3.3.3. Модель конкуренции Портера

Модель предложена американским ученым М.Портером из Гарвардской школы бизнеса. Исходная идея состоит в том, что в центре внимания предприятия стоит не только удовлетворение потребностей покупателей, но и так называемые конкурирующие силы рынка.

Для получения дополнительной прибыли предприятие должно иметь сильную позицию по отношению к конкурентам. Согласно модели М.Портера выделяют два основных критерия: более низкие издержки и специализацию.

Под более низкими издержками понимается способность предприятия разрабатывать, производить и реализовать товар более эффективно, чем конкуренты. Таким образом, чтобы достичь такого типа конкурентного преимущества, предприятие должно быть в состоянии организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки весь цикл операций с товаром: от его конструкторской проработки до продажи конечному потребителю.

Под специализацией понимается способность удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену, т.е. цену в среднем более высокую, чем у ваших конкурентов. Иными словами, для обеспечения такого типа конкурентных преимуществ предприятие должно научиться искусству выделяться в толпе конкурентов, предлагая покупателям товар, заметно отличающийся либо высоким уровнем качества при стандартном наборе параметров, определяющих это качество, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя.

Для достижения вышеизложенных конкурентных преимуществ, в рамках модели выделяют следующие базовые стратегии:

* массового маркетинга;

* дифференцированного маркетинга;

* концентрированного маркетинга.

Стратегия массового маркетинга предполагает достижение конкурентных преимуществ по издержкам. В этом случае все действия и решения предприятия должны быть направлены на снижение затрат. Используя такую стратегию, предприятие ориентируется на широкий рынок и предлагает товары в большом количестве.

Необходимые предпосылки использования стратегии массового маркетинга:

* большая доля рынка или другие существенные преимущества (например, доступ к дешевому сырью);

* строительство производственных сооружений эффективной величины;

* строжайший контроль расходов;

* использование возможностей снижения затрат (снижение расходов на исследования, сервис, рекламу).

Основные преимущества стратегии массового маркетинга:

• Низкий уровень затрат и цен за счет массового производства

• Максимально широкие границы потенциального рынка

• Незначительные расходы на маркетинг

• Низкие цепы создают серьезные входные барьеры на рынках

• При появлении товаров-заменителей лидер по затратам имеет большую свободу, чем конкуренты

Недостатки стратегии:

• Принципиальные технологические изменения могут обесценить прежние инвестиции

• Конкуренты могут перенять методы снижения затрат

• Концентрация на затратах ведет к неспособности своевременно распознать изменения конъюнктуры рынка

• Непредсказуемое повышение затрат (например, стоимости сырья и энергии) может привести к уменьшению разрыва в ценах по сравнению с конкурентами

• Сложности в разработке новых товаров, которые бы пользовались успехом у большинства потребителей

Стратегия дифференцированного маркетинга состоит в том, что предприятие производит различные виды одного товара, отличающиеся от продукции конкурентов и имеющие нечто неповторимое с точки зрения потребителей. Факторами дифференциации могут служить особо улучшенное качество, специфические сырьевые материалы, оригинальное внешнее оформление, упаковка и т.д. Это позволяет удовлетворять запросы различных групп потребителей на рынке, т.е. работать на достаточно большое количество сегментов.

Необходимые предпосылки использования стратегии дифференцированного маркетинга:

* достаточная известность предприятия;

* возможность проведения широких маркетинговых исследований;

* применение материалов высокого качества и соответствующего дизайна;

* интенсивная работа с потребителями;

* учет соотношения «цена – качество».

Преимущества стратегии дифференцированного маркетинга:

• Достаточно безболезненное внедрение на избранные сегменты

• Возможность для стратегических маневров

• Ослабление восприимчивости к неудачам на отдельных сегментах

• Потребители связываются с товарной маркой, их чувствительность к цене снижается, что дает преимущества по отношению к конкурентам с более низкими затратами

• Неповторимость и уникальность товаров создают для конкурентов высокие входные барьеры внедрения на рынок

Недостатки:

• Значительные расходы на маркетинг

• Наличие конкурентов практически в каждом сегменте рынка

• Сложность достижения конкурентного преимущества в каком-либо сегменте

• Отрыв в цене лидера по затратам (массовый маркетинг) может стать настолько большим, что для покупателей финансовые соображения будут важнее, чем приверженность товарной марке

• Характеристика товара, на которой основывается дифференциация (например, броский дизайн) может в результате изменения системы ценностей у потребителя потерять свое значение

• Распыление сил.

Стратегия концентрированного маркетинга предполагает, что предприятие концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка и предлагает товары в расчете на удовлетворение потребностей именно этих групп покупателей. Лидерство в специфическом сегменте достигается через низкие затраты и цены или уникальность товара, или того и другого вместе. Для этого предприятие может контролировать издержки, концентрируя усилия на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специальной группы потребителей, создавая высокую репутацию при их обслуживании.

Необходимые предпосылки использования стратегии концентрированного маркетинга:

• осуществление тщательной сегментации рынка;

• способность выделить необходимый сегмент рынка;

• предприятие должно работать на сегменте рынка эффективнее, чем конкуренты, придерживающиеся стратегий массового и дифференцированного маркетинга.

Основные преимущества стратегии концентрированного маркетинга:

• Относительная огражденность от конкуренции

• Опыт работы

• Четкое знание особенностей запросов потребителей

• Стабильность доходов

• Сравнительно небольшие расходы на рекламу

• Высокая эффективность рекламы

Недостатки:

• Сложность завоевания сегмента

• Необходимость поддержания постоянного контакта с потребителями

• Незначительные возможности для варьирования силами и средствами

• Сдерживание роста фирмы

• Угроза отрицательных воздействий изменений рыночной конъюнктуры

• Опасность уменьшения различий в потребностях сегмента и всего рынка

• Конкуренты могут найти внутри сегмента подсегменты и концентрироваться еще сильнее