирование;реализация;контроль за ис-
полнением
Система
внешней
маркетинговой
информации
Система
маркетингового
анализа
Система
маркетинговых
исследований
Рис. 1.1. Функциональная структура маркетинговой информационной системы
Система маркетинговых исследований позволяет получать специфиче-
скую информацию, которую нет необходимости постоянно регистрировать.
4
Маркетинговое исследование — это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.
Маркетинговые исследования проводятся для получения дополнительной рыночной информации. Это может быть приурочено к проведению различных акций (выведение нового товара на рынок или выход на новый сегмент рынка) и в случае возникновения кризисных ситуаций, например резком снижении объемов продаж и т.п. (рис. 1.2).
Общая цель маркетингового исследования — создание информационноаналитической базы для принятия маркетинговых решений и тем самым снижение уровня неопределенности, связанной с ними.
Основные принципы маркетингового исследования:
•научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;
•системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;
•комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;
•достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование автоматизированной обработки данных;
•объективность, т.е. требования учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;
•эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.
Причины проведения маркетинговых исследований
Основные:
внедрение нового продукта на рынок;
поиск нового рынка для существующих продуктов;
увеличение продаж существующего продукта
Другие:
изучение деятельности конкурента;
разработка рекламной кампании;
снижение уровня продаж
Рис. 1.2. Причины проведения маркетинговых исследований
5
Маркетинговое исследование включает несколько этапов:
1.Определение целей и задач исследования: выявление, формулировка и поиск путей решения проблемы.
2.Отбор источников информации: поиск источников информации, опубликованных в СМИ.
3.Сбор информации: проведение предварительного экспресс-анализа, всесторонний предварительный анализ.
4.Анализ собранной информации.
5.Представление результатов исследования. Основой системы анализа маркетинговой информации (рис. 1.3) является статистический банк моделей.
Маркетинговая информация
Система анализа маркетинговой информации |
|
||
Статистический банк: |
Банк моделей |
|
|
регрессионный ана- |
системы ценообра- |
|
|
лиз; |
зования; |
|
|
корреляционный |
расчета цены; |
Оценки |
|
анализ; |
методики выбора |
марке- |
|
факторный анализ; |
системы дистрибу- |
тинговой |
|
кластерный анализ; |
ции; |
информа- |
|
ции |
|||
дискриминантный |
составления ком- |
||
анализ; |
плекса продвиже- |
|
|
анализ временных |
ния; |
|
|
рядов |
разработки ре- |
|
|
|
кламного бюджета; |
|
|
|
оптимизации то- |
|
|
|
варных запасов |
|
|
Рис. 1.3. Система анализа маркетинговой информации |
|
||
Статистический банк — это совокупность методов современной статистической обработки информации. Банк моделей — это совокупность моделей, призванных для решения определенных маркетинговых задач (ценообразование, оценка потребителей, стратегическое планирование и т.п.).
На вход системы анализа маркетинговой информации поступают два информационных потока:
1.Внутренняя отчетность предприятия.
2.Внешняя маркетинговая информация о целевых рынках, маркетинговых каналах распределения, конкурентах, потребителях, факторах макросреды.
На выходе получают информацию, необходимую для составления маркетинговых планов, оперативной работы предприятия и контроля маркетинговой деятельности фирмы.
6
1.3. Система управления маркетингом на предприятии
Дальнейшее осмысление понятия МИС ведет к поиску ответа на вопрос, какое место она занимает в управлении маркетингом на предприятии, т.е. каким образом она помогает компании осуществлять активную деятельность на рынке, способствует укреплению ее конкурентоспособности. Это, в свою очередь, требует выявления структуры управления маркетингом на предприятии.
Для определения структуры управления маркетингом необходимо дать определение некоторым дефинициям. Прежде всего, что такое маркетинг?
Для предприятия маркетинг является:
-производственно-бытовой деятельностью, направленной на выполне-
ние миссии предприятия посредством учета и активного влияния на рыночные условия и процессы;
-системой управления рыночной деятельностью, основанной на страте-
гическом планировании;
-философией управления в условиях рынка, ориентирующей производство на удовлетворение конкретных потребностей конкретных потребителей.
Эти определения дополняют друг друга и в полной мере раскрывают прикладное значение маркетинга.
В своей деятельности на рынке предприятие преследует определенные цели. Основная цель существования предприятия и ее основные принципы фокусируются в миссии предприятия.
Миссия предприятия — сочетание образа предприятия и его кредо. Образ предприятия отражает сущность его целей (рациональную сторону), в то время как кредо выражает сущность корпоративной культуры (интуитивную сторону деятельности предприятия).
Образ предприятия выражает его конституцию, дает ответы на вопросы: с какой целью создано? почему существует?
Включает стратегическую цель и общую стратегию, а именно:
формулировку ее целей относительно конкурентной позиции («Мы хотим быть лидерами» или «Мы хотим быть в первой пятерке в сфере...»);
прибыльность, а также другие основные показатели, которые характеризуют компетентность компании (например, уровень качества продукции или стратегию, ориентированную на минимизацию расходов, внедрение высоких технологий, стремление к лидерству и т.д.);
описание сферы деятельности компании (используя такие понятия, как продукция, потребительские группы, географическое размещение деятельности
ит.п.).
Кредо предприятия — общий кодекс поведения, где могут быть зафиксированы определенные обязательства предприятия и результаты, к достижению которых оно стремится.
Включает:
ценности, в которые компания верит;
7
нормы и поступки, правила и образцы поведения, которые указывают на особую систему ценностей.
Вот как формулирует свою миссию (образ) компания IBM: «Мы помогаем покупателям решать проблемы с помощью использования передовых информационных технологий. Мы предоставляем выгоды, предлагая решения, товары и услуги, с которыми наши клиенты могут добиться успеха».
На основе миссии предприятия формулируются стратегические цели. Стратегические цели предприятия – основа стратегического плана, на их
достижение направлены стратегии организации. Стратегические цели должны быть конкретными, измеряемыми с помощью определенных критериев.
Стратегические цели предприятия являются экономическими и складываются из трех основных направлений:
1.Достижение ближайших экономических показателей (прежде всего, планируемой прибыли).
2.Реализация долгосрочных целей, связанных с инвестиционными проектами, которые должны будут приносить прибыль в будущем.
3.Обеспечение гибкости политики предприятия при воздействии непредвиденных обстоятельств.
В свою очередь, долгосрочные цели предопределяются внешними конкурентными преимуществами, проистекающими из роста и стабильности предприятия, и внутренней эффективностью, зависящей от оборота, объема знаний
ивозраста активов.
Гибкость предприятия может быть внешней и внутренней. Внешняя гибкость — это воздействие на обстоятельства: может быть наступательной и оборонительной. Внутренняя гибкость — реакция на обстоятельства, характеризуется ликвидностью активов (рис. 1.4).
На основе стратегических целей формируются цели маркетинга.
|
|
8 |
|
|
|
|
Стратегическ ие цели |
|
|
Ближайшая цель |
|
Экономическ ая цель |
Цель обеспечения гибкости предприятия |
|
(пороговое значение) |
при непредвиденных обстоятельств ах |
|||
|
||||
|
Долгосрочная цель |
|
||
Рост
Уровень роста объемов продаж
Уровень роста доходов
Увеличение доли рынка
Расширение номенклатуры продукции
Расширение рынков сбыта
Конкурентные преймуществ а (в нешние)
Стабильность
Уровень к олебаний объемов продаж
Уровень к олебания доходов
Использование в озможностей фирмы
Эффек тивность |
Внешняя гибкость |
|
Воздейств ия на |
||
(в нутренняя ) |
||
обстоятельств а |
||
|
Оборот |
Объем |
Возраст |
|
знаний |
ак тивов |
Выручка |
Исследования |
Здания и |
|
и разработки |
сооружения |
Оборот |
|
|
|
Менеджмент |
Оборудование |
- чистой |
|
|
стоимости |
Квалифици- |
|
- тек ущих |
Запасы |
|
ак тивов |
рованная |
|
рабочая |
|
|
- запасов |
|
|
сила |
|
|
|
|
|
Отношение |
|
|
задолженности |
|
|
как ционерному
капиталу
Наступательная
Число продуктивных технологий
Уровень исследований и разработок
Внутренняя гибкость |
|
Реак ция на |
|
обстоятельств а |
|
Оборонительная |
Ликв идность |
Число незав исимых Коэффициент |
|
покупателей |
тек ущей |
|
ликв идности |
Число незав исимых |
|
сегментов рынка |
Коэффициент |
|
быстроты |
|
покрытия |
Число незав исимых ликв идными |
|
технологий |
ак тивами |
|
Соотношение |
|
тек ущих и |
|
постоянных |
|
ак тивов . |
Рис. 1.4. Иерархия экономических целей предприятия и критерии их оценки (по И. Ансоффу)
9
Цели маркетинга — это показатели и качественные характеристики, определяющие содержание маркетинговой деятельности предприятия для конкретного интервала времени.
Важнейший вопрос управления маркетингом – разработка стратегии маркетинга.
Стратегией маркетинга являются главные принципиальные направления маркетинговой деятельности предприятия, следуя которым, его стратегические бизнес-единицы достигают поставленных целей.
Стратегия маркетинга позволяет:
концентрировать сильные качества компании (с точки зрения потребителя) на слабых качествах конкурентов;
сосредоточиваться на наиболее привлекательных сегментах рынка;
разрабатывать линии поведения для стратегических пар «товарное предложение — рыночный сегмент»;
достигать стратегических целей;
проводить долгосрочное планирование, предварительную подготовку к оперативной деятельности, значение которой возрастает в условиях турбулентной внешней среды, что повышает эффективность управления предприятием;
определять направления повышения конкурентоспособности фирмы. Для каждого стратегического направления (стратегической пары «товар-
ное предложение — рыночный сегмент») разрабатывается собственная стратегия, а на ее основе — тактический маркетинговый план.
Тактический маркетинг состоит из средств и приемов маркетинга, предназначенных для выполнения маркетинговой стратегии, т.е. управления комплексом маркетинга.
Комплекс маркетинга представляет собой совокупность инструментов маркетинга, с помощью которых компания взаимодействует с рынком. Комплекс маркетинга включает товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политики предприятия.
В свою очередь, маркетинговая политика — это определенная тактическая линия поведения предприятия на рынке, действующая в рамках маркетинговой стратегии фирмы.
На базе стратегического и тактического маркетинга осуществляется оперативное управление маркетингом.
Оперативное управление маркетингом — гибкая текущая маркетинговая деятельность предприятия в рамках тактики маркетинга и текущей рыночной ситуации.
Вся рыночная деятельность предприятия подчинена концепции маркетинга.
Современная концепция маркетинга включает две составляющих.
1. Вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, инвестиционная, сбытовая, обслуживание и т.д.) должна основываться на знании потребительского спроса и перспектив его изменений. Центр принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятий к
10
звеньям, непосредственно взаимодействующим с потребителем (подразделения маркетинга, сбыта и т.п.).
2. Предприятие должно активно использовать маркетинг отношений — практику построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами (потребителями, поставщиками, дистрибьюторами, сотрудниками и т.д.) с целью установления длительных, привилегированных отношений. Конечная цель маркетинг-отношений — построение системы маркетинговых взаимодействий.
Важнейшими компонентами маркетинговой стратегии являются позиционирование и дифференцирование товара.
Позиционирование — благоприятное для фирмы представление перед потребителем товаров на рынке, которое основывается на дифференцировании.
Дифференцирование — процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров конкурентов. Дифференцирование может осуществляться в сфере продуктов, услуг, персонала, каналов распределения и имиджа.
Дифференцирование является основой конкурентных преимуществ компании на рынке и ее индивидуальной привлекательности для потребителей.
Управление маркетингом позволяет предприятию развиваться на рынке наиболее эффективно. Его структура — это структура любой управляемой системы с обратной связью (рис. 1.5).
Управление маркетингом на предприятии включает четыре составляющих, характерных для любой управляемой системы: анализ маркетинговой среды, маркетинговое планирование, выполнение маркетинговых планов и контроль маркетинга.
Анализ маркетинговой среды включает анализ макро- и микросреды маркетинга. Макросреда состоит из факторов, на которые компания не может оказывать воздействия.
Такая структура управления маркетингом позволяет предприятию не только адекватно реагировать на изменения внешней среды, но и наиболее оптимально двигаться к намеченным стратегическим целям.
Микросреда включает те факторы, на которые компания может оказывать управляющее воздействие. Микросреда состоит из предприятия и его ближайшего окружения: поставщиков, потребителей, конкурентов, других контактных групп.