Тема 7: система маркетинговых коммуникаций

Вопросы:

7.1 Комплекс маркетинговых коммуникаций

7.2 Разработка коммуникационной стратегии

7.3 Реклама в комплексе маркетинговых коммуни­каций

7.4 Личная продажа

7.5 Пропаганда

7.6 Стимулирование сбыта

7.1 Комплекс маркетинговых коммуникаций

Раскрыть роль и значение коммуникации в человеческом обществе и развитии цивилизации – всегда было приоритетной и привлекательной задачей для специалистов и исследователей из многих областей.

Коммуникации (общение) в узком смысле слова – обмен информацией и смыслом информации между двумя и более людьми, а в широком смысле - процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими.

Маркетинговые коммуникации, как важнейшая часть массовых коммуникаций представляют собой все виды связи фирмы, предприятия с клиентами, поставщиками в т.д., т.е. со всеми участниками рынка, заинтересованными в их деятельности и принимающими в ней участие. Характерные особенности маркетинговых коммуникаций это целенаправленность распространения, комплексный характер, повторяемость воздействия, активное использование СМИ и Интернета.

Главная задача коммуникаций— продвижение товара на рынок, стремление вызвать побудительные действия потребителя. Основными участниками коммуникации являются отправитель товара и получатель. Инструменты коммуникаций обращение и распространение информации. Отправители должны знать, каких аудиторий они хотят достичь и какие ответные реакции рассчитывают получить. Современный маркетинг требует, чтобы фирмы, предприятия осуществляли коммуникационную политику, которая представляет собой совокупность следующих элементов:

1. Реклама — это любая оплаченная форма обезличенного представле­ния и продвижения товаров, услуг, идей и (или) предприятий.

2. Личная продажа предполагает непосредственный контакт между про­давцом и одним или несколькими покупателями с целью предоставления товара и совершения продажи.

3. Пропаганда. Под пропагандой чаще всего понимают распростране­ние о товаре и (или) предприятии коммерчески важных сведений с целью создания благоприятного общественного мнения о самом товаре и (или) его производителе.

4. Кратковременные побудительные меры поощрения покупки товара составляют содержание стимулирования сбыта.

С точки зрения коммуникационной стратегии маркетинга принципи­альное значение имеет разделение товаров на две большие группы: пот­ребительские и товары промышленного назначения.

Для продвижения потре­бительских товаров наиболее интенсивно применяется реклама и стиму­лирование сбыта, а их дополнением являются личная продажа и пропа­ганда. В то же время для товаров производственного назначения наибо­лее эффективным является применение в качестве основных элементов личной продажи и стимулирования сбыта, а в качестве вспомогательных — рекламы и пропаганды.

Основными целями функционирования комплекса маркетинговых коммуникаций являются, прежде всего, стимулирование спроса и улучшения образа предприятия. Схематически процесс маркетинговых коммуникаций представлен на рисунке 7.1.

Отправитель (источник информации) предприятие-товаропроизводитель, посредник		Кодирование (перевод информации в форму удобную в форму для передачи и восприятия)		Обращение (набор символов, используемых для передачи информации)
Обратная связь (часть ответной реакции, которая доводится до сведения отправителя)		Помехи (информационные, технические, психологические семантические и т.д.)		Способы распространения информации (каналы коммуникации, носители информации)
Ответная реакция потребителя		Получатель (потребитель)		Декодирование (расшифровка инф. потребителем)

Рисунок 7.1 - Процесс маркетинговых коммуникации

Планирование и осуществление на предприятии комплекса коммуни­каций предполагает:

1. разработку коммуникационной стратегии;

2. подготовку и проведение конкретных мероприятий по каждому из составляющих элементов комплекса коммуникаций.

2. Разработка коммуникационной стратегии

Процесс разработки коммуникационной стратегии в общем виде пред­ставляет ряд последовательных этапов:

1. определение целей и задач

2. выбор стратегии

3. определение структуры комплекса маркетинговых коммуникаций

4. разработка бюджета

5. анализ результатов

1 этап

Общая цель коммуникационной стратегии — стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне в слу­чае его падения. Эта общая цель может быть разбита на две частные цели.

Обе частные цели ведут к стимулированию спроса, т.е. направлены на продажу товара. Однако в первом случае стимулируется спрос на конкретный товар или услугу, а во втором — продвигается «образ» предприятия, его товарная марка, торговый знак в надежде на то, что покупатели будут связывать этот положительный образ не с одним то­варом данного предприятия, а со всеми товарами (услугами), выпускае­мыми (предлагаемыми) им. Следовательно, во втором случае целью яв­ляется не продажа конкретного товара, а стимулирование спроса на все товары (услуги) предприятия.

2 этап

На основе установленных целей и задач выбирается та или иная ком­муникационная стратегия. Для этого, в первую очередь, необходимо четко и однозначно определить так называемую целевую аудиторию.

Целевая аудитория (целевая группа) — это группа потребителей, на которую направлена коммуникационная стратегия. В качестве целевой аудитории могут рассматриваться как группы реальных и по­тенциальных потребителей, так и отдельные лица, а также широкие слои общественности.

Исходя из определенной целевой аудитории предприятие может вы­брать один из вариантов коммуникационной стратегии.

1. Стратегия вынуждения — продвижение адресуется конечным пот­ребителям товара в расчете на то, что их спрос окажется достаточным для того, чтобы вынудить посредников произвести закупки продвигае­мого товара.

2. Стратегия проталкивания предполагает, что продвижение направле­но на торгового посредника в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по каналам распределения к конечному потребителю.

3 этап

Следующим этапом в разработке коммуникационной стратегии явля­ется определение структуры комплекса коммуникаций. Очень редко используется лишь один элемент продвижения. В боль­шинстве случаев предприятие стремится применить наиболее эффектив­ное их сочетание. Для этого, в первую очередь, необходимо определение сильных и слабых сторон каждого элемента, чтобы знать, чего можно ожидать от каждого из них.

Таким образом, каждый элемент продвижения должен применяться строго по назначению с учетом тех ограничений, которые он сам на себя накладывает. При этом необходимо определить условия эффективности того или иного элемента.

4 этап

Следующим этапом разработки коммуникационной стратегии является разработка бюджета. Сводный бюджет комплекса коммуникаций пред­ставляет собой сумму ассигнований, используемых на его отдельные элементы. В целом он рассчитывается так же как и бюджет маркетинга вообще (см. тему планирование программы маркетинга). Поэтому сейчас ограничимся указанием наиболее распространенных (необязательно самых эффективных) из них, — таких как:

• метод возможных расходов;

• метод фиксированного процента;

• метод максимальных расходов;

• метод соответствия конкурентам;

• метод соответствия целям и задачам фирмы.

5 этап

Разработанная предприятием коммуникационная стратегия не достиг­нет своих целей, если не будет создана надлежащая система анализа ее результатов. Она должна обеспечить оценку ответной реакции по фор­мированию спроса и стимулированию сбыта. Оперативный учет поступа­ющей информации от получателей коммуникационных обращений фир­мы позволяет четко реагировать на настроение целевых аудиторий и сво­евременно вносить необходимые поправки в любой элемент комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия.