Тема 1: сегментация и выбор перспективного целевого рынка

Вопросы:

1.1 Концепция рыночной сегментации рынка

1.2 Признаки сегментации и их характеристика

1.3 Сегментация рынка товаров производственного назначения

1.4 Механизм выбора целевого рынка

1.1. Концепция рыночной сегментации рынка

С точки зрения маркетинга любой рынок представляет собой совокупность покупателей, отличающихся друг от друга своими вкусами, желаниями и потребностями. В этой связи производитель и продавец продукции должны понимать, что при разнообразии спроса в условиях конкуренции каждый потенциальный потребитель неодинаково реагирует на предлагаемые товары или услуги.

Учитывая, что в большинстве случаев требования покупателей к приобретаемым продуктам довольно четко дифференцированы, можем четко выявить объективную необходимость деления потребительского рынка на группы, объединяющие лиц, имеющих схожие мотивации при покупке. В этой связи, одной из основных задач специалистов по маркетингу является выявление побудительных мотивов совершения покупки и дифференциация с их учетом совокупности потребителей с целью максимальной индивидуализации товарного предложения.

Метод, который используется в маркетинге с целью овладения многообразной сущностью рынка, называется сегментированием. Сегментирование рынка определяют как:

«деятельность по классификации потенциальных потребителей производимых и реализуемых предприятием товаров в соответствии с качественными особенностями их спроса».

Термин «сегментация рынка» впервые применил Уэнделл Смит в связи с распространившейся в 50-х годах в США стратегией производителей, стремящихся модифицировать качественные характеристики своих товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей.

Главная цель сегментации - обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару, то есть корректно определить рыночный сегмент.

Рыночный сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые товары и на набор маркетинговых стимулов.

Процесс сегментирования служит отправной точкой для выявления целевого рынка предприятия, представляющего для него коммерческий интерес в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Таким образом, целевой рынок - это конкретный рыночный сегмент, обладающий определенными характеристиками, выбранный компанией для обслуживания.

Практика маркетинга свидетельствует, что сегментация рынка:

* позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в разнообразных товарах;

* обеспечивает рационализацию и оптимизацию затрат предприятия на разработку, выпуск и реализацию товаров;

* помогает выработать эффективную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных покупателей;

* способствует установлению реалистичных и достижимых целей фирмы;

* обеспечивает повышение конкурентоспособности как товара, так и фирмы;

* позволяет уклониться или снизить степень конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка.

Сегментация рынка, безусловно, один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно она проведена, зависит успех в конкурентной борьбе. Однако сегментация не является чисто механическим процессом. Чтобы быть эффективной, она должна, в первую очередь, проводиться по определенным признакам.