2.3. Общая схема формирования цены

Каждый товар имеет цену, но не каждое предприятие имеет возможность самостоятельно установить цену, по которой оно хочет реализовать свой товар. Если товары не дифференцированы, конкуренты многочисленны, то предприятие не обладает рыночной силой и должно принять цену, задаваемую рынком. При наличии на рынке противоположной ситуации, с учетом особенностей товара, предприятие осуществляет расчет цены одним из выбранных методов.

Расчет цены на товар предполагает выполнение ряда последовательных этапов, представленных на рис. 2.2.

I. Постановка

целей и задач

ценообразования

II. Определение спроса и емкости рынка

III. Оценка

издержек

производства

IV. Анализ цен и качества товаров конкурентов

V. Выбор метода

ценообразования

VI. Расчет

исходной цены

VII. Учет

дополнительных факторов сбыта

VIII. Установление окончательной

цены

Рис. 2.2. Этапы установления цены на товар

I этап. Постановка целей и задач ценообразования. Цена товара вы­полняет исключительно важную для предприятия функцию, которая состоит в получении выручки от продажи товаров. Руководство предприятия рас­сматривает цену как переменный фактор, оказывающий прямое воздействие на выручку от продажи товаров, структуру производства, методы работы предприятия.

Рассчитывая цену, предприятие должна четко определить для себя, каких целей оно хочет добиться с помощью устанавливаемой цены на товар. Чем четче сформулирована цель, тем более правильно будет установлена цена.

II этап. Определение спроса и емкости рынка. Как известно, цена и спрос находятся в опре­деленной зависимости. Цена может увеличиться, когда спрос велик, и умень­шиться, когда он ослабевает, притом что затраты на производство товара в обоих случаях останутся неизменными.

Важно определить, как цена, назначаемая пред­приятием, скажется на уровне продаж и реакции конкурентов. Влияние уровня цен на уровень продаж объясняется законом спроса, ценовой эластичностью и сегментацией рынков. Эти факторы необходимо учитывать как при установлении цен, так и при дальнейшей их корректировке. Наличие эластичного, неэла­стичного или унитарного спроса основывается на доступности товаров-заменителей и важности потребности. Важно помнить, что спрос определяет максимальную цену, по которой предприятие может продать свой товар.

Сегментация рынка дает представление о ценах для потребителей. Всех потре­бителей можно разделить на следующие категории:

– экономные: основной интерес при покупках касается их ценности; характеризуются высокой чувствительностью к ценам, качеству, ассортименту товаров;

– персонифицированные: делается упор на образ продукции, обслужи­вание и отношение предприятия; характеризуются мень­шим вниманием к ценам;

– этичные: готовы пожертвовать низкими ценами, широтой ассортимента для поддержания небольших предприятий;

– апатичные: основное внимание отдают удобствам, невзирая на цены.

Таким образом, не все потребители рассматривают цену как решающий фактор при совершении покупок, и это надо учиты­вать в ценовой политике фирмы.

III этап. Оценка издержек производства. Издержки производства опреде­ляют минимальную цену товара. Поэтому на данном этапе предприятие определяет постоянные, переменные, валовые издержки производства при различных объемах выпуска. Все предприятия стремятся установить такую цену, которая покры­вала бы все издержки производства и обеспечивала бы справедливую прибыль.

IV этап. Анализ цен и качества товаров конкурентов. Если спрос опреде­ляет максимальную цену, издержки производства – минимальную цену, то разница между ними является полем для принятия решения об уровне цены. На этом «поле» изучают цену и качество товаров фирм конкурентов.

Только изу­чив цены и качество аналогичных изделий конкурентов, предприятие может более объективно определить положение своего товара по отношению к товарам конкурентов. На основе аналитического сравнения своего и чужого то­вара можно будет либо установить более высокую цену, чем у конкурентов, или, наоборот, более низкую, спрогнозировать ценовую реакцию или ответ кон­курента на появление нового товара с соответствующей ценой.

Результат обобщения полученных данных на III и IV этапах можно представить в виде схемы (рис. 2.3).

Максимум

«Ходовая» цена

Самая высокая цена

Общая себестоимость единицы продукции

Разброс цен

конкурентов

Предельная

себестоимость

Самая низкая

цена

Минимум

Рис. 2.3. Диапазон выбора цены

V этап. Выбор метода ценообразования. Цену можно определять различ­ными способами, каждый из которых по-разному влияет на уровень цены. По­этому предприятия стремятся выбрать такой метод, который позволяет более пра­вильно определить цену на конкретный товар (основные методы ценообразования рассмотрены в подразд. 2.4).

VI этап. Расчет исходной цены. На основе выбранного метода определяет­ся возможный уровень цены.

VII этап. Учет дополнительных факторов сбыта. Предприятие производит корректировку цены с учетом различных ценообразующих факторов. Основные из этих факторов представлены на рис. 2.4.

Реакция

на цену

потребителей

Реакция

на цену

государства

Реакция

на цену

посредников

Реакция

на цену

конкурентов

Уровень

издержек

Общее влияние на решения по ценам

Рис. 2.4. Основные факторы, влияющие на уровень окончательной цены

VIII этап. Установление окончательной цены. На этом этапе устанавливается окончательный уровень цены, оформляются соответствующие документы.

После установления окончательной (исходной) цены в ценовой политике предприятия начинается новый этап ценовых модификаций, дифференциаций и других приспособлений к постоянно изменяющимся условиям конъюнктуры, наиболее распространенными из которых являются скидки, зачеты и надбавки.