4.2. Формирование товарной стратегии предприятия

Дня осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная стратегия. Значение работы с товаром для экономического роста и безопасности предпринимателя особенно возрастает в рыночных условиях. Новые или улучшенные товары, положительно оцененные покупателями, обеспечивают для предпринимателя на какое-то время известное преимущество перед конкурентами. Это позволяет уменьшить интенсивность ценовой конкуренции, с которой связан сбыт традиционных товаров.

Товарная стратегия(политика)- это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Отсутствие товарной стратегии ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или приходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые в таких случаях текущие маркетинговые решения нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.

К основным целям товарной политики относятся:

1. Обеспечение прибыли

2. Увеличение товарооборота

3. Приумножение доли рынка, на котором действует фирма

4. Снижение расходов на производство и маркетинг

5. Повышение имиджа

6. Рассеивание риска

Достижение целей товарной политики предполагает решение задач в областях создания и продвижения товара. Товарная политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:

1. Модификация изготовляемых товаров

2. Разработка новых видов продукции

3. Снятие с производства устаревших товаров

4. Установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий

5. Обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров

6. Установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков

7. Создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров

8. Организация сервисного обслуживания

9. Послепродажные контакты с покупателями и потребителями

Таким образом, товарную стратегию невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия, специфики внешней маркетинговой среды. Однако, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаковых условиях сложившейся рыночно-экономической обстановки в нашей республике предприятия по-разному решают свои товарные проблемы. Одни проявляют полную растерянность и беспомощность. Другие же, следуя концепции маркетинга, находят перспективные пути и достигают успеха.

Существенное влияние на маркетинговую товарную стратегию оказывает жизненный цикл товаров.

4.3. Маркетинговая деятельность и жизненный цикл товаров

Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ)является одной из основополагающих разработок в теории и практике маркетинга. Специалисты-практики всегда изыскивают такие инструменты, которые позволили бы трансформировать имеющуюся у них информацию о состоянии конкуренции, отношении потребителя к товару и изменении потребительских предпочтений, колебаниях объема продаж и трансформировать ее в прибыль. ЖЦТ как раз и представляет собой такую технологию.

Использование концепции ЖЦТ на различных стадиях работы продукта на рынке является залогом успешной работы предприятия.

Концепция ЖЦТ была впервые опубликована в 1965 г. Теодором Левиттом,и базировалась на следующем заключении: «Жизненный цикл-это концепция, которая пытается описать сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов, стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка».

Для эффективной реализации товарной стратегии и организации маркетинговой деятельности большое значение имеют характер и продолжительность жизненного цикла товара, специфика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой, что оказывает существенное влияние на объемы продаж и уровень прибыли предприятия.

Этапы жизненного цикла товара.

1.Этап внедрения товара на рынок.Характеризуется медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует. Такое положение объясняется следующими факторами: перед предприятием могут возникнуть проблемы технологического характера; сбытовые сети проявляют осторожность к новому товару, который не доказал еще своей эффективности; потенциальных покупателей товара мало, так как существуют различные степени адаптации покупателей к новому товару; товары-заменители могут составлять очень сильную конкуренцию и тем самым замедлить развитие спроса. Чем короче данный этап, тем лучше, так как затраты очень велики и состоят из высоких затрат на производство, НИОКР, стимулирование сбыта. Цель маркетинга на этом этапе носит информационный и образовательный характер.

2. Этап роста.Характеризуется быстрым ростом объемов продаж, так как первые удовлетворенные покупатели совершают повторные покупки и рассказывают всем о новом товаре, что влечет за собой увеличение уровня охвата рынка. Товар широко представлен в местах продаж и доступен для покупателей. Выход на рынок новых конкурентов вынуждает усиливать маркетинговые коммуникации. На данном этапе постоянно снижаются издержки производства (за счет увеличения его объемов), цены имеют тенденцию к снижению, следовательно, маркетинговые расходы распределяются на все увеличивающиеся объемы продаж. Появляется прибыль. Цели маркетинга на данном этапе: максимизация уровня охвата рынка; создание сильного образа марки; модификации товара (расширение и углубление ассортимента)

3.Этап зрелости.Характеризуется замедлением роста продаж и их стабилизацией на определенном уровне. Данный этап обычно самый продолжительный. Причины стабилизации спроса: уровень охвата рынка и уровень проникновения на рынок достаточно велики (за счет сегментирования покупателей и дифференциации товаров). Покрытие рынка сбытовыми сетями не может увеличиваться далее. Технологии стабилизированы (возможны лишь незначительные модификации). Цели маркетинга на данном этапе: увеличить долю рынка и добиться устойчивого конкурентного преимущества (через имидж, стимулирование сбыта и цену); искать новые рыночные ниши и сегменты.

4. Этап упадка. Характеризуется снижением объемов продаж и прибыли. Интенсивные маркетинговые усилия не способны привести к положительной динамике объемов продаж. Причины «старения»товара на рынке: под влиянием НТП появляются принципиально новые товары; предпочтения и вкусы покупателей модифицируются, и товар становится непривлекательным; происходят социальные, экономические и политические изменения среды, такие как изменение норм безопасности, гигиены, экологической защиты, что делает товары запрещенными или устаревшими.Возможности предприятияна данном этапе: остаться на рынке и поддерживать товаром существующий спрос; прекратить выпуск товара; уйти с данным товаром на другие географические рынки, где имеется неудовлетворенный спрос на этот товар.

Особенности жизненного цикла товара и его стадий предопределяют дифференцированный подход и различное сочетание отдельных маркетинговых инструментов (таблица 4.1).

Таблица 4.1- Факторы маркетинга, учитываемые на различных стадиях жизненного цикла товара

Факторы	Характеристика фактора на соответствующей стадии
1	2
Стадия внедрения
Товар и его изменения	Ключевое значение для успеха имеют конструкция, потребительские свойства товара, а также обратная связь с потребителями. На рынке множество разных товаров
Маркетинг	Очень высокие затраты на рекламу по отношению к объему реализации товара. Максимальное использование возможностей цен. Большие расходы на мероприятия по маркетингу
Производство и распределение	Избыток и незагруженность производственных мощностей. Выпуск товаров малыми и средними партиями. Высокая себестоимость. Специально выделенные каналы товарораспределения
Конкуренция	Лишь очень немногие фирмы являются конкурентами
Доля розницы в цене товара и прибыли	Высокие цены, высокая доля розницы. Низкая прибыльность. Эластичность цен, доступная отдельной розничной фирме, не столь велика, как в фазе зрелости
Покупатель и его поведение	Покупатель инертен Покупателя необходимо убедить попробовать испытать товар
Стадия роста
Товар и его изменения	Товары имеют технические и функциональные различия. Качество товаров высокое. Появляются конкурирующие товары
Маркетинг	Высокие расходы на рекламу, но все же составляющие меньшую долю оборота, чем в фазе внедрения. Для товаров, не имеющих технического характера, ключевыми задачами являются реклама и товарораспределение

Продолжение табл. 4.1

1	2
Производство и распределение	Производственных мощностей не хватает. Сдвиг в сторону массового производства. Товарораспределение осуществляется по каналам массового сбыта
Конкуренция	Многие фирмы вступают в конкурентную борьбу. Численность конкурентов становится значительной
Доля розницы в цене товара и прибыли	Высокие прибыли. Весьма высокие цены, однако ниже, чем в фазе внедрения. Доля розницы в цене и прибыли устойчива к воздействию экономического спада
Покупатель и его поведение	Контингенты покупателей расширяются. Потребители принимают товары даже нестабильного и не одинакового качества
Стадия зрелости
Товар и его изменения	Превосходное качество. Замедление изменений товаров
Маркетинг	Сегментация рынка: его разделение на отдельные сегменты. Усилия, направленные на продление жизненного цикла Углубление ассортимента. Конкуренция рекламных кампаний
Производство и распределение	Некоторый избыток производственных мощностей. Применяются стабильные, отработанные технологии. Товар выпускается крупными партиями. Высокие затраты на физическое распределение вследствие углубления ассортимента
Конкуренция	Конкуренция цен. Увеличение количества фирменных торговых марок
Доля розницы в цене товара и прибыли	Цены падают. Доля розницы в цене товара и прибыли уменьшается. Структура цен и распределение долей рынка между конкурирующими фирмами устоялась
Покупатель и его поведение	Массовый рынок. Насыщение Повторные и многократные покупки. Как правило, покупатель выбирает из нескольких фирменных марок товара
Стадия спада
Товар и его изменения	Малая дифференциация между товарами. Качество товара нестабильное
Маркетинг	Низкое отношение расходов на рекламу к объему реализации. Малые прочие расходы по маркетингу
Производство и распределение	Значительный избыток производственных мощностей. Использование лишь некоторых каналов товарораспределения
Конкуренция	Предприятия начинают выходить из конкурентной борьбы, количество конкурентов уменьшается
Доля розницы в цене товара	Низкая цена, низкая доля розницы в этой цене. В самом конце фазы цены могут повыситься
Покупатель и его поведение	Покупатели опытны, хорошо знают товар

Важнейшая задача маркетинга на современном этапе – проведение мероприятий, направленных на продление жизненного цикла товара. К числу способов продления жизненного цикла товара можно отнести следующие:

1. Модификация рынка заключается в попытках найти новые рынки, изыскать новые области и способы использования товара и предложить их с помощью рекламы потребителям.

2. Модификация товара. В отдельных случаях она позволяет приблизиться к результатам, которые ожидаются от выхода на рынок с новым товаром. Наиболее важными направлениями модификации товара являются:

2.1 повышение качества;

2.2 усовершенствование технико-экономических характеристик;

2.3 изменение внешнего вида.

Рассмотрим эти направления модификации товара более подробно.

Качество товара есть совокупность его особенностей, на которых базируется основная его польза для потребителей и которая охватывает такие характеристики, как функциональность, надежность, удобство пользования. Повышение качества имеет место тогда, когда товар приобретает новые, позитивно оцениваемые покупателями свойства.

Усовершенствование технико-экономических характеристик применяется с целью расширения круга покупателей путем удовлетворения их специфических запросов. Это достигается внесением в изделие изменений, направленных на повышение надежности, производительности, универсальности, эффективности, безопасности применения и т.д.

Изменение внешнего вида товара также является действенным инструментом маркетинга. Важнейшими средствами, воплощающими внешний вид товара, являются форма, цвет, запах, материалы.

3. Модификация маркетинговых средств проявляется в:

3.1 снижении цен с целью привлечения новых покупателей и выхода на новые сегменты рынка;

3.2 разработке новых видов рекламы, которая носит, в основном, поддерживающий характер;

3.3 активном стимулировании сбыта;

3.4 предоставлении дополнительных услуг в послепродажном обслуживании и т.д.

В условиях рынка предприятие самостоятельно принимает решение о выборе стратегии и тактики проведения товарной политики. Каждое предприятие может предложить рынку один товар или несколько его видов, одну или несколько товарных линий, совокупность которых представляет собой товарный ассортимент.

Товарный ассортимент — группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функциониро­вания, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Естественно, нет единых рекомендаций, какое количество видов товаров и их модификаций предприятие должно одновременно производить и продавать на рынке, точно так же, как нет единых наборов одновременно обращающихся на рынке товаров предприятия в зависимости от стадий жизненного цикла. Однако одновременно на рынок рекомендуется выпускать следующие товарные группы (рисунок 4.4).

Объем продаж

IIIIIIIVСтадии жизненного цикла товара

Рисунок 4.4 - Вариант оптимального ассортимента товаров предприятия

Так, оптимальный ассортимент товара может быть представлен следующими товарными группами:

1. основная — товары, приносящие основную прибыль предприятию и находящиеся в стадии роста (А);

2. поддерживающая — товары, стабилизирующие доходы от продаж и находящиеся в стадии зрелости (Б);

3. стратегическая — товары, призванные обеспечивать будущие прибыли предприятию (В);

4. тактическая — товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости (Г).

5. группа разрабатываемых новых товаров (Д)

6. товары в стадии спада (Е)

Следует учитывать соотношение этих групп и их долю на рынке. Практика показывает, что в идеальном случае доля основной группы товаров должна составлять 75-85%.

Так, важнейшей задачей для предприятия является формирование товарного ассортимента, которое затрагивает вопросы разработки и совершенствования отдельных товаров, их серий, поиска оптимальных соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, между товарами серийного и единичного производства и т.д., т.е. планирование фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями покупателей.

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности: научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса.

В общем случае концепцию планирования ассортимента продукции можно представить в виде схемы (рисунок 4.5).

Рисунок 4.5 - Планирование товарного ассортимента

Таким образом, изучение и учет стадии жизненного цикла товаров позволяет соответствующим образом оптимизировать структуру товарного ассортимента. Здесь не может быть каких-либо универсальных приемов, поскольку такая структура индивидуальна для каждого предприятия и постоянно изменяется в зависимости от ситуации на рынке.

4. Разработка и внедрение на рынок новых товаров

Товар представляет собой предмет множества предпринимательских решений. Он создается, при поддержке различных инструментов маркетинга вводится на рынок, при необходимости модифицируются и при экономической целесообразности снимается с производства и продажи.

С точки зрения маркетинга понятие «новый товар» рассматривается достаточно широко. Слово «новый» следует воспринимать, как относительный критерий к некоторому объекту в системе «потребность - потребитель - товар - рынок».

К основным целям создания новых товаров можно отнести:

1. Постепенная замена товаров, находящихся в состоянии упадка

2. Расширение сбыта

3. Увеличение прибыли

4. Уменьшение зависимости от хода реализации какого-либо одного товара

5. Эффективное использование существующей системы сбыта

6. Создание и поддержания образа инновационного предприятия

Чтобы создать эффективную программу разработки нового товара, важно чётко представить себе категории рынков и товаров, которые предприятие хочет осваивать. Предприятие должно разработать критерии, для того чтобы представлять себе, каким целям будет отвечать данный товар.

С точки зрения маркетинга товар считается новым:

* по удовлетворению новой потребности;

* по отношению к новому потребителю;

* по отношению к старому товару;

* по отношению к новому рынку.

* качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было;

* товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование;

* товар с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик;

* товар новой сферы применения.

Особенности функционирования предприятия в условиях рыночной экономики таковы, что большая экономическая выгода наблюдается у тех производителей продукции, которые быстрее конкурентов осваивают нововведения и выводят свою продукцию на рынок.

Прежде чем приступить к созданию нового товара, предприятие должно ответить на следующие вопросы:

1. Какова область возможного применения товара и численность потенциальных покупателей;

2. Внутренние ресурсы производства и сбыта;

3. Какие изменения необходимо произвести в организации производства и сбыта при изготовлении нового товара;

4. Оценить возможные риски и вероятность конкуренции нового товара с уже производимыми на предприятии и существующими на рынке.

В этой связи процесс создания нового товара является весьма сложным и состоит из следующих этапов.

1) Формирование идей

2) Отбор идей

3) Разработка концепции нового товара

4) Первичный экономический анализ

5) Разработка товара

6) Пробный маркетинг

7) Практическая реализация идеи

Рассмотрим содержание данных этапов более подробно.

Формирование идей. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Эти поиски должны вестись систематически. Руководство предприятия должно создать чёткую стратегию поиска идей для новинки: должно быть чётко определено, на какие товары и какие рынки стоит обращать особое внимание, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок, каким образом следует распределять усилия между созданием оригинальных товаров, модификацией существующих и имитацией товаров конкурентов.

Основными источниками идей для создания новых товаров являются:

* результаты исследований;

* наблюдения за родственными товарами на выставках и ярмарках;

* отчеты и предложения торговых агентов, продавцов, дилеров;

* тенденции в разработках конкурентов;

* информация поставщиков;

* мнения экспертов;

* информация в патентах, изобретениях, каталогах, рекламных сообщениях и т.д.

Цель поиска и формирования идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов сократить их число и довести до оптимального уровня.

Отбор идейпозволяет на начальном этапе как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. При этом сначала осуществляется отсев тех идей, которые явно не соответствуют текущим планам и долгосрочной стратегии предприятия, его техническому уровню, финансовым и ресурсным возможностям.

Для практической реализации данного этапа могут привлекаться квалифицированные эксперты, управленческий персонал предприятия и другие заинтересованные.

На этапе разработки концепции нового товара выявляются проблемы, связанные с осознанием и структурированием потребностей, лежащих в основе идеи; определяются возможности реализации идеи в изделии; выявляются преимущества нового товара по сравнению с уже существующими аналогами; выясняется, насколько доступны пониманию потребителей основные потребительские свойства нового товара и др.

Первичный экономический анализ предполагает изучение емкости рынка, трудности проникновения на него, остроты конкуренции, возможности использования старых каналов сбыта или необходимость организации новых. На основе анализа выносится решение о целесообразности выпуска нового товара.

Разработка товара представляет собой этап, на котором осуществляется превращение идеи и концепции в новые изделия, полезные для потребителя, технически и коммерчески целесообразные для производителя. На данном этапе проектируется сам товар, его параметры, дизайн, упаковка, выбирается название или торговая марка. Изготавливаются опытные образцы и проводятся лабораторные испытания.

После того, как был разработан товар, предприятие должно произвести пробную партию товара и испытать его в рыночных условиях, то есть осуществить пробный маркетинг. В зависимости от качественных характеристик нового товара, его стоимости и сферы применения, масштабы и сроки рыночного испытания товаров могут варьироваться от нескольких дней до нескольких лет.

В случае, если продвижение пробной партии товара позволило получить предприятию желаемый эффект, наступает фаза практической реализации идеи. На этом этапе исследуются источники снабжения материалами, компонентами, оборудованием, подготавливаются рабочие чертежи, производится запуск изделий в производство. Одновременно разрабатываются мероприятия по организации сбытовой деятельности.

Также следует отметить, что все описанные этапы должны осуществляться в сжатые сроки, чтобы не упустить рынок в пользу других производителей.