Информационные системы в маркетинге-конспект

61

Рассмотрим некоторые современные креативные решения в рекламе, которые используются и в русскоязычной части Интернета.

ScreenGlide — баннер «расхлопывается» и «схлопывается» при наведении курсора мыши. Такой баннер может быть интерактивным. В этом случае в нем можно что-то выбирать или заполнять данные, используя его для экспресстестирования. В таких баннерах возможно даже проигрывание рекламных роликов.

BackScreen — за основным окном интернет-браузера загружается рекламный блок, не видимый для пользователя. Пользователь закрывает основное окно, и перед его взглядом оказывается рекламный блок. Для того чтобы не вызывать у человека раздражения, желательно этим приемом не пользоваться более двух раз на одного пользователя.

FullScreen — рекламный блок раскрывается одновременно с открытием сайта. Корректно использовать этот прием с запросом о возможности открытия рекламного блока.

FlyingScreen – небольшие летающие или выползающие объекты с атрибутами рекламы. Чтобы не вызывать раздражение пользователя, желательно демонстрировать не более двух объектов за один показ.

Рекламные решения в Интернет-маркетинге не должны вызывать раздражения потенциального клиента. Назойливость может стать результатом негативной реакции потенциального покупателя.

3.14. Эффективное взаимодействие с пользователями в Интернете

Доверие к сайту очень важно для веб-пользователей, так как зачастую непонятно, кто стоит за информацией на сайте и можно ли этой информации доверять. Доверие к сайту можно повысить с помощью:

•высокого качества графических изображений;

•хорошего стиля письма;

•использования исходящих гипертекстовых ссылок. Ссылки на другие сайты демонстрируют, что авторы статей хорошо выполнили свою работу и не боятся, что пользователи уйдут от них на другие сайты.

3.15.Особенности чтения текста в Интернете

Пользователи вообще редко читают веб-страницы внимательно; вместо этого они просматривают страницу, вычитывая отдельные слова и предложения. В недавно проведенном исследовании Якоб Нильсен и Джон Моркес обнаружили, что 79% принимавших участие в тесте, встречаясь с новой страницей, всегда ее только просматривали, и лишь 16% участников читали каждое ее слово. Поэтому веб-страницы следует писать так, чтобы их было легко просматривать.

62

Для этого нужно использовать:

•выделения ключевых слов (гипертекстовые ссылки могут служить одним из видов выделения; к этому можно добавить выделение цветом и шрифтом);

•грамотно составленные (а не навороченные) подзаголовки;

•списки с маркерами;

•один абзац на одну идею (пользователи пропустят все остальные идеи, если их не привлекут ключевые слова абзаца);

•стиль перевернутой пирамиды в написании текста, где статья начинается с заключения;

•меньшее количество слов, чем в обычной статье.

Перевернутые текстовые пирамиды в Интернете

Характер подачи текста в Интернете обусловлен, прежде всего, форматом веб-страницы. Именно на этом этапе можно заинтересовать пользователя содержанием текста. Эта проблема решается с помощью инструмента, который Я. Нильсен называет «перевернутой текстовой пирамидой».

Суть перевернутой пирамиды заключается в том, что сначала излагается краткое содержание, выводы или заключение статьи. В результате пользователь получает возможность быстро принять решение о том, представляет ли текст для него интерес или нет. Если интерес проявлен, с помощью гиперссылок возможен переход к более подробному изложению каждой из частей статьи. Такой подход используют журналисты при написании статей: в заголовке статьи дается броский вывод, далее самая важная информация, затем излагаются подробности. Примечательно, что такой «усеченный» вариант статьи умещается на экране компьютера и не требует от пользователя прокручивания длинного текста с помощью полосы прокрутки.

В Интернете лучше всего делить текст на небольшие, логически связанные между собой части, не требующие прокрутки страницы. Переход к более подробному изложению любой из частей статьи приводит пользователя на новую страницу с подробным изложением выбранной информации, построенной также по принципу «перевернутой пирамиды».

Сайт компании — возможности и цели

Интернет-сайт является важнейшим элементом маркетинговой информационной системы компании. Ральф Уилсон в книге «Планирование стратегии интернет-маркетинга» выделил основные возможности, которые может получить компания при ведении бизнеса в Интернете, и цели организации при создании корпоративного сайта (рис. 3.4, 3.5).

Создание филиала. Корпоративный сайт можно сравнить с филиалом компании, где осуществляются деловые операции. По сути дела, он должен являться виртуальным офисом, работающим 7 дней в неделю и 24 часа в сутки, доступным посетителям со всего мира. Посетители заходят в этот офис, когда им удобно. Они должны иметь возможность:

•прочесть брошюры и пресс-релизы;

•иметь возможность ознакомиться с ответами на часто задаваемые во-

просы;

63

•получить возможность решения возникающих проблем;

•оставить свои вопросы и заметки;

•познакомиться с подробными описаниями и техническими характеристиками каждого изделия, которое имеется в продаже, сертификатами и другой документацией;

•купить продукцию.

Выход на мировой рынок. Интернет может предоставить компании выход на мировой рынок.

Рис. 3.4. Возможности ведения бизнеса в Интернете

Во всем мире все больше и больше людей покупают товары через Интернет, которые они не могут приобрести там, где живут. В начале 2001 г., например, в Китае доступ к Интернету имели 22,5 млн. человек, в Индии — 2,6 млн, в Малайзии — 2,1 млн. В настоящее время во Франции насчитывается 12 млн пользователей Интернета, в Швеции — почти половина населения; в Израиле

— около 1,25 млн человек. И этот список можно продолжать бесконечно. Увеличение числа пользователей неизбежно ведет к увеличению численности Ин- тернет-покупателей.

Прямые продажи. С помощью корпоративного сайта можно организовать продажи конечному потребителю, минуя посредников.

Многие фирмы, работающие только через Интернет, — по сути, дилерские компании, которые просто принимают заказы. Доставка товаров осуществляется производителями и дистрибьюторами, которые продают их потребителям напрямую. В этом случае Интернет-продавец не несет расходов по формированию ассортимента и складированию товаров.

Производители получают возможность заниматься эффективными прямыми продажами непосредственно конечным потребителям, т.е. организовывать розничную торговлю. Прямые розничные продажи, осуществляемые через Интернет, растут по экспоненте.

64

Построение единой сети. Корпоративный сайт может помочь объединить с помощью возможностей Интернета филиалы компании, расположенные в различных регионах страны и даже разных странах. Обеспечение целостности и актуальности информации необходимо для поддержания работоспособности МИС.

Необходимо отметить, что корпоративный сайт — не только важнейший элемент МИС, он совершенно необходим для реализации успешной маркетинговой политики компании. Без корпоративного сайта эффективное продвижение компании практически невозможно.

Кроме того, Интернет дает возможность организовывать сеть не только для одного предприятия, но и для стратегических и альянсовых сетей, объединяющих несколько предприятий. На сайте можно создать гиперссылку на товары, которыми торгует другая компания, и получать комиссионные с каждой покупки, сделанной в этом магазине вашими посетителями. Обеспечение взаимодействия с поставщиками комплектующих и сырья, с дистрибьюторской цепью существенно повышает эффективность ведения совместного бизнеса.

Сегментирование рынка. Интернет автоматически сегментирует рынок на тематические разделы, поскольку посетители с помощью поисковых систем ищут необходимую информацию.

Для привлечения внимания тех, кто ищет конкретный товар или услугу, можно разместить объявление, контекстную рекламу или ссылку, которые будут появляться только в тех случаях, когда кто-либо набирает в окне поисковой системы соответствующее словосочетание. Современные поисковые системы предоставляют достаточно средств для выбора и оптимизации целевой аудитории. Кроме того, по интересующей тематике можно принимать участие в специализированных Интернет-конференциях.

Конкурентные преимущества. С помощью Интернета появляется возможность выявлять и выходить на рыночные ниши с неудовлетворенным спросом и таким образом дифференцировать свой продукт от других, в том числе крупных поставщиков. Небольшие компании могут опережать в мобильности крупные, что позволяет им успешно функционировать на рынке и получать прибыль. Для этого необходимо отслеживать и использовать новые тенденции в Интернете.

При создании корпоративного сайта торговая или производственная компания может преследовать, как минимум, пять целей (рис. 3.5).

Укрепление бренда. Желание подчеркнуть, что компания идет в ногу со временем, использует современные технологии, является одной из важных причин создания корпоративного сайта. Для укрепления бренда компании важно, чтобы сайт представлял собой яркую, запоминающуюся визитную карточку. Качество оформления страниц, ясность формулировок, чувство компетентности и уверенности, цветовое решение, время загрузки и так далее — влияют на имидж компании. Важно произвести благоприятное впечатление на посетителя. В Интернете небольшие компании пока в состоянии конкурировать за первое впечатление. Это может обеспечить профессиональный подход к дизайну.

65

Укрепление бренда является первостепенной задачей, без ее решения невозможно осуществление других задач.

Рис. 3.5. Цели создания корпоративного сайта

Приобретение новых клиентов. Одна из возможных бизнес-моделей — использование Интернета для приобретения новых клиентов и предоставления информации, стимулирующей продажи. Само заключение сделки в дальнейшем может происходить по телефону, электронной почте, при личной встрече.

Основным инструментом поиска потенциальных клиентов является тщательно продуманная форма обратной связи, которую посетитель находит на сайте компании, начиная от отправки простых почтовых сообщений и заканчивая анкетами, которые позволяют классифицировать посетителей и подходить к каждой группе индивидуально.

Необходимо предоставлять посетителям как можно больше структурированной информации, связанной с предлагаемыми компанией товарами. Если потенциальные клиенты не найдут на сайте интересующей информации, то найдут ее на сайтах конкурентов.

Необходимо постепенно автоматизировать предоставление специализированной и персонализированной информации, используя базы данных. Это значительно повысит эффективность работы и не будет отвлекать дополнительные ресурсы.

Получение доходов. Задача соответствует экономическим целям коммерческого предприятия. Источники получения доходов:

от продаж. Продажу товаров или предоставление услуг непосредственно по Интернету часто называют интернет-коммерцией, которая может включать широкий спектр наименований товаров и услуг, предлагаемых компанией. Продажи могут осуществляться посредством интернет-магазина или оффлайновыми способами: заказы по телефону, факсу и т.п.;

от рекламы. Если посещаемость вашего сайта достаточно велика благодаря его исключительной популярности, можно получать доходы от продажи рекламы;

66

от ссылок на другие компании. Ссылки на сайты других компаний — своеобразные комиссионные. Деньги получают от партнерских программ только после продажи товара партнеров.

Сокращение затрат. Многие обычные компании могут значительно сократить свои затраты, переместив деловые операции в Интернет.

Принимать заказы от потребителей эффективнее с помощью Интернета, нежели по телефону или факсу. Уменьшается время составления и фиксирования заказа (заказ не нужно записывать, клиент сам формирует заказ на основании каталога продукции, размещенном на корпоративном сайте). Уменьшается время на обработку заказа. Заказ, сформированный на основании каталога фирмы в электронном виде, можно сразу же вставлять в счет и фиксировать в базе данных компании. По этим же причинам уменьшается количество ошибок при формировании заказа. Для удобства клиентов при формировании заказа на сайте компании могут быть предусмотрены дополнительные услуги — например, сравнение характеристик товаров и предложение товаров-аналогов.

Рассылка и размещение материалов рекламного характера требует незначительных затрат. Каталоги, прайс-листы, справочники при необходимости могут оперативно корректироваться, быть доступными потребителям и рассылаться в автоматическом режиме. Особенно эффективно размещать информацию, формируемую на основании базы данных.

Во многих случаях Интернет позволяет резко сократить расходы на рекламу. Вместе с тем корпоративный сайт сам нуждается в рекламе, чтобы стать эффективной рекламной площадкой для товаров фирмы.

Затраты на создание Интернет-магазина при прочих равных условиях значительно ниже, чем при создании обычного магазина.

Обслуживание клиентов. Корпоративный сайт можно использовать для эффективного предпродажного и послепродажного обслуживания клиентов. Предпродажное обслуживание клиентов входит в комплекс мер по получению доходов, а послепродажное необходимо для повышения лояльности клиентов к торговым маркам компании.

Корпоративный сайт может содержать ответы на часто задаваемые вопросы или предлагать «древо решений» для часто возникающих проблем или выбора товаров. На сайте Microsoft, например, содержится многоинформации по поддержке разработок корпорации. На сайте Epson можно найти любой драйвер, который может понадобиться при работе с продукцией компании.

Обслуживание клиентов с помощью Интернета приносит пользу не только потребителям, но и облегчает работу отдела компании по работе с клиентами.

67

Т а б л и ц а 3.3

Результаты исследования Нильсена и Моркеса по выявлению наиболее эффективных приемов представления текста в Интернете

68

3.16. Правила создания эффективных Интернет-сайтов

Результаты исследования компании Taylor Nelson Sofres (TNS) свидетельствуют о том, что при выборе сетевых ресурсов пользователи Интернета придают первостепенное значение рекомендациям друзей и знакомых, в то время как гиперссылки и результаты запросов в поисковых системах являются гораздо менее эффективными решениями Интернет-маркетинга. При этом в рамках исследования было выявлено, что владельцы сайтов зачастую не осознают важность такого показателя, как «удовлетворенность пользователя» посещением сайта. Это препятствует привлечению новых пользователей и не способствует удержанию уже существующей аудитории.

Среди основных причин неудовлетворенности пользователей называют-

ся:

несвоевременное обновление (40%);

невозможность персональной настройки сайта (33%);

плохо организованный поиск информации по сайту (32%);

слишком большое время загрузки (32%).

Как указывают в статье «Современные стандарты сайтостроения» А. Трубицин и Е. Варламова, беспрецедентная новизна Интернета как среды для построения бизнес-решений не позволила сразу адекватно оценить весь диапазон открывшихся возможностей. Это привело к появлению множества тщательно спроектированных сайтов и порталов, по сути, выполнявших функцию рекламных буклетов компаний и отраслевых объединений.

В последние годы в Интернете происходит постепенное становление полноценной и продуктивной онлайн-экономики, ориентированной на создание и реализацию товаров и услуг с использованием ключевых особенностей Интернета, таких как широта охвата аудитории, отсутствие привычных географических границ, возможность мгновенного получения доступа к информации, представленной в сети. Для реализации эффективной маркетинговой политики корпоративные Интернет-ресурсы должны выполнять следующие функции:

•разъяснять клиентам основные свойства предлагаемых товаров и услуг, способы их применения и условия получения;

•консультировать клиентов, желательно без участия человека-оператора;

•принимать и оформлять заказы, осуществлять связь с бухгалтерской системой компании;

•оформлять и доставлять выбранные посетителем товары или услуги;

•принимать оплату за товары и услуги;

•контролировать наличие продукции на складах, автоматически заказывать недостающее у поставщиков;

•получать онлайн-статистику по продажам, проводить внешний аудит деятельности компаний;

•накапливать статистические данные о посетителях в маркетинговых це-

лях;

69

•создавать базы данных клиентов, вести маркетинговую работу с базой, в том числе оповещать о распродажах и скидках;

•реализовать механизмы аукционной продажи и коллективных инвести-

ций;

•формировать дилерские сети в автоматическом режиме;

•продавать рекламные площади сайта в автоматическом режиме.

В настоящее время в Интернете существуют сетевые технологии, позволяющие корпоративным сайтам реализовывать эти функции.

Ключевым моментом становления Интернет-экономики является появление большого числа способов приема платежей в Интернете, таких как система

WebMoney Transfer.

Для конструирования сайтов появились доступные технологические решения (см.: www.narod.ru). Есть системы для продажи рекламы, создания Ин- тернет-магазинов, ведения статистики посещений и т.п.

Для того чтобы Интернет-проект был коммерчески эффективен, он должен отвечать некоторым требованиям (рис. 3.6).

Требования к интернетпроекту

Рис. 3.6. Требования к эффективному интернет-проекту

Интерактивность. Сайт должен обеспечивать взаимодействие администрации ресурса и его пользователей. Для этого необходимо поддерживать форум и раздел новостей с возможностью подписки. Открытие и ведение подобной новостной рассылки — стандартная процедура, выполняемая за несколько минут на сервисе типа Subscribe.ru. Элементы интерактивности повышают интерес посетителей к проекту, влияют на формирование постоянной аудитории.

Наличие администраторов. Задачи администраторов: обеспечивать права доступа к различным разделам, следить за своевременным обновлением ресурса и удалять с сайта постороннюю, недостоверную или устаревшую информацию. Ежедневное администрирование и поддержка в актуальности сайта способствуют формированию положительного имиджа ресурса.

Публикация статистики на сайте. Речь идет о статистике числа посетителей, регистрациях, операциях и т.п. Сайт, безусловно, будет выглядеть более

70

привлекательно, если статистика будет представлена в виде графиков и диаграмм, облегчающих визуальное восприятие. Максимальная открытость информации способствует повышению доверия к проекту.

Удобная навигация. Пользователь должен оперативно получать ответы на любые вопросы по тематике сайта. Не найдя нужной информации, посетитель может просто уйти, так и не получив четкого представления о ресурсе. Навигационная задача легко решается размещением на главной странице функции «Поиск по сайту», предлагаемой большинством поисковых систем, например google.com, finds.ru и др.

Продажа рекламных мест в автоматическом режиме. Любой сайт — это эффективная рекламная площадка, места на которой должны продаваться в автоматическом режиме, например через торговый сервис Express Access, реализованный на базе технологии WebMoney Transfer. Владельцу сайта достаточно однократно разместить код сервиса в тех местах, где предполагается продавать рекламу. Рекламные места будут продаваться автоматически и мгновенно, без какого-либо личного вмешательства.

Наличие на сайте Интернет-магазина. Современный сайт должен иметь как минимум одну страницу, отведенную под онлайн-магазин, создание которого теперь не требует разработки собственного программного обеспечения. Решения от Express Access позволяют вести успешную торговлю всем, у кого есть собственные электронные товары (программы, информация, рекламные места на сайтах и т.п.). Регистрируясь продавцом в одном из разделов сайта ExAccess.ru, поставщик товаров и услуг получает в свое распоряжение полностью автоматизированный сервис, обеспечивающий мгновенную гарантированную оплату и доставку цифровых товаров, а также учет отзывов, ведение собственной бухгалтерии и многое др.

Для открытия на сайте агентского магазина достаточно разместить на одной из страниц сайта стандартную таблицу ссылок на продаваемые через сервис Express Access товары, содержащую информацию о наиболее интересных предложениях. Покупатели отмеченных товаров, пришедшие на ExAccess.ru по ссылке с агентского сайта, будут приносить агенту стабильный процент с каждой покупки.

Здесь необходимо отметить, что уже несколько лет в Интернете существует ресурс, реализующий программу венчурного финансирования Интернетпроектов. Это биржа indx.ru. Владельцы различных ресурсов могут получить здесь стартовый капитал для дальнейшего развития бизнеса за счет продажи проекта на открытом биржевом аукционе, обеспечивающем долевое участие в финансировании.

Увеличение привлекательности корпоративного сайта

На практике существуют разные способы повышения привлекательности корпоративного сайта. Интересный подход описал Д. Дункан в своей книге «Эффективный прямой маркетинг». Разнообразие инструментов и технических приемов, призванных удерживать посетителей на сайте как можно дольше, он разделил на четыре основных класса — «Четыре С» (табл. 3.4).